Le référencement en crise ? Un scientifique de Moz Search met en garde contre les défis à venir

Les jours du référencement organique sont-ils comptés ? C'est l'idée soulevée par l'évaluation d'un chercheur scientifique sur les perturbations provoquées par l'IA de Google. Lors de la 20e conférence annuelle de MozCon, Tom Capper, chercheur scientifique principal de Moz, a fourni une vérification de la réalité basée sur les données. Capper a averti les participants : « À la fin de cette conférence, je vais vous dire que le marketing biologique à entonnoir complet est à la limite impossible en 2024 pour la plupart des entreprises. » Il a examiné comment les résultats de l'aperçu de l'IA de Google, la monétisation agressive et l'évolution des intentions de recherche posent des défis aux entreprises qui s'appuient sur le référencement. De plus, dans une interview exclusive avec Search Engine Journal, Capper a souligné les voies potentielles à suivre pour ceux qui sont prêts à pivoter. Photo prise par l'auteur à la MozCon, juin 2024.

La menace du zéro clic

Capper a ouvert en faisant la chronique de la montée des « intentions » de recherche comme informatif, navigation, commercialet transactionnel requêtes. La nouvelle fonctionnalité AI Overview de Google, qui génère des réponses directes en haut de la page, s'est avérée particulièrement perturbatrice pour les recherches d'informations. « L'organique est un jeu vraiment difficile pour l'intention informationnelle », a déclaré Capper, affichant des données selon lesquelles les recherches informationnelles ont la plus faible part de voix pour les résultats organiques traditionnels en raison des aperçus de l'IA et d'autres fonctionnalités SERP. Photo prise par l'auteur lors de la MozCon, juin 2024. Il a également noté 21% des recherches d'informations font désormais apparaître un résultat Featured Snippet, qui peut satisfaire les utilisateurs sans un clic. « En gros, vous ne pouvez pas jouer au sommet de l'entonnoir », a-t-il déclaré sans ambages.

L’IA présente une « erreur »

Dans l'interview exclusive, Capper a averti que la précipitation de Google à mettre en œuvre des aperçus de l'IA pourrait avoir un impact négatif sur l'image de marque de l'entreprise : « Je pense que Google est allé trop tôt et a précipité cela, et oui, je pense que c'est une erreur. C'est un peu dangereux pour le référencement dans la mesure où si Google en souffre, cela perturbe également notre secteur.

Le champ de bataille commerciale

Bien que les données soient désastreuses pour le contenu informatif, Capper affirme que les recherches commerciales représentent un « point idéal ». Cependant, ces précieuses requêtes à mi-entonnoir sont devenues un champ de bataille « turbulent » et « incroyablement contesté ». Pesant sur la mise à jour des avis sur les produits Google et d'autres changements récents, Capper a déclaré : « Le secteur commercial est le lieu où une grande partie de ces changements sont effectués. [Google’s search quality issues] se joue… c'est devenu une section incroyablement volatile. Les principaux sites comme Amazon, Reddit et YouTube dominent les résultats commerciaux, ainsi qu'une surabondance de listes de prix et d'examens de résultats riches. Cela place la barre plus haut pour les petits sites qui tentent de se classer. « Il y a les arts, les passe-temps, l'immobilier – il est beaucoup plus réaliste d'essayer de concourir ici », a conseillé Capper. Il a mis en garde les éditeurs qui s'appuient uniquement sur des questions faciles à répondre : « Si c'est ce que vous faites, vous souffrez probablement depuis longtemps… Si vous n'êtes pas prêt à vous tourner vers un autre type de contenu, alors oui, bien sûr, vas-y. Trouvez une autre chaîne.

L’avenir payant et local ?

Au bas de l'entonnoir, Capper a décrit transactionnel recherche comme « payer pour jouer, sauf si vous êtes une entreprise physique ». La monétisation par Google des listes de produits et ses intégrations expérimentales de cartes pour les requêtes transactionnelles continuent de réduire la visibilité organique. Cependant, Capper a souligné le référencement local comme une voie prometteuse, déclarant : « Si vous pouvez réussir dans la recherche locale, je pense que même dans le pire des cas, en déployant la vue d'ensemble de l'IA, vous réussirez toujours ici. »

S'adapter au paysage changeant

Malgré les défis posés par les fonctionnalités de recherche basées sur l'IA, Capper estime qu'il existe encore des opportunités de réussite en marketing organique. Il propose les recommandations suivantes :

  • Ciblez les requêtes d'information qui n'ont pas d'extrait de code, ce qui permet une meilleure visibilité organique
  • Concentrez-vous sur les requêtes commerciales moins compétitives dans des secteurs verticaux tels que les arts, les loisirs et l'immobilier
  • Tirez parti de l’optimisation de la recherche locale pour les requêtes transactionnelles, même pour les entreprises sans présence physique
  • Utilisez des modificateurs de mots clés tels que « meilleur », « comparer », « top » et « avis » pour identifier les requêtes d'intention commerciale

Photo prise par l'auteur lors de la MozCon, juin 2024.

Regarder vers l'avenir

Interrogé sur ses conseils aux professionnels du référencement qui pourraient être découragés par la révolution de la recherche par l'IA, Capper suggère de s'adapter et de se concentrer sur la création de contenu faisant autorité et de haute qualité. Capper a déclaré dans l'interview exclusive : « Si vous avez la moindre volonté d'écrire quelque chose de plus intéressant, alors je pense que vous pouvez toujours jouer un rôle organique. » En fin de compte, Capper reste optimiste quant à l’avenir de la recherche organique. Dans l'interview, il souligne que le modèle économique de Google dépend de l'envoi de trafic organique vers d'autres sites : « Je ne pense pas que Google atteindra un jour le point où Google n'envoie plus de trafic du tout car, en fin de compte, c'est son modèle économique. Les gens s’attendent, lorsqu’ils effectuent une recherche sur Google, à se rendre sur d’autres sites Web ; si les gens n'ont pas cette attente, ils ne cliqueront pas sur les publicités ; si les gens ne cliquent pas sur les publicités, Google ne gagne pas d'argent.

En résumé

Alors que les recherches informationnelles et transactionnelles sont devenues difficiles à classer de manière organique, les recherches de Capper suggèrent qu'il existe des opportunités dans les espaces commerciaux et locaux. Pour s'adapter, il recommande de se concentrer sur des sujets commerciaux moins compétitifs, de tirer parti du référencement local pour les requêtes transactionnelles et de créer du contenu au-delà de la simple réponse à des questions de base. Image en vedette : KieferPix/Shutterstock

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