C’est la plus petite pièce de divertissement numérique, mais elle passe progressivement à la vitesse supérieure. Le contenu audio over-the-top (OTT) représente environ 2,3 % du temps total passé par les Indiens sur les options de divertissement en ligne, selon un rapport de décembre 2021 de RedSeer Management Consulting. Celle-ci est animée par la musique. Mais d’autres morceaux plus petits de l’audio OTT comme les histoires audio et les podcasts gagnent du terrain et suscitent un intérêt croissant de la part des consommateurs payants, des annonceurs et des investisseurs. La semaine dernière, Kuku FM, une plate-forme de contenu audio locale, a annoncé un financement de 19,5 millions de dollars. Deux facteurs façonnent ce rebond du contenu parlé. Le premier est la culture du confinement provoquée par la pandémie, qui a débuté vers mars 2020. Les seconds sont des plateformes audio uniquement locales comme Pocket FM, Kuku FM et Pratilipi, qui ont pris de l’ampleur au début de 2021 et sont ouvrir ce marché par de nouvelles voies. Ils examinent de manière approfondie le contenu dans des langues autres que l’anglais et de nouveaux formats comme les nouvelles. Certains s’appuient également sur le contenu généré par les utilisateurs (par opposition au contenu généré par des créateurs professionnels). Les données de Google Trends permettent une comparaison relative de ce que les utilisateurs recherchent. Les données de recherche en Inde au cours des trois dernières années montrent qu’Audible, qui diffuse des versions audio de livres disponibles sur Amazon, a toujours été en tête de l’intérêt de la recherche. Mais depuis le début de 2021, les plates-formes audio qui pivotent autour de langues non anglaises comme Pocket FM et Kuku FM se comparent bien à Audible en termes d’intérêt de recherche. Le Karnataka et le Maharashtra, qui sont de nature plus urbaine, suscitent l’intérêt de la recherche pour Audible. En comparaison, le Chhattisgarh et le Jharkhand sont en tête pour Pocket FM et Kuku FM.
Au-delà de l’anglais
Selon Lal Chand Bisu, PDG de Kuku FM, moins de 100 millions d’Indiens peuvent consommer du contenu en anglais. Ajoute Kartik Sharma, un jockey radio basé à Jaipur et auteur de RJ Kartik Motivation, un podcast : « Je suis un RJ parlant hindi. Mais aussi, l’essentiel de certains contenus est mieux diffusé dans une langue régionale. » Ainsi, alors que les 10 podcasts les plus populaires sur Audible sont tous en anglais, ceux de Spotify et HT Smartcast (dont les promoteurs publient également Mint) sont un mélange de Hindi et anglais, et ceux de Kuku FM sont tous en hindi. Pocket FM et Kuku FM permettent le contenu généré par les utilisateurs et dans plusieurs langues indiennes. Le prix est une autre raison de leur popularité croissante. Un abonnement Audible coûte 2 388 ₹ par an ( 199 ₹ par mois) pour un livre audio par mois, avec la possibilité d’en acheter plus, et certains podcasts. Pocket FM et Kuku FM, en revanche, coûtent 399 ₹ par an, avec accès à tous les livres audio et podcasts.
Entreprise en démarrage
Les startups dans le domaine des plateformes audio suscitent également l’intérêt des investisseurs. Dans cet ensemble, le financement maximum a été reçu par Pratilipi, de 81,6 millions de dollars, selon la base de données des transactions Crunchbase. Cette société basée à Bengaluru, fondée en 2015, prend en charge les histoires audio et le contenu généré par les utilisateurs en 12 langues. Kuku FM et Pocket FM, tous deux fondés en 2018, ont également levé des fonds externes. Kuku FM, qui dit avoir 500 000 utilisateurs payants, a commencé par le podcasting sous forme d’interview. Il est ensuite passé au contenu généré par l’utilisateur. En fin de compte, il a trouvé la stabilité dans un modèle commercial qui s’articule autour du contenu de séries longues – généralement de 20 à 100 épisodes – et de l’abonnement des utilisateurs. Selon Bisu de Kuku FM : « Les revenus publicitaires sont très difficiles en Inde, car 90 % du marché est capturé par Google et Facebook. Nous avons demandé à 3 000 à 4 000 utilisateurs s’ils étaient prêts à payer, et nous avons reçu une réponse positive de 85 %. »
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