- L’activité publicitaire d’Instacart a généré des centaines de millions de ventes l’année dernière
- Il est dirigé par un cadre qui a fait de l’opération publicitaire d’Amazon un concurrent de Google et Facebook
- Certains annonceurs disent qu’Instacart ne partage pas suffisamment de données solides pour justifier des investissements plus importants
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Instacart est en train de construire une entreprise de publicité qui a rapporté des centaines de millions de dollars l’année dernière, et sa croissance est si rapide que les revenus de l’opération pourraient dépasser 1 milliard de dollars en 2022.
L’entreprise est connue pour la livraison d’épicerie, une entreprise économique qui souffre souvent de marges bénéficiaires minces ou inexistantes. Mais ce qui le distingue de DoorDash et des autres plates-formes de livraison, c’est à quel point l’offre d’Instacart convient à la publicité de grande valeur, selon les initiés, les investisseurs et les experts du secteur.
Une annonce publique est en cours et le secteur de la publicité sera probablement un élément clé du discours d’Instacart auprès des investisseurs qui seront invités à soutenir une entreprise déjà évaluée à près de 40 milliards de dollars.
Le directeur des recettes d’Instacart, Seth Dallaire, supervise cette unité et a un penchant pour le fonctionnement à grande échelle. Il a rejoint en 2019 après avoir fait d’Amazon une centrale publicitaire défiant des géants comme Facebook et Google. Maintenant, il recrute agressivement du personnel chez Instacart pour gagner plus d’argent en marketing.
« Seth n’aurait pas quitté Amazon pour Instacart s’il n’avait pas vu le potentiel pour que ce soit une grande entreprise », a déclaré un cadre qui a travaillé avec Dallaire.
2020 a été une année charnière pour Instacart, la pandémie entraînant une augmentation des commandes d’épicerie en ligne. Le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise a bondi à 1,5 milliard de dollars. Ce qui est moins bien compris, c’est que les publicités représentaient environ 20 % de cela, soit environ 300 millions de dollars, selon des personnes proches du dossier. Ils ont demandé à ne pas être identifiés en discutant d’informations privées.
Ces annonces se présentent en grande partie sous la forme d’annonces payantes pour des articles comme la crème glacée Häagen-Dazs et la vodka Ketel One que les acheteurs voient lorsqu’ils recherchent des produits d’épicerie à acheter et naviguent dans l’application Instacart. L’entreprise s’est propagée aux marques qui tentent d’atteindre des clients qu’elles atteindraient autrement par le biais de promotions en magasin ou de circulaires d’épicerie.
Un dirigeant de l’industrie familier avec les activités d’Instacart a déclaré que l’entreprise pourrait générer près d’un milliard de dollars de revenus publicitaires par an d’ici 2022.
Les publicités seront la clé de la rentabilité à long terme et de l’expansion internationale d’Instacart – et l’entreprise différencie l’entreprise des autres services d’économie de gig tels qu’Uber et DoorDash. Lorsqu’ils commandent une course ou un dîner dans un restaurant, les consommateurs sont moins susceptibles d’être attirés par le marketing pour acheter d’autres choses. Mais lors de la recherche d’articles pour remplir un sac d’épicerie numérique, les annonces proposant des produits connexes ou similaires peuvent être utiles.
Dans le passé, le PDG d’Instacart, Apoorva Mehta, un ancien ingénieur d’Amazon, déclarait en interne que l’objectif de l’entreprise était d’atteindre le seuil de rentabilité en tant qu’entreprise de livraison et de tirer la majeure partie de ses bénéfices de la publicité, selon des personnes proches du dossier.
L’année dernière, pendant la pandémie, l’entreprise a souvent gagné de l’argent grâce à l’opération de livraison, grâce à un afflux de nouveaux clients et à des commandes plus importantes, ce qui a contribué à rendre le processus d’achat en magasin et les itinéraires de livraison plus efficaces. Mais les marges bénéficiaires sont encore minces et pâles par rapport à la publicité numérique, qui peut générer des marges de 80% ou plus.
De gauche à droite, les cofondateurs d’Instacart Brandon Leonardo, Max Mullen et Apoorva Mehta.
Instacart
L’idée des publicités dans Instacart remonte aux premiers jours de l’entreprise. La société a émergé de l’accélérateur de startups de la Silicon Valley Y Combinator il y a près de dix ans, et le discours de Mehta aux investisseurs incluait même à l’époque le fait d’autoriser les marques à payer pour pouvoir promouvoir leurs produits. C’est un grand marché à exploiter. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires numériques pour les biens de consommation emballés devraient bondir de 16 % à 23 milliards de dollars aux États-Unis cette année.
Instacart présente souvent ses publicités aux spécialistes du marketing sous la forme d’une version numérique d’une circulaire, les magazines papier des épiceries qui permettent aux clients de savoir quels produits sont en vente. Un autre argumentaire est l’embout numérique qui imite les sections spécialisées au bout des allées des épiceries qui attirent l’attention des clients.
L’entreprise s’est développée lentement pendant un certain temps. Avant que l’entreprise n’accumule un volume de commandes suffisant, les marques ne ressentaient pas le besoin de dépenser de l’argent pour faire la publicité de produits qu’elles payaient déjà pour promouvoir dans les magasins et via d’autres canaux numériques.
« Nous pensions que nous allions générer de gros revenus publicitaires au cours des deux premières années. Il a fallu six à huit ans avant que cela ne devienne significatif », a déclaré un investisseur.
Mais même les anciens employés d’Instacart qui ont des doutes sur de nombreux aspects de l’entreprise pensent que la publicité a un potentiel énorme. C’est en grande partie à cause de la façon dont les gens utilisent le service pour rechercher les produits qu’ils veulent. Les marques considèrent le marketing basé sur les recherches comme l’un des types d’annonces numériques les plus précieux, car les consommateurs révèlent naturellement leurs intentions et leurs besoins. C’est différent des publicités display et vidéo, avec lesquelles les gens interagissent de manière plus passive.
Instacart peut également dire si quelqu’un qui a vu une liste de produits payants a cliqué dessus et l’a achetée plus tard, donnant à l’entreprise des données concrètes prouvant si une annonce était efficace. Cela se démarque même des géants de la publicité comme Google et Facebook, qui doivent souvent argumenter de manière plus détournée pour qu’une publicité qu’ils ont montrée ait abouti à une vente.
La comparaison la plus proche avec Instacart, selon les investisseurs et les publicitaires, est Amazon. Le géant du commerce électronique a tranquillement développé son activité publicitaire au cours d’une décennie, avec l’aide de Dallaire, et rapporte désormais régulièrement 1 milliard de dollars ou plus de ventes publicitaires chaque trimestre, souvent grâce à des listes de produits payants qui apparaissent en haut de la liste des clients. recherches.
Certes, il y a des défis à relever. Les annonceurs déplorent les données limitées qu’ils obtiennent d’Instacart, affirmant que cela les empêche de mener des campagnes marketing plus importantes. Et il y a aussi la concurrence des détaillants en alimentation, tels que Walmart et Kroger, qui utilisent Instacart pour les livraisons, mais ont également leurs propres entreprises de publicité et tirent parti du placement dans leurs magasins physiques pour encourager les marques à dépenser davantage en publicités numériques.
« Instacart n’a pas les dents pour dire : » Si vous ne dépensez pas avec moi, je ne vous fournirai pas de support de marchandise en magasin « », a déclaré April Carlisle, une responsable de la publicité. À l’heure actuelle, Instacart se classe « quelque part entre intéressant et important » pour les marques, a-t-elle ajouté.
Lauren Johnson a contribué à ce rapport.