La transformation numérique a eu un impact sur presque tous les aspects du commerce, mais les cartes-cadeaux ont-elles été ignorées ?
Pour voir si la vague de transformation numérique avait déjà ramassé les cartes-cadeaux ainsi que toutes les autres facettes du commerce, GiftNow a demandé à Incisiv d’évaluer l’adoption des fonctionnalités des cartes-cadeaux numériques et physiques chez les principaux commerçants américains.
Cette étude, réalisée au premier trimestre 2021, le montre clairement : de nombreux commerçants laissent sur la table une tonne de valeur générée par les cartes-cadeaux, car l’innovation et la transformation numérique ont largement dépassé le secteur des cartes-cadeaux.
La valeur que les commerçants laissent derrière eux n’est pas perdue en raison de la nature fondamentale des cartes-cadeaux. Cela se produit parce que de nombreux commerçants n’ont pas encore placé les cartes-cadeaux au cœur d’une stratégie omnicanale intégrée.
Les commerçants qui ont fait le travail pour évoluer et mieux intégrer les programmes de cartes-cadeaux dans une stratégie omnicanale ont relevé quelques défis communs. Parmi ceux-ci, quatre « piliers » déterminent la valeur qu’un programme de cartes-cadeaux peut débloquer.
Bien qu’il existe de nombreux autres facteurs qui influent sur la valeur de ces programmes, l’étude Incisiv a révélé que les programmes de cartes-cadeaux matures et de grande valeur sont :
- Sans friction : Permet un achat et un échange rapides et transparents grâce à une meilleure intégration et une meilleure conception de l’expérience utilisateur
- Hautement personnalisé : Permettre une personnalisation plus poussée du processus de création de cartes-cadeaux
- Acteurs égaux dans une stratégie omnicanale : Permettant l’achat, le transfert, l’échange et le rechargement sur tous les canaux
- Conçu pour tirer parti de la recherche et de la recommandation : Permettre des ventes plus intelligentes en recommandant ou en organisant des options de cartes-cadeaux et des produits pertinents
Ces quatre piliers peuvent constituer la base de la nouvelle expérience d’achat de cartes-cadeaux. Les commerçants doivent se concentrer sur et améliorer la maturité dans les quatre piliers. Incisiv recommande aux commerçants de choisir un point de départ et de créer une feuille de route pour construire les quatre piliers.
Où nous en sommes
De nombreux détaillants ont facilité la découverte et l’achat de cartes-cadeaux, rendant souvent les cartes largement disponibles dans leurs magasins et chez leurs partenaires.
Cependant, les programmes de cartes-cadeaux restent souvent mal intégrés dans les cadres de recherche et de recommandation, ce qui limite leur valeur sur plusieurs canaux. Et même si le marché traditionnel des cartes-cadeaux reste très sain, avec une croissance prévue supérieure à 9 % au cours des 24 à 36 prochains mois et, selon l’analyse de Persistence Market Research, le marché mondial des cartes-cadeaux devrait se développer à un TCAC impressionnant de plus de 12 % au cours des 10 prochaines années. Malgré la croissance, l’expérience d’achat, d’envoi et d’utilisation de cartes-cadeaux peut être tout sauf simple.
Pour une génération de consommateurs qui effectuent essentiellement toutes les transactions en ligne et en personne par voie électronique, tout processus commercial qui prend beaucoup de temps ou d’attention semble rompu.
Les consommateurs s’attendent à pouvoir acheter une carte-cadeau quand ils y pensent, donner aux destinataires un accès, une visibilité et un contrôle du cadeau au moment opportun, de préférence par quelque chose d’aussi simple que l’envoi d’un SMS ou d’un e-mail.
Et ils s’attendent à ce que l’acheteur et le destinataire aient des transactions par carte intégrées et gérables à partir des comptes du programme de fidélité. À peine plus d’un sixième des commerçants évalués par Incisiv le faisaient.
Source : Étude Incisiv sur les cartes-cadeaux au détail, mars 2021
Les commerçants doivent donner la priorité à l’amélioration de l’expérience d’achat et d’achat de cartes-cadeaux. Beaucoup de ceux qui ne l’ont pas encore fait notent que le secteur des cartes-cadeaux continue de croître, mais la vente de cartes reste principalement une expérience en magasin.
Comment débloquer plus de valeur de votre programme de cartes-cadeaux
Alors que COVID-19 change à jamais la façon dont les consommateurs et les commerçants font du commerce, les cartes-cadeaux, en particulier les cartes électroniques, peuvent devenir une plaque tournante pour le commerce omnicanal. Cependant, cela ne se produira que lorsque des stratégies plus pointues et plus matures s’imposeront.
Avec le pivot déchirant du commerce physique vers le commerce en ligne comme le choix préféré, ou parfois le seul choix d’achat des consommateurs, l’inconvénient de continuer avec le statu quo des cartes-cadeaux est clair.
Cela n’a pas de sens de concevoir des cartes-cadeaux et des programmes de cartes-cadeaux comme des outils statiques qui n’apportent de la valeur qu’une seule fois à l’acheteur, à l’utilisateur et au commerçant – ou sont limités dans les types de valeur qu’ils peuvent offrir aux commerçants et aux bénéficiaires de cartes.
Compte tenu de la puissance et de la flexibilité des systèmes back-end modernes et de l’immense valeur libérée par la connaissance des consommateurs que les cartes-cadeaux peuvent offrir aux commerçants, il devient plus facile d’équilibrer les investissements entre des opérations efficaces et un développement créatif.
Les commerçants peuvent trouver des partenaires de solutions de cadeaux qui ont des compétences éprouvées pour créer des offres uniques et différenciées et qui peuvent les aider en collaboration à créer un programme flexible qui offre des modèles de sélection, de conservation, de marketing et de revenus qui peuvent évoluer avec les marchés cibles.
Personnalisation
Souvent, nous pensons à la personnalisation uniquement dans le contexte du destinataire, d’autant plus que les programmes de cartes offrent plus de choix aux destinataires des cartes-cadeaux. Cependant, la flexibilité et la personnalisation doivent également faire partie de l’expérience de l’acheteur de la carte.
Source : Étude Incisiv sur les cartes-cadeaux au détail, mars 2021
Comme de plus en plus de personnes souhaitent envoyer des cartes-cadeaux, elles souhaitent toujours inclure des pensées sincères ou même une photo ou une vidéo avec leur cadeau.
Moins de la moitié des commerçants de l’étude Incisiv permettent aux donateurs de joindre un thème, une image ou une vidéo personnalisé aux cartes-cadeaux envoyées par voie électronique.
La recommandation est le moteur qui a construit le commerce électronique
Chaque consommateur attend désormais un certain niveau de curation de tout commerce, mais surtout du commerce électronique. Les collections que beaucoup trouvent les plus intéressantes sont souvent très spécifiques. Cela signifie que lorsque les commerçants créent et partagent des collections bien ciblées, l’intérêt des consommateurs est fort. Pour ce faire, il faut récolter davantage de données à partir des programmes de cartes-cadeaux.
De plus, les cartes-cadeaux peuvent tirer une leçon de l’industrie des cartes de vœux. Lorsqu’il cherche une carte de vœux, un acheteur qui souhaite célébrer un mariage, récompenser une étape importante ou se moquer de l’anniversaire d’un frère sait où trouver la bonne section, sinon la carte parfaite, à chaque fois. Les programmes de cartes-cadeaux devraient offrir le même niveau de flexibilité et de personnalisation.
Comme le note Incisiv en analysant les résultats de son sondage, « Élargir les attributs pour inclure des choses comme l’occasion, [choice of] les modèles, etc. amélioreront le graphe social de l’acheteur et conduiront à une meilleure segmentation et à un meilleur ciblage.
Source : Étude Incisiv sur les cartes-cadeaux au détail, mars 2021
Et les fournisseurs de cartes-cadeaux et les commerçants s’attendaient à ce que les moteurs de recherche fassent leur travail à leur place, s’ils perçoivent la recherche comme faisant partie de leur stratégie de canal. Mais cela va bien au-delà de l’optimisation des moteurs de recherche. Plus des trois quarts des commerçants évalués par les chercheurs d’Incisiv n’ont pas inclus les cartes-cadeaux comme découvertes possibles dans la barre de recherche.
Le moment de commencer est maintenant
Les commerçants avertis en numérique peuvent faire des cartes-cadeaux une pièce maîtresse de l’expérience client. La valeur des données capturées sur les clients et les destinataires du cadeau, la capacité de personnaliser et de développer les options dont chaque acheteur et utilisateur de carte peut profiter, et l’intégration de plus en plus transparente entre les programmes de fidélisation de la clientèle intégrés sur plusieurs canaux approfondissent et renforcent la fidélité des clients.
Travailler avec le bon partenaire peut aider à réduire le temps nécessaire pour améliorer le programme de cartes-cadeaux d’un commerçant. En fait, les commerçants qui n’ont pas les ressources nécessaires pour se concentrer sur leur programme de cartes-cadeaux peuvent s’appuyer sur un fournisseur de solutions pour innover, concevoir, lancer et affiner un programme de cartes-cadeaux vraiment sans friction, personnalisé et omnicanal, optimisé pour les moteurs de recherche et de recommandation, y compris à la fois sur le Web et sur les propres sites de commerce numérique des commerçants.
Chaque jour qui passe en 2021 sans commencer le processus peut limiter les chances d’un commerçant de réaliser plus de valeur potentielle. Mais par où commencer les commerçants ? Nous vous recommandons de travailler avec un fournisseur de solutions pour évaluer les systèmes back-end et déterminer ce qui doit être amélioré ou remplacé. À l’étape suivante, ils peuvent aider à identifier les liens potentiels avec les programmes de fidélité et de récompenses des commerçants existants. Enfin, ils peuvent aider les commerçants à mettre en œuvre les meilleures pratiques pour développer une personnalisation approfondie et une flexibilité maximale pour les acheteurs et les utilisateurs de cartes-cadeaux.
Il est maintenant temps de faire un premier pas pour débloquer la pleine valeur de votre programme de cartes-cadeaux.
Dan Farrell est le directeur général des cartes-cadeaux pour GiftNow, une plate-forme de gestion de l’expérience cadeau (GXM) holistique.