Comment CTV a résisté au ralentissement de la publicité en 2020

Une nouvelle recherche de Google a révélé comment CTV et les transactions programmatiques ont réussi à se développer alors que le reste de l’industrie a reculé pendant le pic de la pandémie COVID-19 l’année dernière.

Le deuxième rapport annuel sur l’inventaire de la télévision avancée Google Ad Manager a analysé 35 partenaires mondiaux de la télévision avancée, en mettant l’accent sur les services utilisant des pauses publicitaires épisodiques et du contenu de type télévisuel.

Les données montrent que pour le deuxième trimestre 2020 (avril-juin), CTV était le seul appareil où les impressions d’annonces ont augmenté d’année en année.

Au total, les impressions d’annonces télévisées avancées (qui incluent CTV, mobile, ordinateur de bureau et tablette) ont diminué de 18% pour le trimestre. Cependant, CTV a réussi à croître de 14% pendant cette période.

Les éditeurs et les annonceurs ont également réussi à tirer parti du programmatique pendant ce ralentissement, la plus grande flexibilité offrant plus d’options.

Le programmatique n’a baissé que de 1% en glissement annuel au deuxième trimestre, tandis que les annonces réservées via les réservations traditionnelles ont chuté de manière significative.

Cela faisait partie d’une tendance plus large, avec de plus en plus d’annonceurs qui recherchent le programmatique pour maximiser la monétisation.

Alors que les réservations traditionnelles sont toujours populaires en raison de la nature « premium » de CTV – 80% de toutes les impressions au quatrième trimestre étaient traditionnelles – la programmation a continué de croître à un rythme plus rapide.

Plus précisément, les accords de programmatique garanti et préférés couvraient plus de 70% des impressions d’annonces programmatiques vendues dans Ad Exchange.

L’année de l’in-app

Le rapport a également révélé que les applications intégrées surpassent le Web en termes d’impressions d’annonces.

« En 2020, plus d’annonces ont continué à être vues sur les chaînes de télévision que sur tout autre appareil dans le monde, mais les environnements dans lesquels les gens regardent changent », a déclaré Peentoo Patel, chef de produit du groupe Google Ad Manager.

« Par exemple, les impressions intégrées aux applications ont enregistré des gains significatifs en 2020, car de plus en plus de personnes ont opté pour des applications de streaming over-the-top (OTT) et ont adopté des appareils CTV. »

Les impressions d’annonces dans les applications ont augmenté de plus de 90%, tandis que le Web a augmenté de 35% en glissement annuel. C’était la toute première fois que les applications intégrées surpassaient le Web. « Cela montre que de plus en plus de gens regardent désormais du contenu télévisé avancé sur des applications de streaming OTT, plutôt que sur des ordinateurs de bureau ou sur le Web mobile, car ils adoptent de nouveaux appareils CTV », a déclaré Google.

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