Les rapports et l’analyse des données englobent inévitablement une grande partie de notre temps en tant que spécialistes du marketing numérique.Cependant, même les spécialistes du marketing expérimentés peuvent trébucher et faire quelques erreurs courantes lorsqu’ils examinent des données et prennent des décisions. à des données erronées, à de mauvaises conclusions ou à laisser la porte ouverte à des interprétations erronées d’un client ou d’un patron.Dans cet article, vous apprendrez 10 erreurs courantes que les spécialistes du marketing numérique font lors de l’analyse des données:
- Ne pas regarder un délai statistiquement significatif
- Sans tenir compte de la saisonnalité
- Ignorer l’impact de l’activité hors ligne
- Ne tient pas compte de l’engagement multicanal
- Rapports sur les chiffres sans conclusions
- Se concentrer sur les mauvais KPI
- Prendre des décisions basées sur des données erronées
- N’incorporant pas de données backend
- Visualiser mal les données
- En supposant que vous puissiez tout mesurer
Ne pas examiner un délai statistiquement significatif
De nombreuses entreprises constatent un flux et un reflux du volume de prospects au cours d’une semaine ou d’un mois, et l’examen des données pendant seulement quelques jours ne donne généralement pas une image précise du retour sur investissement à long terme. sur 100 prospects qualifiés par mois, vous pouvez atteindre cet objectif en recevant 10 prospects par semaine et 30 prospects pour chacune des trois prochaines semaines.Très peu d’entreprises verront exactement le même nombre de prospects traverser chaque jour ou chaque semaine. étaient de juger les performances projetées uniquement sur la base de la première semaine, vous pourriez supposer que le volume de plomb est anormalement bas. Cependant, le compte a toujours atteint l’objectif de 100 prospects / mois avec des semaines à venir augmenter en volume.Beaucoup de propriétaires d’entreprise et de directeurs marketing sont (naturellement) liés aux chiffres et surveillent les résultats quotidiens / hebdomadaires.Les commerçants devraient aider à fournir le contexte plus large pour minimiser craintes quant aux chiffres en baisse pour le jour où les ventes sont en hausse pour le mois.
Ne pas tenir compte de la saisonnalité
Une autre partie de la prise en compte des délais est de garder à l’esprit les facteurs de saisonnalité.Une entreprise de commerce électronique verra probablement sa plus grande période de vente autour du Black Friday, tandis qu’une entreprise B2B peut voir son volume de leads chuter pendant les vacances. afin de prendre en compte les mois qui ont tendance à avoir le volume le plus élevé et le plus faible.Vous devez prendre en compte les données directement de Google Analytics et des plates-formes publicitaires, ainsi que les données globales sur les ventes / prospects du backend.
Ignorer l’impact de l’activité hors ligne
Malheureusement, nous connaissons probablement tous les «événements sans précédent» qui peuvent avoir un impact sur les entreprises du monde entier. Les graphiques de la grande majorité des entreprises ne suivent pas les schémas «normaux» en regardant en arrière en 2020. En dehors des événements de 2020, de nombreuses entreprises voient leur activité fluctuer en fonction de facteurs extérieurs. lorsque le temps tend vers une chaleur ou un froid extrême, par exemple. Une entreprise SaaS peut voir un regain d’intérêt lorsque son plus grand concurrent augmente ses prix.Gardez un œil sur les nouvelles et les événements qui peuvent indiquer un potentiel d’intérêt commercial accru ou de demandes de demandes réduites.Malheureusement, une entreprise peut également rencontrer une presse négative, ce qui peut avoir des effets négatifs. Une marque qui fait de la publicité traditionnelle doit également rechercher l’impact sur l’activité de recherche de marque et les mesures globales de prospects lors de la diffusion d’une publicité télévisée. La publicité hors ligne peut souvent inciter les utilisateurs à se tourner vers leurs appareils pour s’engager davantage avec une marque.
Ne pas tenir compte de l’engagement multicanal
Se concentrer sur les mauvais KPI
Vous avez assemblé ce que vous considérez comme le rapport marketing numérique parfait. Les conversions et le taux de conversion sont en hausse, et le coût / conversion est en baisse. Vos campagnes sont des indicateurs de performance écrasants.Excité de partager l’actualité avec votre client, vous vous lancez à bout de souffle dans le discours sur le rapport, pendant que votre client jette un premier coup d’œil aux résultats.Mais avant de pouvoir dire deux mots, votre client s’interrompt avec des questions: «Pourquoi notre taux de rebond est-il en hausse? Pourquoi le CTR est-il en baisse? »Avant que vous ne le sachiez, la conversation s’éloigne des statistiques de conversion positives sur lesquelles vous espériez vous concentrer. Les spécialistes du marketing numérique ont la responsabilité de se concentrer sur les mesures les plus directement liées aux résultats de l’entreprise, mais secondaires Les métriques peuvent rapidement détourner l’attention des objectifs ultimes d’une campagne.À la fois dans votre propre travail d’optimisation et dans les rapports aux clients ou aux patrons, assurez-vous de mettre l’accent sur les métriques les plus importantes (prospects qualifiés pour le marketing, ventes, etc.) en surface Bien que vous ne devriez pas ignorer les mesures telles que le CTR en cas de changements rapides, vous ne devez pas non plus mettre l’accent sur l’optimisation des mesures secondaires.
Rapports sur les chiffres sans conclusions
En plus de rendre compte des bons KPI, vous devez expliquer pourquoi vous avez choisi ces KPI et quelle histoire ils racontent.Si vos rapports ne sont que des tableaux de nombres et de graphiques sans aucun contexte, votre client ou votre patron doit dessiner les leurs. Par exemple, au lieu de simplement dire que les conversions sont en hausse, rappelez-vous que la campagne de soldes de printemps que vous diffusez depuis deux semaines a contribué à augmenter le taux de conversion de 5%. Discutez de la création publicitaire qui a le mieux fonctionné.Si les performances de la campagne sont en baisse, parlez de facteurs tels que la saisonnalité ou le mode hors connexion. événements qui peuvent aider à expliquer la baisse. Fournir du contexte peut aider à soulager les inquiétudes liées à une ligne de graphique en baisse.
Prendre des décisions sur la base de données erronées
Avant de commencer toute analyse de données, assurez-vous que votre configuration Google Analytics, le suivi des conversions de la plate-forme publicitaire et tous les autres outils que vous référencez sont configurés et mesurent correctement les données.Vous risquez de sous-déclarer les conversions si un pixel ne se déclenche pas correctement. une page de remerciement. Vous pouvez également surévaluer les résultats si une règle de conversion est configurée pour la mauvaise page. De plus, mettez en place un système pour vérifier régulièrement que les données circulent correctement. Par exemple, un développeur peut avoir mis à jour un site et supprimé les codes de suivi dans le processus, ou un client peut avoir modifié l’URL d’une page sans vous en informer.Idéalement, assurez-vous que votre client ou votre équipe de développement sait qu’il faut vous avertir avant toute modification. en dehors.
Ne pas incorporer de données backend
en placeVous pouvez identifier les ventes ou clients récurrents qui peuvent être liés aux campagnes que vous avez exécutées, en dehors de ce qui est directement suivi dans les plates-formes publicitaires.
Mauvaise visualisation des données
pensez au format qui raconte le mieux l’histoire que vous essayez de communiquer dans votre rapport.
En supposant que vous puissiez tout mesurer
Mais vous n’aurez tout simplement pas toujours une attribution parfaite et ne pouvez pas toujours déterminer le retour sur investissement exact de chaque annonce que vous diffusez.En revenant aux thèmes abordés plus tôt dans cet article, pouvez-vous parfaitement corréler exactement l’impact de nos récents événements mondiaux dramatiques sur les ventes pour une entreprise en particulier? Non, même si vous pouvez certainement tirer des conclusions et trouver des corrélations basées sur des données. Avec les restrictions continues des navigateurs et des systèmes d’exploitation affectant le suivi, chaque conversion sera-t-elle attribuée avec précision à la bonne source? Non, même si vous devez tout mettre en œuvre pour configurer correctement le suivi, vous devez également vous rendre compte qu’aucune infrastructure d’analyse ne représentera jamais les performances de manière précise à 100%. à une vue d’ensemble, y compris un examen des résultats marketing globaux ainsi que de ceux liés à des canaux spécifiques.
Engagez-vous à une meilleure analyse des données
Maintenant que vous avez passé en revue ces 10 erreurs courantes, réfléchissez à vos propres processus d’évaluation et de création de rapports sur les données. Recherchez-vous des données suffisamment importantes? Tenez-vous compte d’événements en dehors de ce qui est suivi dans vos plates-formes d’analyse et de publicité? Soyez conscient de ces erreurs potentielles lors de la prise de décisions pour vos campagnes, ainsi que lors de la préparation des rapports. Par conséquent, vous serez en mesure de créer de meilleurs rapports et d’avoir des conversations plus efficaces avec les parties prenantes pour savoir où pour aller ensuite après avoir examiné les résultats.Plus de ressources:Crédits d’imageToutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2021