Se réveiller et choisir le chaos

Comme vous le savez peut-être, les enchères des concurrents consistent à enchérir activement sur les mots-clés de la marque de vos concurrents. Cette tactique particulière de marketing de recherche existe sur Google depuis la fin des années 2000. avant cela, cela n’était pas autorisé (du moins par Google – Yahoo ! l’a toujours autorisé) .Les enchères des concurrents peuvent plonger le SERP dans un peu de chaos pour les autres marques – et peut-être aussi vous revenir. post, vous apprendrez à utiliser les enchères concurrentielles dans SEM à votre avantage, ce qui inclut d’éviter toute conséquence involontaire.

Que se passe-t-il lorsque vous enchérissez de manière compétitive?

Le résultat de cette tactique, comme l’indique le nom de l’article, conduit souvent à une scénario chaotique. Le niveau d’impact dépend souvent de la raison pour laquelle l’annonceur essaie de se faufiler sur ses concurrents, mais peu importe la raison, ce ne sera pas un scénario directement rentable pour vous. vraiment en colère contre une grande marque, il peut revenir vous mordre à l’arrière.PublicitéContinuer à lire ci-dessousDu point de vue monétaire ou quantitatif, l’impact est plus clair et plus direct. Disons que quelqu’un fait une offre sur votre marque. Dans cet exemple:

  • Vous êtes la marque A
  • Le mot est [x]
  • Vous avez un score de qualité (QS) de 10
  • Et l’enchère est de 2 $, donc votre classement calculé est de 20

À l’heure actuelle, vous payez environ 0,25 $, car il n’y a pas de véritable concurrence. Vient ensuite la marque B, qui commence à enchérir sur le mot [x].Ils ont un faible QS; disons 3, mais leur enchère est de 6,60 $, ce qui porte le classement calculé de la marque B à 19,8. En raison de ce point d’entrée sur ce mot-clé et cette enchère, votre CPC moyen pour la marque A s’élève à 1,99 $, le tout sans que le concurrent ne vous fasse un bond en avant.C’est ce qu’il vous a fait, alors comment pensez-vous qu’il agira si vous le faites à eux? Le jus en vaut-il la peine? Rappel rapide sur la façon de calculer le CPC Oui, les enchères des concurrents sont synonymes de chaos. Et généralement, le soumissionnaire avec les poches les plus profondes et les meilleures ressources sort le gagnant (survivant).

Pourquoi les marques soumissionnent-elles de manière compétitive?

La logique du pourquoi peut varier. Il y a plusieurs raisons différentes, mais finalement cela revient à l’une des 4 raisons:

  1. Ton ego: Vous avez un ego, et cela influence ce mouvement. Ça arrive aux meilleurs d’entre nous
  2. Coup d’avertissement: Votre concurrent fait une offre sur vous, et vous voulez «tirer un coup de semonce à travers la proue» pour les encourager à reculer
  3. Notoriété de la marque: Votre concurrent est un leader en parts de marché et vous souhaitez créer une notoriété de marque pour vous-même
  4. Riding Media Coattails: Votre concurrent utilise des médias puissants (généralement la télévision, la radio, la presse écrite), vous souhaitez donc chevaucher ses coattails et récolter des avantages secondaires

Certaines de ces raisons ont un certain degré de justification légitime; Si votre objectif est n ° 1, ne le faites pas. Économisez du temps et de l’énergie.Si votre objectif est le n ° 2, considérez que cela pourrait facilement se retourner contre vous et n’est conseillé que dans des scénarios extrêmes.Si votre objectif est le n ° 3 ou le n ° 4, votre chaos sera contrôlé. Mais gardez à l’esprit que l’objectif de ces scénarios est un long match. Il y aura peu ou pas de gratification immédiate.

Comment pratiquer efficacement les appels d’offres concurrentiels?

Voyons cela en fonction de la motivation que vous avez identifiée ci-dessus.

Ton ego

Cela ne finira pas bien pour vous. Je ne peux pas vous aider.

Coup d’avertissement

Tout d’abord, confirmez que vos concurrents enchérissent systématiquement sur les mots-clés de votre marque. Je vous recommande de regarder vos mots clés à courte traîne et de correspondance exacte via des statistiques sur les enchères. Faites attention à qui a un taux d’impressions et un taux de chevauchement élevés. Surveillez leur comportement pendant 1 à 2 semaines avant, par jour, pour confirmer qu’il y a une intention claire dans ce qu’ils font. Une fois confirmé, commencez à enchérir sur les mots clés de moyenne à courte traîne de leur nom de marque en correspondance exacte. Supposons que votre QS soit égal ou inférieur à 3, ce qui signifie que votre enchère doit être deux fois supérieure à celle d’une enchère sans marque, puis asseyez-vous et attendez jusqu’à une semaine. Surveillez les mots-clés de votre marque et voyez s’ils reculent. Si tel est le cas, vous devriez arrêter. Vous pouvez essayer une stratégie d’enchères avec taux d’impressions cible ici, mais cela pourrait devenir inutilement coûteux (et cette tactique est déjà coûteuse).

Notoriété de la marque

Cela n’a de sens que si vous poursuivez les leaders du marché. Si vous n’êtes pas sûr de qui ils sont, ne le faites pas. vous voulez cibler (n’en faites pas trop, cela peut coûter cher) et utilisez une stratégie d’enchères sans rendez-vous. Commencez avec une enchère modérée – disons 0,25 $ à 0,50 $. N’oubliez pas que l’objectif n’est pas d’être le premier. Il doit être visible. Augmentez lentement l’enchère une fois par semaine jusqu’à ce que vous commenciez à devancer systématiquement le leader du marché. Une fois que cela se produit, reculez un peu l’offre. Surveillez votre taux d’impressions lorsque vous atteignez cette limite supérieure. Après avoir reculé, passez à une stratégie de taux d’impressions de haut de page, avec un CPC maximum de 5% à 10% en dessous de votre limite supérieure. pour la visibilité, sans dépasser le leader et vraiment augmenter le prix.Pour les marchés verticaux moins compétitifs, utilisez une stratégie de clic maximum. Vous s’afficherez plus facilement en haut de la page, mais le prix n’est pas déterminé en essayant d’être un favori. Il sera donc plus rentable pour cette raison. Groupes d’annonces d’enchères compétitives

Riding Media Coattails

C’est la seule raison pour laquelle j’approuve systématiquement le fait de procéder aux appels d’offres des concurrents. Soyons honnêtes – si vous faites un appel d’offres, il y a de fortes chances que vous ne puissiez pas vous permettre la télévision, la radio et / ou la presse écrite, mais si la concurrence le peut, en particulier au niveau national ou régional dans lequel vous êtes, puis faites-le. Utilisez des outils tiers ou regardez simplement la télévision pour voir ce que font vos concurrents. S’ils ont une campagne dont vous voulez profiter, soyez stratégique à ce sujet. Faites une offre sur leur nom, mais essayez d’incorporer autant de messages que possible dans votre copie publicitaire. Cela donne au client le moins averti le message que vous répondrez également à ses besoins. Surveillez clairement les médias du concurrent. Une fois leur campagne terminée, retirez-vous ou retirez-vous car l’avantage sur lequel vous étiez en train de rouler a probablement disparu.

Comment savoir si mon offre concurrentielle fonctionne?

C’est une question chargée, et nous revenons directement à la raison pour laquelle vous faites cela en premier lieu.

Si c’est pour Ego

Ne le fais pas. Ai-je déjà compris cela?

S’il s’agit d’un tir d’avertissement

Le succès est basé sur ce qui cesse de se produire. Vous faites cela pour faire savoir à un concurrent que vous l’avez surpris en train d’enchérir sur vous. L’espoir et le rêve sont que leur équipe soit suffisamment sophistiquée pour l’attraper et qu’ils renoncent à enchérir sur vous. S’ils s’arrêtent, je vous recommande de vous arrêter aussi. Ensuite, nous redevenons amis, chantons du kumbaya et nous nous séparons.

Si c’est pour la notoriété de la marque

Le succès est assez facile à mesurer (remarque: mesurer ne signifie pas atteindre). L’objectif principal est de surveiller le CTR. Il devrait surpasser vos mots clés non liés à la marque à haut volume, tout en restant en dessous de vos mots clés de marque.Les indicateurs de performance clés sur site sont au-delà des simples conversions, comme les micro-conversions, la profondeur de page et le temps passé sur le site.

Si c’est pour chevaucher des coattails médiatiques

Ignorez le CTR. Le volume sera élevé, au risque de dommages collatéraux pour votre concurrent. Vous devez vous concentrer sur vos principaux indicateurs de performance clés: comportement sur site, conversions et engagement.PublicitéContinuer la lecture ci-dessousSi vous prévoyez de faire un retour positif du dernier clic dans une perspective de commerce électronique ou de réponse directe en enchérissant sur vos concurrents, vous vous trompez. Vous ne réussirez pas. Acceptez cela et passez à autre chose, ou changez votre but et votre objectif pour le faire. Au mieux, cela aidera dans un scénario de valeur à vie.

Conseils importants pour une stratégie d’enchères réussie des concurrents

Clause de non-responsabilité: je ne suis pas avocat. Veuillez consulter votre propre conseiller juridique.Mais je sais ce que signifient collusion et pratiques anticoncurrentielles.Si vous avez l’idée de contacter un concurrent pour discuter d’enchérir / ne pas enchérir les uns sur les autres, NE FAITES PAS ! Vous n’êtes pas le premier à avoir cette idée . – Ce que je peux vous dire, c’est que cela peut être retenu contre vous dans une affaire fédérale. Tu ne me crois pas? Il suffit de demander 1800 contacts. Les enchères des concurrents sont illimitées au niveau des mots clés. Au niveau de la copie publicitaire, elle devient un peu grise.Si une marque dépose sa marque auprès du moteur de recherche, l’annonce d’un concurrent sera refusée s’il ajoute le nom du concurrent dans la copie publicitaire. moteur, le nom du concurrent peut être ajouté à la copie publicitaire. Cependant, il est possible que votre bureau reçoive une lettre de cessation et de désistement (croyez-moi, j’en ai reçu 5 en 16 ans pour cela). Il existe une solution de contournement unique qui dépasse les règles relatives aux marques du moteur: les caractères non anglais remplacent les lettres. Exemple parfait: «Jon Corp» est une marque déposée, mais il peut s’écrire «Jοn Cοrρ». Dans cet exemple, la lettre O a été remplacée par la lettre grecque minuscule de omicron et la lettre P a été remplacée par la lettre grecque minuscule lettre de rho Ils sont rendus dans le moteur de la même manière mais répondent aux exigences de la marque (Remarque: Le côté gauche est entièrement anglais, le côté droit est anglais et grec Les enchères des concurrents ne devraient pas être là où va votre premier dollar. Cela n’a pas de sens sur le plan budgétaire.PublicitéContinuer à lire ci-dessous En réalité, il s’agit d’une tactique à essayer après que tous les autres efforts (c.-à-d., Marque, autre que la marque, achats, etc.) aient été faits en premier.

En conclusion

Si vous prévoyez de soumissionner de manière compétitive, préparez-vous au chaos.Préparez-vous à des coûts élevés et un retour qui ne viendra pas immédiatement.Pour une marque moins connue, les enchères d’un concurrent peuvent rapporter des dividendes – si vous êtes prêt à faire les sacrifices fiscaux d’avance.Plus de ressources:Crédits d’imageToutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2021

Tags: