C’est enfin là. Après des mois de spéculations et de confusion, la répression très attendue de la vie privée d’Apple entre en vigueur. Si – en théorie – la préparation de ce moment se déroule dans les coulisses depuis un certain temps, le marché semble mal préparé pour ce qui va suivre. Pas besoin de courir pour les collines pour l’instant, du moins pas avant d’avoir lu cette introduction sur tout ce que vous devez savoir sur la fonction de transparence du suivi des applications (ATT) d’Apple.
Il s’agit d’une notification rapide permettant aux utilisateurs d’appareils Apple de permettre aux applications d’accéder à l’identifiant mobile associé à leur appareil afin que les entreprises publicitaires puissent les suivre. L’invite se lit comme suit: « l’application X souhaite obtenir l’autorisation de vous suivre sur les applications et les sites appartenant à d’autres entreprises. » Le message est suivi de deux boutons indiquant « Autoriser le suivi » ou « Ne pas autoriser le suivi ».
Que se passe-t-il si quelqu’un refuse de partager ses données?
Si quelqu’un décide qu’il ne souhaite pas être suivi, les annonceurs ne peuvent pas lui diffuser d’annonces ciblées, que ce soit dans-ou sur le Web, quelle que soit la manière dont ces données sont obtenues. Cela signifie qu’il ne faut pas essayer de concocter des identifiants alternatifs à l’IDFA, qui peut tout utiliser, des e-mails hachés à la prise d’empreintes digitales de l’appareil. Et il y a le kicker pour les annonceurs: il existe généralement une solution de contournement pour ce type de problème. Apple, cependant, a essayé de les éteindre tous.
Aucune solution de contournement n’est-elle une mauvaise chose?
C’est si vous êtes une entreprise qui compte sur l’agrégation de données au niveau de l’utilisateur pour le suivi. Si cela se produit, le ciblage et la mesure deviennent délicats. En fait, le ciblage des publicités est quasiment inexistant aux yeux d’Apple, alors que leur mesure est au mieux franche grâce au SKADNetwork. C’est ainsi que l’attribution des campagnes publicitaires pour mobile sera effectuée lorsque les internautes refusent d’être suivis. De même, il existe une mesure des clics privés, qui permet d’attribuer les événements Web à ces mêmes personnes. Essentiellement, les deux solutions agrègent les données publicitaires au niveau de la campagne, et non de l’utilisateur, pour un seul événement.
D’ACCORD. Un suivi brutal signifie donc une mauvaise nouvelle pour de nombreuses entreprises?
Normalement, lorsqu’un internaute clique sur une annonce, ces données et toutes les actions ultérieures qu’ils entreprennent sont suivies par l’entreprise qui les sous-tend. Cela disparaît une fois que quelqu’un décide de ne pas être suivi. Au lieu de cela, l’entreprise ne peut attribuer qu’une seule action à la campagne par utilisateur et uniquement au niveau de la campagne, de sorte que toute information détaillée sur la manière dont cette personne a été influencée par l’annonce est perdue. Lorsque cela se produit, les spécialistes du marketing ne peuvent pas suivre les revenus générés par les campagnes publicitaires. Et si un seul événement est attribué à la campagne, cela limite ce que les spécialistes du marketing peuvent optimiser, sans parler de ce qu’ils peuvent cibler. Naturellement, les spécialistes du marketing qui dépendent du reciblage et du ciblage granulaire paniquent à cause du montant d’argent qu’ils manquent une fois que ces invites commencent à apparaître.
Est-ce pour cela que Facebook panique?
Avant l’arrivée d’ATT, Facebook avait accès à une abondance de données sur le comportement des utilisateurs d’Apple sur les sites et dans les applications. Fort de ces informations, le réseau social peut créer des profils détaillés de personnes en fonction de leur comportement et de ce qu’ils achètent dans ces environnements. Les données sont ensuite utilisées pour diffuser des publicités ciblées par la personne. Lorsque Apple limite ces données, cela ralentit l’activité publicitaire de Facebook. En fait, Seufert a déclaré qu’il pourrait effacer jusqu’à 7% des revenus de Facebook au deuxième trimestre. À bien des égards, ces données sont plus précieuses pour Facebook que les siennes sur ces mêmes utilisateurs.
À quel point Apple va-t-il appliquer cela?
Attendez-vous à ce qu’Apple prenne ATT très au sérieux. Il y a beaucoup de choses là-dessus. ATT pourrait non seulement renforcer la tentative de l’entreprise de protéger la vie privée de ses clients, qui est un élément essentiel de son marketing, mais elle pourrait également la laisser exercer son influence sur une boutique d’applications qui est motivée par la publicité sur laquelle elle a un contrôle limité. Apple a besoin d’ATT pour fonctionner comme prévu et paralyser la publicité en ligne. En fait, il a déjà commencé à appliquer discrètement ATT comme Adjust l’a découvert récemment.
ATT est-il finalement une bonne chose?
L’espoir est qu’il y aura un peu de douleur à court terme pour un gain à long terme. Quelque chose doit etre fait. La façon dont les données d’une personne étaient découpées et découpées par des entreprises dans leur dos n’était tout simplement pas durable. À bien des égards, l’IDFA a dû disparaître compte tenu de la fréquence à laquelle il était abusé par les fournisseurs de technologie publicitaire et les courtiers en données. C’était tellement grave qu’Eric Seufert, stratège médiatique et propriétaire du blog Mobile Dev Memo, a appelé IDFA le « hydrocarbure de l’écosystème publicitaire mobile. »
Le plan d’Apple ne semble pas entièrement altruiste…
Exactement. La bonne façon de construire une politique de confidentialité autour de la publicité en ligne serait de préserver les avantages de la personnalisation tout en purgeant simultanément les pratiques louches autour du suivi de quelqu’un. Ce qu’Apple propose, cependant, suggère que l’entreprise est plus soucieuse de consolider sa propre position sur le marché, qu’il s’agisse de sa proposition client sur la confidentialité ou de son contrôle sur l’App Store. En fin de compte, Apple gagne.
Pourtant, ce n’est pas comme si Apple obligeait les gens à refuser d’être suivis… n’est-ce pas?
C’est vrai. Mais combien de ces personnes comprennent vraiment ce que ce choix signifie pour le contenu qu’elles aiment. Après tout, la confidentialité numérique est un éventail de compromis, a déclaré Michael Zacharski, PDG d’Engine Media Exchange. «En tant qu’industrie, nous n’avons pas fait assez pour éduquer les consommateurs», a-t-il déclaré.
Si une application ne peut plus être gratuite car elle ne peut pas gagner d’argent grâce aux annonces personnalisées, elle aura du mal à exister. Et si cela se produit, il devient plus dépendant de l’App Store, puis d’Apple pour la distribution. C’est beaucoup de nuances à intégrer dans un message rapide.
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