Comment Facebook et Big Tech mènent des guerres publicitaires grâce à des liens étroits avec les petites entreprises

Lorsque Facebook a voulu faire monter la pression sur Apple plus tôt cette année dans un différend sur les publicités et la confidentialité des données, Facebook a apporté des sonneurs au combat. Dans une campagne publicitaire en ligne de premier plan, plusieurs petites entreprises discutaient de la façon dont la décision d’Apple d’autoriser les utilisateurs à désactiver la collecte de données n’allait pas seulement ronger la capitalisation boursière d’un billion de dollars de Facebook, elle nuirait également aux petits gars, limitant l’efficacité de Les publicités ciblées de Facebook.

Le marketing tirait sur les cordes sensibles, soulignant la mise en péril de ce qui semblait être des entreprises de type maman et pop ordinaires. Mais au moins deux des petites entreprises présentées, Morgan Miller Plumbing à Grandview, Missouri et Enlightened Marketing à Windsor, Colorado, ont en fait des liens étroits avec Facebook, dans le cadre d’une stratégie familière de Big Tech pour utiliser les relations avec les petites entreprises et les pro-petites entreprises. groupes de lobbyistes dans les campagnes de relations publiques de politique publique, selon une nouvelle étude du Tech Transparency Project non partisan.

« Ils les décrivent comme une sorte d’augmentation du soutien des petites entreprises à la base pour les grandes technologies plutôt que comme ce qu’ils sont vraiment, à savoir ce groupe de porte-parole très cultivé », explique Katie Paul, directrice du Tech Transparency Project.

Dans l’exemple récent de la campagne de Facebook, le fondateur de Morgan Miller, Jeff Morgan, déclare dans sa biographie officielle sur le site Web de son entreprise qu’il a eu le « privilège de visiter le siège social de Facebook pour partager des idées ». Pendant ce temps, le fondateur d’Enlightened Marketing, Jeremy Howie, appartient au Small Business Council de Facebook, un groupe consultatif mis en place par le réseau social pour l’aider à mieux comprendre ses petites entreprises clientes. De plus, Howie sur le site Web de son entreprise dit qu’il a également visité le siège social de Facebook à plusieurs reprises, a rencontré la directrice de l’exploitation de Facebook, Sheryl Sandberg et a  » participé à plusieurs tests bêta internes de Facebook « .

De plus, soulignent les chercheurs, le PDG de Morgan Miller, Stella Crewse, et le fondateur d’Enlightened Marketing, Howie, siègent au conseil d’administration du Connected Commerce Council. Le groupe de pression pro-petites entreprises, connu sous le nom de 3C, compte Amazon, Google et Square comme partenaires officiels ; Facebook en faisait également partie jusqu’à récemment, a déclaré un porte-parole de 3C. ( » 3C apprécie l’investissement de nos entreprises partenaires dans nos programmes de formation et le soutien général des entreprises membres de 3C « , lit-on sur le site Web du groupe de lobbying.)

Pour être clair, il n’y a rien d’illégal à créer des campagnes publicitaires qui pourraient sembler moins qu’authentiques à certains téléspectateurs. « Facebook ne s’excuse pas de travailler directement avec certaines des 200 millions d’entreprises sur notre plate-forme pour montrer comment elles sont capables d’atteindre de nouveaux clients et de créer des emplois dans leurs communautés », a déclaré un porte-parole de Facebook. « Nous rendons publics nos efforts, y compris la création d’opportunités pour les petites entreprises de nous faire part de leurs commentaires et de leurs conseils. Nous continuerons d’offrir des services gratuits et une publicité abordable qui n’étaient auparavant disponibles que pour les plus grands annonceurs. »

Mais cela illustre le fonctionnement interne étroitement coordonné des combats des Big Tech dans ces batailles de politique publique. À l’époque où le mouvement antitrust contre Big Tech a démarré en 2019, 3C a produit un marketing pro-Big Tech visant à influencer le Congrès qui mettait en vedette Myles Hagan, le propriétaire de Geoff’s Farmhouse Tables à Travelers Rest, en Caroline du Sud, et plusieurs autres petites entreprises, selon un précédent rapport Tech Transparency Project. « Sans des entreprises comme Facebook, Google et Amazon, je n’aurais pas été en mesure de trouver une clientèle au-delà des frontières de mon État bien-aimé de Palmetto », a déclaré Myles Hagan dans un communiqué de presse. « Les petites entreprises comme la mienne ont tendance à être blessées lorsque le Congrès s’en prend aux gros. » Et parfois, ces petites entreprises sont même recyclées : alors que Morgan Miller est apparu le plus récemment dans une campagne Facebook, il est également apparu dans une campagne marketing de Google en 2020 et 2021 annonçant les avantages de ses outils pour les petites entreprises.

3C a été fondée en 2018 par Jake Ward, ancien responsable des relations publiques et, brièvement, attaché de presse de la sénatrice Olympia Snowe, républicaine du Maine. Dans le passé, 3C a soumis à la FTC des commentaires de petites entreprises prenant en charge les outils numériques de Big Tech, tels que les paiements numériques et la vidéoconférence ; envoyé par avion d’autres petites entreprises à Washington pour rencontrer les régulateurs et le personnel législatif ; et ont rassemblé des communiqués de presse comme celui-ci, dans lesquels s’opposaient les nouvelles affaires antitrust du gouvernement contre Big Tech et comprenaient des citations de petites entreprises faisant l’éloge de ces grandes entreprises.

3C, qui ne commenterait pas cette histoire, n’est pas la seule entreprise consacrée à aider Big Tech à se défendre de cette manière. Un autre groupe de lobbying actif identifié par le Tech Transparency Project est la Small Business Roundtable, une organisation basée à Washington, D.C. fondée par deux agents politiques démocrates, Rhett Buttle et John Stanford. En mai dernier, la Small Business Roundtable et Facebook se sont associés sur un rapport intitulé  » State of Small Business « . Le document cite les résultats d’une enquête menée auprès de 68 000 petites entreprises déjà actives sur Facebook. Compte tenu de ce contexte, leur principale conclusion n’est pas trop surprenante, à savoir que le marché des publicités en ligne de Facebook et d’autres outils numériques ont été cruciaux pour consolider leurs entreprises défaillantes. Néanmoins, Sandberg a publiquement fait la promotion du rapport dans un communiqué de presse et dans des éditoriaux, et la société l’a également utilisé dans des campagnes de publicité payante en ligne.

« Les grandes technologies ont ce groupe de petites entreprises qu’elles peuvent exploiter, et elles sont pré-contrôlées  : elles savent qu’elles vont être sur le message », explique Paul, le directeur du Tech Transparency Project. « C’est juste très facile pour eux de continuer à bien revenir parce que ces gars font partie de l’équipe. »