Par John P. Mello Jr.
4 mai 2021 04 :00 PT
De nombreux PDG doutent de la valeur du marketing sur les réseaux sociaux, selon une nouvelle enquête réalisée par une plateforme de paiement mobile.
L’étude de Bango, qui a interrogé plus de 200 PDG, soutient que de mauvaises pratiques de marketing numérique et des mesures insignifiantes «endormissent le conseil d’administration».
Plus de la moitié des directeurs généraux (59%) affirment que les canaux de médias sociaux ne génèrent pas de ventes pour leurs entreprises.
« Personne ne dit que les médias sociaux ne peuvent pas ajouter de valeur », a déclaré le directeur marketing de Bango et co-auteur du rapport Anil Malhotra dans un communiqué. « Le problème est que cette valeur ne se traduit pas par les conseils d’administration des entreprises interrogées. »
Il a soutenu que les spécialistes du marketing numérique ont tellement absorbé les rapports sur les clics, les likes et les taux d’engagement qu’ils ont perdu leur concentration sur les paramètres commerciaux qui comptent réellement dans la salle de conférence – les prospects, les ventes et les bénéfices.
« Mais ce ne sont pas seulement les métriques qui sont fausses », a-t-il observé. « Le marketing numérique ne parvient pas non plus à produire des résultats significatifs en raison d’un mauvais ciblage. »
«La montée en puissance de Facebook et de Google en tant que plates-formes publicitaires a convaincu les spécialistes du marketing que ce que les gens aiment et partagent est un reflet précis de ce qu’ils vont acheter, de sorte que les budgets marketing d’aujourd’hui captent les navigateurs, pas les acheteurs», a-t-il déclaré.
«C’est pourquoi notre rapport soutient que les spécialistes du marketing numérique doivent commencer à cibler leur public en fonction des comportements d’achat réels», a-t-il poursuivi. « C’est ce qui impressionnera le conseil d’administration – la capacité de transformer les réseaux sociaux en ventes. »
Mauvais ciblageSelon l’enquête, 62% des PDG pensent que trop de budgets marketing sont gaspillés pour des activités qui ne donnent pas de résultats significatifs, tandis que presque autant – 60% – pensent que le potentiel marketing des médias sociaux a été exagéré..
Pendant ce temps, 59% pensent que les médias sociaux sont bons pour se forger une réputation, mais pas pour générer des ventes.
De plus, près des deux tiers (66%) pensent que les spécialistes du marketing se concentrent trop sur l’analyse tactique et pas assez sur les résultats commerciaux, tandis que plus de la moitié (55%) considèrent que les mesures de marketing numérique qui ne sont pas associées aux ventes n’ont aucun sens.
Le fait qu’une activité donne des résultats significatifs ou non, cependant, peut ne pas toujours être immédiatement évident. «Il y a des articles qui finissent par se transformer en ventes, même s’ils n’ont rien à voir directement avec les ventes», a déclaré Karsten Weide, analyste chez IDC.
Il a ajouté que la publicité sur les réseaux sociaux avait un taux de conversion de trois pour cent. « Un taux de clics de trois pour cent serait bon. Un taux de conversion de trois pour cent est un chiffre très intéressant », a-t-il déclaré au E-Commerce Times.
Néanmoins, plus des trois quarts des PDG interrogés par Bango (77%) ne voient pas la publicité numérique comme une source fiable de nouveaux clients ou de ventes. Cela soulève des inquiétudes quant aux mesures de ciblage inexactes, selon le rapport.
Les campagnes numériques ciblent rarement des publics qui se convertissent en clients, a-t-il poursuivi, et les PDG s’attendant à ce que le marketing ait un impact mesurable sur les résultats, le manque de ciblage devient un point de friction majeur pour les PDG et les conseils d’administration.
Recherche de mesurabilitéLe marketing numérique a perdu son chemin, affirme le rapport, de nombreux spécialistes du marketing essayant de masquer les mauvais résultats de performance avec un brouillard de mesures insignifiantes qui sont pertinentes pour les conseils d’administration.
« Les spécialistes du marketing ont toujours voulu une sorte de mesurabilité pour évaluer l’efficacité de leurs dépenses », a expliqué John Carroll, analyste média basé à Boston.
«C’est ce que leur offre le marketing numérique», a-t-il déclaré au E-Commerce Times. « Le genre de mesurabilité que vous ne pouvez pas obtenir d’un spot télévisé que vous pouvez obtenir dans le monde numérique. »
« Le retour sur investissement a toujours été une mesure clé pour les spécialistes du marketing », a-t-il poursuivi, « mais les clics, les likes et l’engagement ne sont pas un retour sur investissement. »
Les spécialistes du marketing font une erreur lorsqu’ils traitent la publicité sur les réseaux sociaux comme de la publicité numérique grand public. «Les médias sociaux sont un environnement où la vente directe s’avère généralement contre-productive», a déclaré Carroll.
«Les médias sociaux ne sont pas le lieu idéal pour envoyer des messages aux consommateurs», a-t-il poursuivi. « Il est plus efficace de se joindre à une conversation avec les consommateurs, pour fournir quelque chose de valeur à la communauté. »
« Le hard sell que beaucoup de spécialistes du marketing emploient n’est pas vraiment propice à l’environnement des médias sociaux », a-t-il ajouté.
Remporter le plateauLes résultats du scepticisme du PDG ont peut-être commencé à apparaître dans les dépenses futures. Bien que les projections de dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux publiées en mars par eMarketer montrent une augmentation des dépenses de 58,66 milliards de dollars US en 2021 à 79,83 milliards de dollars en 2023, la croissance au cours de la période passe de 26,9% en 2021 à 15% en 2023.
Ces projections semblent être en accord avec les conclusions de l’enquête sur les attitudes des PDG à l’égard de plus de publicité sur les réseaux sociaux. Plus de la moitié (52%) n’approuveraient pas l’achat de plus d’annonces Facebook, 54% n’achèteraient pas plus d’annonces Instagram, 60% accepteraient plus de publicité sur les moteurs de recherche, 66% limiteraient les publicités Twitter et 77% arrêteraient de dépenser davantage. sur la publicité LinkedIn.
Il y a un problème fondamental avec ces attitudes radicales dans les médias sociaux. « Où vas-tu aller? » demanda Weide. « Tout le monde est sur le numérique. La personne moyenne passe beaucoup de temps sur les réseaux sociaux. C’est là que les gens sont. C’est là que vous allez devoir les chercher. »
Il a soutenu qu’il n’y a pas beaucoup de compréhension au sommet des organisations de ce qui se passe dans les départements CMO.
C’est pourquoi le mandat des directeurs marketing continue de baisser. Selon les derniers chiffres de la société de recherche de cadres Spencer Stuart, la durée médiane d’un directeur marketing est de 25,5 mois. « C’est un travail de siège éjectable », a plaisanté Weide.
Si les spécialistes du marketing veulent étouffer certaines des critiques venant du sommet de leurs organisations, le rapport Bango recommande l’utilisation du «ciblage du comportement d’achat».
Plutôt que de cibler les clients existants en fonction de ce qu’ils ont déjà acheté ou de cibler de nouveaux utilisateurs en fonction de ce qu’ils aiment sur les réseaux sociaux ou de ce qu’ils recherchent sur Google, le ciblage du comportement d’achat peut aider les spécialistes du marketing à trouver de nouveaux utilisateurs qui achètent des produits similaires ailleurs, le rapport expliqué.
Si les spécialistes du marketing numérique cessent d’ennuyer le tableau avec des mesures sans signification, ils doivent s’assurer que leurs campagnes payantes, numériques et sociales génèrent plus que de simples goûts, a-t-il ajouté. Utiliser le ciblage du comportement d’achat pour s’adresser directement aux personnes qui achètent est le moyen le plus simple d’acquérir de nouveaux clients, de générer des revenus et de justifier les dépenses sociales auprès du conseil d’administration.
depuis 2003. Ses domaines d’intérêt incluent la cybersécurité, les problèmes informatiques, la confidentialité, le commerce électronique, les médias sociaux, l’intelligence artificielle, le big data et l’électronique grand public. Il a écrit et édité pour de nombreuses publications, dont le Boston Business Journal, le
Boston Phoenix, Megapixel.Net et gouvernement