«Data-Driven Thinking» est écrit par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.
La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Brian Bowman, PDG et fondateur de Consumer Acquisition.
La nouvelle politique IDFA d’Apple aura un impact profond, notamment en éliminant la manière dont la plupart des sociétés d’applications mobiles testent A / B la création pour iOS sur Facebook, Google et TikTok.
C’est un problème encore plus grave qu’il n’y paraît en surface.
La création est devenue le levier le plus puissant dont disposent les annonceurs d’applications mobiles pour optimiser les performances. Il y a plusieurs raisons à cela, y compris la perte de l’attribution déterministe, les capacités de suivi limitées proposées par SKAdNetwork d’Apple et la montée en puissance des algorithmes d’achat de médias automatisés, y compris les publicités automatisées pour les applications de Facebook et les campagnes pour les applications de Google.
L’optimisation dynamique des créations à l’aide de flux d’éléments est destinée à remplacer la simplicité, la précision et la certitude des tests A / B créatifs des vidéos.
Comment ça marche maintenant
Aujourd’hui, les annonceurs d’applications mobiles se réunissent généralement avec leur studio de création interne pour produire des vidéos, des itérations, des redimensionnements et des localisations pour le flux de travail actuel de test A / B iOS. Les processus de révision, de commentaire, de révision et d’approbation des créations sont généralement effectués à l’aide d’un outil d’automatisation du flux de travail.
Une fois approuvée, la création est importée dans la bibliothèque multimédia du compte publicitaire iOS d’une plate-forme, telle que celles gérées par Google et Facebook. Actuellement, les contrôles granulaires, la facilité et les rapports détaillés au niveau des actifs disponibles sur Facebook en font notre plate-forme de test A / B préférée.
À partir de là, l’équipe d’acquisition d’utilisateurs effectue des tests A / B contre un public en utilisant un simple format image / vidéo. Par exemple, nous tirons parti du suivi déterministe et des rapports individuels au niveau des actifs pour comprendre le cycle de vie des créations, des installations par million (IPM) au retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de la phase d’apprentissage à la phase optimisée éventuelle d’un compte iOS.
Les rapports de test A / B utilisent un ciblage déterministe associé à des objectifs de revenus fournis par le client qui proviennent souvent d’un partenaire de mesure mobile (MMP), tel que AppsFlyer, Adjust, Singular ou Kochava. Le succès ou l’échec d’un test créatif peut être basé sur le ROAS ou le signal IPM précoce rentable. Il existe, bien sûr, différentes stratégies pour les applications qui monétisent avec la publicité et les applications qui monétisent avec des achats intégrés.
Comment ça va fonctionner bientôt
vos tests A / B changeront.
Pour ceux qui utilisent les campagnes AAA et / ou Google App de Facebook, les tests créatifs et la stratégie créative seront probablement affectés de plusieurs manières. Par exemple, pour l’optimisation dynamique des créations dans les publicités et campagnes pour applications automatisées, les techniciens publicitaires tiers affichent actuellement les résultats des tests A / B pour un seul média ou ensemble d’annonces. Cependant, pour les données de rapport au niveau de l’élément liées à la création dynamique, Facebook (spécification du flux XML), Google (spécification du flux XML) et TikTok (spécification du flux XML) ont toutes publié des solutions pour tenter de :
- permettre aux partenaires créatifs de taguer, suivre et mesurer les performances de chaque média,
- et autoriser les rapports dynamiques de base (par exemple, CTR, dépenses / éléments, clics et impressions) pour un élément individuel dans un ensemble d’annonces, bien qu’ils ne permettent pas de véritables rapports multivariés qui impliqueraient de combiner le contenu publicitaire, le titre et la création
Comme indiqué actuellement dans les différentes spécifications de la plate-forme, les données MMP ne peuvent pas être associées aux flux d’actifs. Cela devrait préoccuper les entreprises qui tirent parti de leurs rapports pour prendre des décisions créatives. Pour aider les annonceurs à identifier la fatigue créative, Google a annoncé qu’il introduirait des étiquettes de performance des éléments (meilleure / bonne / mauvaise).
Malheureusement, en raison des limitations de SKAdNetwork, la plupart des principales plates-formes (voir : Facebook, Google, Tik Tok, Snap) auront des configurations de compte limitées dans un seul compte et ne pourront prendre en charge qu’entre neuf et onze campagnes avec environ cinq ensembles d’annonces par campagne..
Il sera donc difficile de justifier la gravure d’un grand nombre de ces emplacements pour des tests créatifs. Avec des créneaux de test limités et des rapports plus opaques au niveau de la création, la demande de création passera rapidement de la stratégie créative de petits changements à des concepts complètement nouveaux, qui pourraient prendre beaucoup plus de temps à concevoir et à exécuter. Bien que les nouveaux concepts aient un potentiel de succès plus élevé, ils présentent un risque d’échec proportionnellement élevé, qui se situe généralement entre 85% et 95%. Répondre aux demandes de nouveaux concepts créatifs mettra à rude épreuve les équipes créatives internes.
Avancer
Les annonceurs d’applications mobiles ont deux possibilités de faire face à cette nouvelle réalité.
Premièrement, la technologie peut aider à la gestion des flux d’actifs. La transition respective de Facebook et de Google vers des campagnes automatisées et auto-optimisées a transféré la responsabilité d’apporter des améliorations analytiques créatives significatives à la technologie publicitaire. Les algorithmes des plates-formes s’efforceront d’appliquer les bons éléments aux bons combos de ciblage de manière dynamique, ce qui signifie que la manière dont la création doit être modifiée pour améliorer les performances n’est peut-être pas évidente.
Il peut également ne pas être clair comment développer l’automatisation pour aider le gestionnaire d’acquisition d’utilisateurs à l’optimisation. Cela présente une opportunité d’identifier la fatigue créative comme une invite à une actualisation créative.
La technologie peut également automatiser et simplifier les tests et le déploiement de nouvelles créations sur les plates-formes. La simplification des campagnes facilitera l’automatisation de la création et de l’examen d’audience et réduira les complications liées à la création et à la gestion des comptes publicitaires. Des formats de ciblage plus simples, tels que le pays et la langue, permettent aux annonceurs de « diffuser » de nouvelles créations sur toutes les plates-formes sans l’intervention manuelle d’un responsable UA.
Cela devrait accélérer le cycle de test et éliminer les erreurs humaines, mais il convient de noter que cela introduit également une incertitude quant à la création qui produit réellement les meilleurs résultats dans une campagne et / ou un ensemble d’annonces. En se concentrant uniquement sur les compartiments de pays et de langues, les responsables UA peuvent se concentrer davantage sur le déploiement et la gestion au niveau des actifs. Les nouvelles technologies peuvent faciliter les tests créatifs inter-réseaux et les rapports au niveau des actifs et peuvent détecter les gagnants tôt sur diverses plates-formes, y compris les réseaux sociaux et les réseaux SDK. Cela garantira que chaque création est facilement téléchargée, testée et rapportée sur toutes les plates-formes.
Qu’est-ce que tout cela signifie? En un mot, l’accès restreint à l’IDFA rendra une stratégie axée sur la créativité encore plus importante qu’elle ne l’était auparavant.