Avez-vous déjà regardé un film et recherché rapidement le nom d’un acteur pour plus d’informations à son sujet? Vous voyez sur le côté droit du SERP un panneau avec une courte biographie sur l’acteur avec des liens et des ressources supplémentaires? C’est un panneau de connaissances.
Dans ce guide, je vais fournir une vue approfondie des panneaux de connaissances et définir ce qu’ils sont, quel est leur objectif, leur importance et comment vous pouvez en obtenir un. Maintenant, commençons:
Un panneau de connaissances contient des informations que Google considère comme des faits. Ce fait est établi par un algorithme. L’algorithme prend les données collectées par GoogleBot, les renvoie avec des sources fiables et dérive les faits qu’il affiche dans les SERP (page de résultats des moteurs de recherche).
Sur le bureau, les panneaux de connaissances sont très faciles à repérer. Ils se trouvent sur le côté droit (appelé le rail droit) et vous verrez une petite icône « Partager » qui les identifie en tant que panneau dynamique.
Remarque importante: les boîtes Google My Business ne sont pas des panneaux de connaissances. Ce sont des listes d’entreprises qui contiennent des informations fournies par l’entreprise elle-même (de bonne foi) de la même manière que les Pages Jaunes. Ceux-ci peuvent être identifiés par la carte Google dans la section supérieure.
Une note importante:
Nous voyons parfois des résultats hybrides qui mélangent les deux. Google commence à les fusionner; cependant, c’est une histoire pour 2022 ou plus tard.
Google montrera un panneau de connaissances lorsqu’il aura compris un fait, qu’il sera très confiant dans cette compréhension, et quand il pensera que ce fait sera utile à l’utilisateur pour la recherche qu’il a effectuée (lisez la suite pour en savoir plus).
Google l’a mis comme ça dans son brevet (merci à Bill Slawski pour cet article).
Les panneaux de connaissances peuvent améliorer les expériences de recherche des utilisateurs, en particulier pour les requêtes orientées vers l’apprentissage, la navigation ou la découverte.
Un petit aparté – Dans ce qui suit, je fais référence à des «entités». En termes simples, une entité est une «chose» identifiable telle qu’une personne, un bâtiment, un produit ou une entreprise.
Chaque fois que Google peut repérer une entité dans une requête de recherche utilisateur, il peut potentiellement afficher un panneau dynamique.
Montrera-t-il un panneau de connaissances? Cela dépend de la confiance de Google.
Si Google a correctement compris les faits sur l’entité, la probabilité que la requête de recherche de l’utilisateur se réfère à une entité spécifique et si l’algorithme juge qu’un panneau de connaissances est utile déclenchera un panneau de connaissances.
C’est pourquoi nous voyons souvent cela pour des recherches sur des entités évidentes telles que des stars de cinéma ou des films, ou des artistes musicaux.
Dans son brevet, Google donne quatre cas d’utilisation typiques. Et une fois que vous les lisez, vous «voyez d’où vient Google» et pourquoi ils sont de plus en plus courants sur les SERP de marque (en savoir plus à ce sujet ici).
- Fournissez aux utilisateurs des informations factuelles de base provenant de plusieurs sources sur une entité particulière référencée dans une requête de recherche
- Aider les utilisateurs à naviguer vers plusieurs pages Web différentes qui incluent un contenu associé (c’est-à-dire des liens dans le panneau de connaissances vers d’autres résultats de recherche).
- Fournissez un contenu qui exigerait autrement que l’utilisateur visite plusieurs résultats de recherche différents et plusieurs sites Web différents.
- Aidez les utilisateurs à obtenir des informations plus rapidement qu’ils ne le feraient s’ils devaient visiter toutes les pages Web référencées
Voici un panel de connaissances très riche qui illustre ces quatre points.
D’où viennent les panneaux de connaissances?
Google affiche un panneau de connaissances lorsque son algorithme est convaincu qu’il a «compris» un fait et qu’il pense que les informations seront utiles à son utilisateur.
Comme mentionné ci-dessus, les informations qu’il affiche proviennent de plusieurs sources. Wikipédia et WIkidata sont les exemples les plus marquants. Mais aussi Crunchbase, LinkedIn, Facebook, Zoominfo, WordLift et bien d’autres.
Les informations que Google rassemble sont triées et classées, et si Google est convaincu que les informations sont exactes, elles sont stockées dans son Knowledge Graph. Pour la plupart, les panneaux de connaissances destinés aux entreprises sont pilotés par le Knowledge Graph de Google.
En tant qu’utilisateurs de Google, nous avons maintenant tendance à nous attendre à voir un panneau de connaissances pour une recherche de marque. S’il n’y en a pas, la marque pourrait paraître moins crédible.
Ainsi, Google doit afficher un panneau de connaissances qui représente avec précision votre entreprise lorsque quelqu’un recherche votre nom de marque.
Toute personne qui recherche votre nom de marque exact est, par définition, votre public. Il peut s’agir d’un utilisateur bas de gamme, d’un client, d’un partenaire, d’une recrue potentielle… bref, les personnes les plus importantes pour votre entreprise.
Google doit avoir une solide compréhension et refléter fidèlement les faits concernant votre entreprise (ou, en fait, toute entité: marque, service, produit, personne…).
Vous voulez que Google affiche des informations vraies et qui reflètent positivement les utilisateurs et votre public. Vous ne voulez pas laisser cela au hasard.
La création d’un panneau de connaissances est un processus simple en trois étapes.
Étape 1. Identifiez le domicile de l’entité
Identifiez ce que j’appelle la «maison de l’entité». Il s’agit de la page Web sur laquelle l’entité «vit» dans l’esprit de Google. L’endroit incontournable pour obtenir des informations sur l’entreprise.
Il peut s’agir de n’importe quelle page, à condition que cette page ne parle que de l’entreprise. Les pages qui couvrent plusieurs entités ne doivent jamais être utilisées comme accueil d’entité.
Le choix: si vous suivez les étapes deux et trois, vous décidez quelle page Google identifie comme le domicile de l’entité.
Vous voulez que cette page soit sur votre site, où vous avez le contrôle à 100% des informations, plutôt que sur un site que vous ne contrôlez pas, tel que Wikipedia, ou un site que vous ne contrôlez qu’à moitié comme Twitter ou LinkedIn. Google préfère que ce soit sur un site que vous possédez.
Conseil supérieur n ° 1 – Il est préférable que l’entité soit hébergée sur une page «À propos» dédiée plutôt que sur la page d’accueil. En effet, vous souhaitez que la page d’accueil reste très attrayante pour les utilisateurs, et lorsque vous verrez la deuxième étape, vous saurez pourquoi cela peut entrer en conflit avec cela.
Conseil supérieur n ° 2 – Sans une entité d’origine que vous contrôlez, votre panneau de connaissances sera toujours floconneux, sujet aux erreurs et susceptible de disparaître (voir ci-dessous).
Étape 2. Exposez les faits
Sur la page d’accueil de l’entité, indiquez les faits que vous souhaitez que Google comprenne sous la forme d’une description simple utilisant plusieurs sections (une pour chaque aspect) avec des en-têtes utiles, factuels et simples pour chaque section.
Ajoutez le balisage Organization Schema.org pour communiquer ces mêmes informations dans la « langue native » de Google. Il s’agit simplement de répéter ce que vous dites sur la page dans un format que Google peut assimiler de manière native. Pour en savoir plus, cliquez ici.
Étape 3. Corroborer
Le balisage schema.org de la deuxième étape doit contenir des liens vers les sources qui parlent de votre entreprise et auxquelles Google est susceptible de faire confiance.
Tout ce que vous avez à faire est de les identifier et, dans la mesure du possible, de corriger tous les faits et informations sur ces pages afin qu’ils confirment ce que vous dites sur la page d’accueil de l’entité. Si possible, ayez la même description (ou une description très similaire) sur chacun d’eux.
Une objection courante ici est, « mais c’est du contenu en double, et le contenu en double est mauvais. »
Voici une situation où le contraire est vrai. La cohérence est la clé. Plus la machine voit les mêmes informations sur les sources auxquelles elle fait confiance, plus elle a confiance dans l’exactitude des informations.
Mieux encore, si chaque source renvoie à la maison de l’entité, vous créez une boucle infinie d’informations auto-confirmées avec la page Web que vous contrôlez (la maison de l’entité) et l’endroit où elle revient à chaque fois.
C’est aussi simple que ça !
Étonnamment, la réponse est «non». Si votre entreprise a une page Wikipédia, elle déclenchera presque certainement un panneau de connaissances. Cependant, il y a des problèmes:
- Le processus est généralement lent et prend du temps
- Toutes les entreprises ne «méritent» pas une place sur Wikipédia, et beaucoup sont refusées, donc le temps passé là-bas est souvent gaspillé.
- Si vous parvenez à obtenir cet article sur Wikipédia et que votre stratégie est à 100% Wikipédia, vous êtes sur un terrain irrégulier. Si les administrateurs du Wiki suppriment la page au cours de la première année, le panneau de connaissances disparaîtra presque certainement
- Vous confiez le contrôle des faits de votre entreprise à un autre site que vous ne contrôlez pas, et si les informations sont erronées, vous avez un problème. Consultez mon podcast pour plus de détails à ce sujet
- Si vous avez un article Wikipédia, la description que Google utilise dans votre panneau de connaissances en sera la première phrase. Elle est très visible pour votre public et est présentée comme une information de confiance – les dangers y sont évidents. Sans article Wikipédia, Google prendra une description d’un autre site en qui il a confiance
Ici, il a pris mon profil d’auteur sur Search Engine Journal, que je peux modifier moi-même.
Ne vous fiez ni à Wikipédia ni à Wikidata. Ils ne suffisent pas à eux seuls à constituer un solide panel de connaissances, et chacun comporte des risques. La suppression de votre article ou élément envoie un signal très négatif à Google.
J’ai pu créer plus de 100 panneaux de connaissances sans aucun Wiki. Ils sont stables, solides et (surtout) j’ai un bon niveau de contrôle.
Le calendrier est relativement imprévisible. Quelques jours après la publication d’un article Wikipédia, quelques semaines avec un élément Wikidata bien construit et quelques mois sans aucun Wiki.
Si vous utilisez Wiki, vous ne devez pas jouer à ça comme un «poney à un tour».
Un panneau de connaissances solide s’appuie sur plusieurs sources (voir le brevet Google mentionné ci-dessus) et dispose également d’un grand nombre de sources corroborantes pour ces informations.
C’est un panneau de connaissances qui sera stable, ne disparaîtra pas soudainement (voir ci-dessous), et se remplira progressivement des informations que vous transmettez à Google.
Le truc simple est de ne pas mettre tous vos œufs dans un (ou même deux ou trois) paniers. Plus Google voit la confirmation des informations que vous fournissez sur la maison de l’entité, mieux c’est. C’est également votre seule chance d’obtenir un niveau de contrôle quelconque sur les informations qu’il affiche.
Faites une recherche sur Google !
Vous pouvez également utiliser Semrush en ajoutant le nom de votre marque à votre campagne de suivi des mots clés.
Ajoutez-en plusieurs – «{Marque}», «À propos de {Marque}», «Qu’est-ce que {Marque}», «{Marque} avis» – sont quatre que je surveille systématiquement pour chaque client. Si vous êtes une marque internationale, vous souhaiterez le faire sur chacun de vos principaux marchés.
Un petit conseil: vous pouvez le faire via Semrush à partir du Keyword Magic Tool. Ou, si vous saisissez simplement ces quatre mots clés, vous pouvez les ajouter manuellement. Voici un workflow pour vous aider:
Comme vous pouvez le voir dans la capture d’écran ci-dessus, vous pouvez ajouter des mots-clés aux groupes de mots-clés dans Keyword Manager et surveiller de nombreuses métriques, bien que les fonctionnalités SERP soient les plus utiles pour que vous puissiez suivre votre panneau de connaissances.
En outre, vous pouvez ajouter ces mots-clés au suivi de position, ce qui vous donne des informations plus significatives sur les mots-clés importants pour vous.
Vous pouvez ensuite télécharger la liste des pages classées et les mettre dans une feuille de calcul. Isolez les pages qui ne parlent que de l’entreprise et qui contiennent des informations de profil.
Vous pouvez obtenir des cibles pour créer des sources corroboratives supplémentaires en effectuant le même exercice sur vos concurrents et en consultant leur profil de backlink à l’aide de Backlink Gap ou Backlink Analytics dans Semrush.
Je me rends compte que le processus décrit ci-dessus est fastidieux et peut prêter à confusion.
J’ai créé un processus automatisé pour mes clients (et plus de 500 expériences de panel de connaissances) que j’ai maintenant publié une plate-forme SaaS (Kalicube Pro).
Il génère pour vous cette liste de sources corroborantes, les classe et les hiérarchise. Il identifie également les opportunités manquées dans votre secteur et suit vos progrès, créant un panel de connaissances solide, précis et informatif pour votre marque.
Effectuez votre recherche de mots-clés avec l’outil Keyword Magic
Il existe deux options.
Option 1. Google reconnaît la maison de l’entité
Si Google a reconnu le domicile de l’entité (que vous pouvez voir par l’icône représentant un globe dans le panneau dynamique) et que vous êtes le propriétaire reconnu du domaine (propriété) dans la Search Console, lorsque vous cliquez sur «revendiquer ce panneau dynamique», vous peut se connecter à la Search Console et revendiquer le panneau de connaissances.
Il existe une option relativement nouvelle (au début de 2021). Google a récemment ajouté Twitter et YouTube comme moyens alternatifs de revendiquer votre panneau de connaissances, et les propose parfois (pas toujours) comme des options.
Remarque: l’option Search Console n’est jamais disponible si Google n’a pas identifié le domicile de l’entité. Je n’ai jamais vu l’option de canal social lorsqu’il n’y a pas de domicile d’entité; il semble que les deux vont de pair.
Important: Pensez-y juste un instant. Ce système signifie que si Google renvoie l’entité à la maison, quelqu’un d’autre pourrait réclamer votre panneau de connaissances. La maison de l’entité devient soudainement encore plus importante (comme si cela ne suffisait pas déjà ! )
Option 2. Google ne reconnaît pas le domicile de l’entité ni les réseaux sociaux
S’il n’y a pas d’icône de globe ou d’icônes sociales, les choses se compliquent beaucoup plus.
Vous devez prouver à la fois qui vous êtes et pourquoi votre relation avec l’entité (entreprise, personne…) devrait vous donner le contrôle de son panel de connaissances.
Il y a une série d’étapes à suivre. Vous devez fournir votre pièce d’identité émise par le gouvernement, un selfie avec votre pièce d’identité, une preuve de votre relation juridique avec l’entité et des captures d’écran connectées des comptes sociaux reconnus.
Un être humain chez Google vérifie alors tout cela et approuve ou refuse la candidature.
Raison 1. Mise à jour du Knowledge Graph
Lorsque Google met à jour le Knowledge Graph (en savoir plus ici), il y a un bouleversement des informations qu’il accepte comme des faits, et donc un bouleversement des panneaux de connaissances.
Ces mises à jour périodiques du Knowledge Graph sont dangereuses si votre entité n’a pas suffisamment de corroboration. Lors de toute mise à jour, Google supprimera un grand nombre d’entrées et de panneaux de connaissances Knowledge Graph.
Chez Kalicube, nous suivons ces mises à jour – vous pouvez voir les dernières ici.
Raison 2. Maison de l’entité perdue
Que Google ait explicitement reconnu la maison de l’entité en affichant cette icône de globe dans le panneau de connaissances ou non, il a une source de » fondation » qu’il utilise comme » béquille » (Wikipédia, Twitter, LinkedIn ou votre site Web sont tous candidats ici ).
S’il perd cette référence pour une raison quelconque, il supprimera souvent simplement le panneau de connaissances, même entre les mises à jour majeures mentionnées ci-dessus.
Par exemple, si Google s’est appuyé sur votre article Wikipédia ou sur l’élément Wikidata et qu’il est supprimé, vous perdrez le panneau de connaissances. Ou si votre page « À propos de nous » disparaît. Ou si Google comptait sur votre compte Twitter et que vous le fermez.
Raison 3. Intervention humaine
Il semble que les employés de Google suppriment parfois les panneaux de connaissances lorsqu’ils sont réclamés. Trois raisons que j’ai identifiées jusqu’à présent: l’employé de Google le perçoit comme un mensonge, un doublon ou un spam.
Cette dernière raison me distingue. Un fil conducteur raisonnablement courant des panneaux de connaissances qui disparaissent lorsqu’ils sont revendiqués est que les panneaux de connaissances ont été déclenchés par ce que j’appelle le «spam du panneau de connaissances».
Des exemples typiques de spam du panneau de connaissances à éviter sont les pseudo-wikis payants, les sites fandom créés par vous-même et les communiqués de presse de masse. Il y en a d’autres, mais la règle de base est la suivante: « si vous payez pour cela et que c’est rapide et facile, il s’agit probablement de spam. »
Obtenir un panel de connaissances pour votre entreprise est un «must» à partir de plusieurs points de vue:
- Ils vous font bien paraître pour votre public lorsque vous recherchez le nom de votre marque et voyez votre SERP de marque
- Vous pouvez apparaître dans les fonctionnalités SERP basées sur les entités, telles que les carrousels et Les personnes demandent également (potentiellement dans les recherches de marque de vos concurrents)
- Un panneau dynamique signifie que Google a compris qui vous êtes et ce que vous faites. Cela signifie que vous ne serez pas laissé pour compte dans un monde de recherche basée sur les entités (en savoir plus à ce sujet sur Dave Davies ici)
Il y a gros les bonus qui viennent de le faire correctement:
- Vous présentez une image de marque standardisée à votre audience sur toutes les plateformes
- Vous pouvez ajouter des liens entrants pertinents et de qualité vers votre site, car vous les ajouterez à toutes ces sources fiables
- Vous améliorez nécessairement la perception de Google de vos informations d’identification E-A-T (plus d’informations à ce sujet ici)
- Vous obtenez un aperçu de votre réputation en ligne (vous pouvez étendre l’exercice de feuille de calcul mentionné dans cet article pour créer un rapport ORM)
Effectuez votre recherche de mots-clés avec l’outil Keyword Magic