Exclusif : l'activité adtech de Google devrait faire l'objet d'une enquête officielle de l'UE d'ici la fin de l'année

BRUXELLES (Reuters) – L’unité d’Alphabet Google pourrait faire face à sa plus grande menace réglementaire, les régulateurs antitrust de l’UE s’apprêtant à ouvrir une enquête formelle sur son activité lucrative de publicité numérique avant la fin de l’année, ont déclaré des personnes proches du dossier. front par l’autorité de la concurrence de l’UE contre Google. Au cours de la dernière décennie, il a infligé à l’entreprise une amende de plus de 8 milliards d’euros (9,8 milliards de dollars) pour avoir bloqué des concurrents dans les achats en ligne, les smartphones Android et la publicité en ligne.

Une enquête de l’UE se concentrerait sur la position de Google vis-à-vis des annonceurs, des éditeurs, des intermédiaires et des rivaux, a déclaré l’une des personnes, indiquant un examen plus approfondi que l’affaire de l’agence antitrust française conclue la semaine dernière. Google a généré 147 milliards de dollars de revenus grâce aux publicités en ligne la dernière fois. année, plus que toute autre entreprise dans le monde.

Les annonces sur ses propriétés, y compris la recherche, YouTube et Gmail, représentaient la majeure partie des ventes et des bénéfices. Environ 16% des revenus provenaient de ses activités d’affichage ou de réseau, dans lesquelles d’autres sociétés de médias utilisent la technologie Google pour vendre des publicités sur leur site Web et leurs applications. Les deux unités sont sous le feu des critiques.

Le ministère américain de la Justice, rejoint par certains États, a poursuivi Google l’année dernière pour avoir abusé de sa position dominante dans les annonces de recherche. Un groupe d’États dirigé par le Texas dans un procès ultérieur s’est concentré sur le comportement anticoncurrentiel du côté réseau de la maison. La France a réglé la semaine dernière avec Google pour 268 millions de dollars et divers engagements concernant des allégations similaires liées à l’activité de réseau, et l’unité doit également travailler en étroite collaboration avec le régulateur britannique de la concurrence sur les modifications logicielles à venir dans le cadre d’un règlement conclu quelques jours plus tard.

La Commission a refusé de commenter. Google n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire. Une nouvelle enquête de l’UE pourrait finir par cibler tout l’empire publicitaire de Google.

L’étude de marché eMarketer s’attend à ce que Google contrôle 27 % des dépenses publicitaires en ligne mondiales cette année, dont 57 % pour les annonces de recherche et 10 % pour l’affichage. Bien que les chiffres ne semblent pas monopolistiques à première vue, les annonceurs et les rivaux soutiennent que les divers logiciels de Google jouent un rôle dans tant de facettes du marché que l’entreprise est impossible à éviter. Ils disent que Google profite de la dépendance des acheteurs, des vendeurs et des intermédiaires à son égard pour extraire des frais élevés de tous les côtés et empêcher les rivaux de le concurrencer équitablement.

le chien de garde de l’UE a demandé si les annonceurs reçoivent des remises lorsqu’ils utilisent des intermédiaires de Google qui permettent aux annonceurs ou aux agences multimédias d’acheter un inventaire publicitaire à partir de nombreuses sources. La Commission devrait conclure les affaires en cours avant d’en entamer de nouvelles, a déclaré Thomas Hoppner, associé du cabinet d’avocats Hausfeld, et qui déconseille Google à plusieurs plaignants. « Du point de vue du praticien et du point de vue de l’industrie, il apparaît tout aussi important de mettre un terme aux enquêtes sur la recherche locale et la recherche d’emploi de Google lorsque d’autres autorités ont ouvert des enquêtes sur l’adtech de Google », dit-il.

(1 $ = 0.; edi par David Evans, Chizu Nomiyama et Louise Heavens).

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