Le monde de la publicité sur Facebook, comme de nombreuses marques le savent, est en train d’être bousculé. La dernière version du système d’exploitation mobile iOS 14.5 d’Apple comprend une nouvelle fonctionnalité de confidentialité des utilisateurs qui invite les consommateurs à désactiver le suivi comportemental dans les applications qui vendent fréquemment des données à des tiers.
La vérité est que les utilisateurs d’Apple ont toujours pu contrôler le suivi des publicités via leurs paramètres individuels. Cependant, peu d’utilisateurs profitaient de cette fonctionnalité de confidentialité sans le coup de pouce direct qui sera désormais présenté dans iOS 14.5. Alors qu’Apple continue de promouvoir sa propre stratégie en tant que marque engagée à répondre aux préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité, d’autres processus d’application au-delà du suivi des publicités, tels que le partage des analyses d’utilisateurs, pourraient également être en jeu.
Les publicités ciblées sont au centre de la controverse sur la confidentialité depuis des années, les utilisateurs se demandant constamment si les grandes technologies ont écouté chacun de leurs mots et observé chacun de leurs mouvements. Bien qu’il puisse sembler que cette mise à jour sonne le glas pour les entreprises qui comptent sur le suivi des publicités pour atteindre leur clientèle, les petites entreprises peuvent être en mesure de capitaliser sur une réduction imminente des coûts publicitaires en raison des concurrents directs impatients et des géants de l’industrie prenant la décision de canaliser leurs budgets publicitaires ailleurs.
Les propriétaires de petites entreprises en particulier sont sensibles à la réduction du retour sur investissement et aux pertes à court terme, car ils opèrent généralement avec de faibles marges. Avec une baisse significative de l’efficacité des campagnes sur la plate-forme Facebook déjà (je gère environ 500 000 $/mois de dépenses publicitaires pour le compte de mes clients), une vague de fond dans un avenir proche sous la forme d’un exode substantiel de la plate-forme est attendue.
Alors que les marques réagissent à cette mise à jour et ajustent leurs stratégies publicitaires en conséquence, celles qui utilisent la publicité Facebook comme moyen d’acquisition de clients doivent rester à l’affût de ce développement pour comprendre les implications et élaborer des stratégies efficaces pour leurs marques.
Il est important de réaliser que la plate-forme publicitaire sur Facebook est un lieu d’enchères dont le prix est basé sur la dynamique de base de l’offre et de la demande. Les utilisateurs de la plate-forme sont « l’offre » – le nombre de téléspectateurs disponibles pour une annonce spécifique – et les annonceurs représentent la « demande » – ceux qui se disputent l’attention des téléspectateurs. Tous les annonceurs enchérissent essentiellement les uns contre les autres pour placer leur annonce devant leur public souhaité. Si les annonceurs choisissent de quitter la plateforme, cela représentera une baisse de la demande alors que l’offre restera relativement constante. L’économie de base nous dit que, dans ce scénario, nous pouvons nous attendre à une baisse du prix de la publicité (CPM).
En raison des nouveaux paramètres de confidentialité des données iOS, il est probable que l’un des deux résultats se produise :
- Les annonceurs deviendront prudents, attendront de voir ce qui pourrait arriver et cesseront complètement de faire de la publicité, réduisant ainsi les coûts pour tous les autres. Moins de concurrence entraînera une baisse des CPM
- Pour atténuer une baisse des performances à court terme, des entreprises comme Facebook réduiront proportionnellement le CPM. Ainsi, si une campagne publicitaire donnée est 50 % aussi efficace qu’auparavant grâce à la nouvelle option de désinscription, mais que les coûts publicitaires baissent également de 50 %, une entreprise réaliserait le même retour sur investissement net sur cette campagne
Les deux options se traduiront par des coûts inférieurs et un retour sur investissement potentiellement plus élevé pour les petits annonceurs, et même si je pense que la première est beaucoup plus probable que la seconde, Facebook peut choisir de prendre des mesures plus tôt pour empêcher l’exode, puis devoir rivaliser pour regagner les annonceurs de leurs concurrents moins en difficulté.
De plus, la doublure argentée est que les performances publicitaires réduites ne ciblent aucun annonceur spécifique. Tout le monde sur la plate-forme connaît les défis actuels, donc les règles du jeu sont toujours égales. Les annonceurs qui font preuve de créativité avec leur contenu et leurs stratégies pour générer plus de notoriété et plus de conversions, et prennent des mesures pour atténuer les coûts actuellement en hausse, seront probablement récompensés sous la forme de scores de meilleure qualité de Facebook, et de meilleurs résultats et résultats. Nombres.
Alors que les consommateurs du monde entier continuent de prendre note des risques liés à la confidentialité, les mises à jour iOS 14.5 pourraient n’être que le signe avant-coureur d’initiatives axées sur la confidentialité qui changeront le paysage du marketing numérique tel que nous le connaissons.
Écrit par Rick Valentine.
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Les opinions exprimées sont celles de l’auteur et ne sont pas nécessairement celles du magazine CEOWORLD.
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