La guerre contre la vie privée des utilisateurs se poursuit cette semaine, car Meta a reçu l’ordre d’arrêter la publicité comportementale en Norvège. Meta a reçu la commande le 14 juillet de l’Autorité norvégienne de protection des données. L’ordonnance stipule que Meta ne peut plus diffuser de publicités comportementales personnalisées aux consommateurs sur Facebook et Instagram. L’interdiction commence le 4 août et durera trois mois. Plongeons-nous dans l’ordonnance d’interdiction elle-même et ce qu’elle signifie pour les annonceurs – maintenant et à l’avenir.
Contexte de l’interdiction des publicités personnalisées Meta
Dans une précédente décision du 4 juillet, la Cour de justice de l’Union européenne a déclaré que Meta « collectait illégalement les données des personnes pour les cibler avec des publicités sans leur consentement explicite et sur la base de » l’intérêt légitime « de l’entreprise ». En plus de la décision de l’UE, Meta fait l’objet d’une enquête de la Commission irlandaise de protection des données sur des pratiques publicitaires similaires. En janvier 2023, ils ont infligé une amende de 410 millions de dollars à Meta parce qu’ils pensaient que l’entreprise avait enfreint la vie privée des consommateurs européens. Depuis que Meta a fait appel de la décision, cette enquête particulière est toujours en cours. Étant donné que le régulateur irlandais de la protection de la vie privée dirige la conformité au règlement général sur la protection des données (RGPD) pour toute l’Europe, les pays de cette région peuvent prendre leurs propres décisions jusqu’à trois mois. À la suite de l’enquête en cours, la Norvège est le premier pays à imposer une telle interdiction à Meta cette semaine.
L’interdiction des publicités comportementales expliquée
À première vue, il semble que Meta ne puisse pas diffuser d’annonces personnalisées aux consommateurs. En tant qu’annonceur, ce type de nouvelles est suffisant pour vous tenir éveillé la nuit. Cependant, au fur et à mesure que nous approfondissons l’ordonnance d’interdiction, elle clarifie ce qui est encore acceptable et les implications de non-conformité. Selon la commande, Facebook et Instagram peuvent toujours diffuser des publicités personnalisées uniquement basées sur la section « À propos » d’un profil d’utilisateur. Parce qu’un utilisateur a volontairement donné cette information, cela ne va pas à l’encontre des politiques de non-consentement. Meta peut toujours diffuser des annonces de ciblage contextuel qui ne reposent pas sur le suivi des utilisateurs. Si Meta est trouvé en non-conformité à tout moment, il devra faire face à une lourde amende quotidienne de 1 million de couronnes norvégiennes. Cela équivaut à environ 99 495 dollars américains. L’ordonnance offre une option pour la levée de l’interdiction – mais seulement si Meta trouve et prouve une nouvelle façon de traiter légalement les données personnelles par GDPR. Les utilisateurs doivent également être autorisés à refuser la publicité ciblée basée sur le suivi.
Implications publicitaires de l’interdiction
Cela signifie-t-il que les annonceurs qui souhaitent toucher la population norvégienne ne peuvent plus utiliser les publicités Facebook ou Instagram ? Absolument pas. Cependant, il y a quelques résultats possibles qui pourraient se produire en raison de l’interdiction :
- Les utilisateurs verront toujours des publicités, mais peut-être plus fréquemment et à plusieurs reprises
- Les publicités que les utilisateurs voient et avec lesquelles ils interagissent seront moins pertinentes
- Les CPM des annonceurs pourraient monter en flèche en raison des limitations de ciblage
Bien qu’il ne s’agisse que de spéculations, ces scénarios ne sont pas exagérés. Si les entreprises suspendent ou refusent d’utiliser la plate-forme Meta ads pendant l’interdiction, cela signifie moins de concurrence. Moins de concurrence peut entraîner la diffusion répétée des mêmes annonces à un utilisateur. Par conséquent:
- Fréquence des annonces et CPM plus élevés
- Les annonces deviennent moins pertinentes pour les utilisateurs
Les petites entreprises seront probablement les plus touchées, surtout si les méta-annonces étaient un moteur commercial principal. Ils devront peut-être détourner leur stratégie de médias payants sans les mécanismes de ciblage auxquels ils sont habitués pour éviter de perdre des affaires. D’autre part, Facebook pourrait décider de continuer à diffuser des publicités comme d’habitude en raison du montant des revenus publicitaires qu’il perçoit. Ils pourraient voir l’amende quotidienne d’environ 95 000 $ comme une dépense minimale pour maintenir le niveau de revenu.
En résumé
La collecte de métadonnées et les pratiques de confidentialité seront passées au crible au cours des prochains mois, voire plus. Bien que la Norvège soit le premier pays à promulguer une telle ordonnance, d’autres pourraient suivre son exemple. Actuellement, il n’y a aucun rapport d’autres pays annonçant une interdiction similaire. Ces décisions et interdictions peuvent ouvrir la voie à d’autres changements forcés dans un monde de réglementations de confidentialité complexes et en constante évolution. Nous vous tiendrons au courant au fur et à mesure que de nouveaux développements seront apportés. Image en vedette : Ivan Marc/Shutterstock