Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les vues de Moz.En 2021, la couverture médiatique gagnée est plus précieuse que jamais pour votre entreprise. Même si votre marque est active sur les réseaux sociaux et que votre site Web est optimisé pour le référencement, vous manquez toujours de trafic organique et de clients sans backlinks vers votre site Web. Avec John Mueller de Google qui a récemment évalué les relations publiques numériques comme une tactique qui vaut le même effort, sinon plus, que le référencement technique, il est indispensable de mettre en œuvre une stratégie de médias gagnés appropriée. Obtenir une couverture médiatique peut sembler décourageant pour un débutant en relations publiques. Si vous vous êtes déjà demandé par où commencer avec des questions telles que « Comment rédiger un argumentaire efficace? » et « Quel type de contenu gagne la presse? » continuer à lire. Dans cet article, je vais vous expliquer comment mon équipe a obtenu une couverture médiatique et des backlinks de premier plan pour un client de cinq étapes simples en utilisant des stratégies de marketing de contenu et comment appliquer ces mêmes étapes au contenu de votre propre marque.
Étape 1: Idéation
Lorsque vous proposez une idée de contenu, visualisez les titres que vous souhaitez voir lorsque le contenu retient l’attention des médias. Que voulez-vous savoir et où voulez-vous que ce contenu apparaisse? À quelles discussions votre industrie pouvez-vous contribuer? Quelles nouvelles idées ou informations pouvez-vous ajouter à la conversation? Pour un client de Fractl, Porch.com (une entreprise qui vous met en relation avec des professionnels de la réparation à domicile), nous voulions développer une idée qui utilisait des données pour raconter une histoire liée à l’amélioration de l’habitat.Nous avons cherché à apparaître dans des publications nationales de grande envergure telles que le Washington Post et d’autres sites Web spécifiques à l’industrie comme Realtor.com. Lorsque les gens cherchent à réparer ou à entretenir quelque chose dans leur maison, une grande préoccupation est de savoir combien cela coûtera. Nous voulions en savoir plus sur les parties les plus chères de l’entretien de la maison et sur les endroits aux États-Unis où les coûts d’entretien de la maison étaient les plus bas. Pour votre contenu, essayez de trouver une idée qui non seulement répond à une question, mais qui concerne également le service ou l’offre de produits de votre marque.
Après avoir proposé quelques idées, assurez-vous d’évaluer chaque idée en fonction du modèle SUCCEss. SUCCEss est un acronyme qui signifie: simple, inattendu, concret, crédible et émotionnel. Notre idée de campagne pour Porch.com coche toutes les cases du modèle SUCCEss. C’est simple: Combien coûtent les réparations domiciliaires aux États-Unis? C’est inattendu: Certains domaines de l’entretien de la maison coûtent plus cher que vous ne le pensez. C’est concret: L’idée est spécifique et répond à une question. C’est crédible: Nous utilisons des données pour étayer nos affirmations. C’est émouvant: l’argent et l’accession à la propriété sont deux sujets chargés d’émotion aux États-Unis. Une fois que vous avez votre idée et qu’elle a tous les éléments pour réussir, il est temps de passer à la deuxième étape.
Étape 2: Produire une campagne de marketing de contenu
Il existe de nombreuses façons de produire une campagne de marketing de contenu. La façon dont vous créez une campagne dépend vraiment de la source de données que vous utilisez pour votre contenu. Certaines des idées les plus populaires utilisent l’une des sources suivantes pour leur contenu:
- Données de l’Enquête
- Données sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram)
- Données Google Trends
- Données internes de l’entreprise
- Source de données accessible au public (FDA, OMS, Bureau du recensement, etc.)
Trouvez la meilleure façon de répondre à votre question. Essayez-vous d’avoir un aperçu de la vie à la maison des familles américaines? Une enquête pourrait être votre meilleur pari. Si vous voulez voir ce que les gens pensent d’un sujet spécifique, vous pouvez essayer de gratter les plateformes de médias sociaux comme Twitter pour les mentions de ce mot. Si vous souhaitez connaître la prévalence d’une requête au fil du temps, vous pouvez utiliser Google Trends. Enfin, les données accessibles au public provenant de sources gouvernementales sont un excellent moyen d’en savoir plus sur divers sujets. Pour notre idée Porch.com, nous aurions pu mener une enquête demandant aux Américains leurs coûts d’entretien à domicile, mais nous ne l’avons pas fait. La plupart des répondants au sondage auraient recours à l’estimation du montant qu’ils dépensent pour les réparations, et les données ne seraient pas aussi fiables. Au lieu de cela, nous avons examiné les données internes de Porch pour obtenir des informations plus fiables sur les coûts de réparation à domicile aux États-Unis. Nous avons examiné les codes postaux dans chaque État avec les coûts d’entretien de la maison les plus élevés, les coûts les plus bas et où vous pouvez vous attendre à ce que l’argent ira chaque année. Il existe de nombreuses façons d’aborder un projet, alors évaluez toutes les autres méthodes de création de contenu avant de choisir une tactique.
Étape 3: Conception et rédaction
Le travail de conception de votre contenu est une étape importante à laquelle vous ne devez pas renoncer lors de la création de contenu pour gagner des backlinks et une couverture médiatique. Les journalistes qui couvrent des projets de contenu utilisent systématiquement des graphiques et des visualisations de données de votre campagne pour aider à la narration. Il serait préférable que vous cherchiez toujours à avoir au moins une visualisation graphique pour vous aider à raconter l’histoire de vos données.Notre principal objectif lors de la création de la campagne Porch était de savoir où aux États-Unis, les coûts de réparation à domicile étaient les plus élevés et les plus bas. Il était parfaitement logique d’utiliser des cartes pour illustrer nos résultats. Les lecteurs de tous les États peuvent rapidement et facilement découvrir comment leur état se compare aux autres. Par exemple, à partir de cet atout, les lecteurs peuvent facilement discerner que le New Jersey a les coûts de réparation à domicile les plus élevés, tandis que le Mississippi a les plus bas. La clé pour créer un excellent élément graphique est de le garder simple et, surtout, facile à comprendre. Utilisez des graphiques simples tels que des graphiques circulaires, des graphiques à barres et des cartes pour permettre au lecteur de digérer rapidement les informations. Gardez le design cohérent avec l’image de marque de votre entreprise et incluez toujours le logo de votre entreprise quelque part sur le graphique afin que, si votre campagne est couverte sans lien, les gens sachent qui a effectué la recherche. En ce qui concerne la rédaction, la narration est essentielle pour les campagnes de données. Comment ces données contribuent-elles à la conversation? Quelles décisions les lecteurs peuvent-ils prendre sur la base de ces informations? Racontez une histoire avec vos données et assurez-vous de mettre en évidence les informations les plus importantes. Lors de la création d’un élément de contenu écrit pour une campagne, tous les composants de la rédaction d’un excellent article de blog s’appliquent. Voici quelques conseils à prendre en compte:
- Utilisez des titres convaincants
- Écrivez dans un style conversationnel – mais faisant autorité. Il n’est pas nécessaire pour le lecteur de garder un thésaurus sous la main pour déchiffrer l’essentiel de votre projet.
- Écrivez avec empathie. Ces données renforcent-elles ou s’opposent-elles aux problèmes du monde réel qui se produisent actuellement? Réfléchissez à la façon dont une personne touchée par le sujet réagira en voyant vos découvertes.
- Considérez l’objectif du contenu. Si vous créez un contenu pour les relations publiques numériques, votre public principal devrait être les journalistes que vous présentez. Vous écrivez pour eux. Vous n’avez donc pas nécessairement besoin de CTA bruyants comme vous pourriez l’inclure dans un article de blog régulier. Tous les objectifs ne peuvent (ou ne devraient) pas être atteints avec tout le contenu.
- Enfin, ne demandez pas au lecteur de parcourir des tonnes de données pour trouver les bonnes choses. Les journalistes n’ont pas le temps de comprendre pourquoi votre projet est pertinent pour eux. Vous devez leur dire. Soulignez les points de données les plus intéressants et établissez des connexions réelles avec ces points de données pour le journaliste. Incluez les événements actuels qui sont pertinents pour votre histoire
Étape 4: sensibilisation des médias
Une fois votre contenu créé, il est temps de passer à l’étape la plus redoutable de toutes: la sensibilisation numérique aux relations publiques. La sensibilisation peut être intimidante pour les débutants en relations publiques, car tout le travail mène à ce moment: pourrez-vous obtenir une couverture médiatique et en faire valoir la peine? La bonne nouvelle est que si vous avez un excellent contenu et suivez notre guide pour relations avec les médias, vous devriez être en mesure d’atteindre tous vos objectifs de sensibilisation.
Création de listes pour la diffusion par e-mail
La création de listes est la première étape pour gagner une couverture médiatique, et tout commence par votre contenu. Comprenez les résultats du contenu produit par votre équipe, comme le bout de votre main. Si vous le connaissez à l’intérieur et à l’extérieur, la construction de la liste sera accessible pour vous. Faites une liste de toutes les informations exploitables que votre contenu présente. Quels titres potentiels pourriez-vous voir faire de votre contenu? Quel genre d’angles un journaliste pourrait-il prendre avec les données que vous fournissez? Nous avons choisi trois angles journalistiques pour la campagne sur le coût de l’entretien de la maison de Porch: régional, industriel et financier. Ce sujet utilise des tonnes de données régionales et concerne l’industrie ainsi que les finances personnelles.Une fois que vous avez votre point de vue, commencez à trouver des journalistes qui couvrent fréquemment des sujets liés à votre contenu. Pour nous, nous nous sommes penchés sur les rédacteurs qui couvraient les hypothèques et la rénovation, ainsi que le bricolage.
Rédaction de pitch pour la diffusion par e-mail
Une fois que vous savez qui vous allez présenter, créez des listes à puces de différents résultats de votre contenu qui pourraient intéresser divers éditeurs. Les journalistes financiers pourraient être plus intéressés par l’impact financier des réparations domiciliaires, tandis que les sites de l’industrie voudront peut-être en savoir plus sur les angles de maintenance réels.Lors de la rédaction d’un argumentaire, gardez votre e-mail succinct – pas plus de 200 mots par e-mail. Assurez-vous de dire au journaliste pourquoi vous les contactez dans le premier paragraphe. Comment savez-vous que ce contenu est pertinent pour eux? Les journalistes reçoivent des dizaines de courriers électroniques par jour. Assurez-vous de vous démarquer en vous connectant avec eux, et une fois que vous avez leur attention, ne perdez pas leur temps avec un long e-mail. Donnez-leur l’essentiel du projet, y compris les statistiques pertinentes qui correspondent à leur rythme, et envoyez-leur un lien vers la page complète afin qu’ils puissent l’examiner en profondeur si cela vous convient. En 2019, Fractl a interrogé plus de 500 journalistes pour leur demander ce qu’ils aimaient et détestaient dans un discours de presse. Voici leurs dix plus gros bêtes noires en ce qui concerne les courriers électroniques.
Étape 5: Faire un rapport sur le succès
En utilisant le processus de présentation ci-dessus, notre idée simple d’explorer les coûts d’entretien de la maison s’est transformée en plus de 188 éléments de couverture et 82 liens à suivre. Notre campagne pour Porch.com a été présentée dans le Washington Post, les Mortgage Reports, Realtor.com, Reader’s Digest, etc. Une fois que vous commencez à voir la couverture se déployer, suivez chaque emplacement dans une feuille de calcul. Assurez-vous d’inclure l’URL de couverture, le type de lien qu’ils avaient (pas de suivi ou de suivi), l’autorité de domaine du site et les numéros d’engagement social. Ces statistiques vous permettent de suivre le succès de votre campagne par rapport aux autres campagnes que vous avez produites.
Les médias gagnés prennent de l’ampleur en 2021
Le marketing de contenu n’a pas à être compliqué. Cette méthode en cinq étapes est un moyen sûr d’attirer l’attention des médias sur un large éventail d’éditeurs numériques, ce qui vous permet de gagner des backlinks en cours de route. Les médias gagnés sont de loin la tactique de relations publiques la plus avantageuse en 2021 et au-delà. Lorsque vous créez des campagnes de contenu basées sur des données qui provoquent des discussions dans votre secteur, vous augmentez également la notoriété de votre marque, la fiabilité et le classement dans le SERPS. C’est une tactique gagnant-gagnant-gagnant et continuera à prendre les devants en ce qui concerne les tactiques de marketing.