De nouvelles découvertes rapportées par le Wall Street Journal révèlent qu’environ 80 % des publicités diffusées par YouTube sur le Web ont enfreint ses propres conditions d’utilisation, ce qui les rend sujettes à des remboursements. Cela pourrait coûter des milliards de dollars à Google, ajoutant aux problèmes existants de l’entreprise, tels qu’un mécontentement croissant à l’égard des résultats de recherche et deux poursuites antitrust en cours. Google réfute les affirmations faites dans le rapport, affirmant que ses méthodes sont inexactes.
Les pratiques publicitaires de Google sur YouTube sous surveillance
Les annonceurs paient YouTube pour afficher leurs publicités sur la plateforme avant ou après les vidéos. Cependant, selon les recherches d’Adalytics, environ la moitié de ces publicités ne sont pas réellement diffusées sur YouTube. YouTube diffuse également des annonces sur d’autres sites Web et applications mobiles via son programme « Google Video Partners ». Google affirme que ces sites tiers offrent la même expérience publicitaire que YouTube, avec des annonces audio entièrement visibles qui peuvent être ignorées. Cependant, Adalytics a constaté que les publicités sur ces sites partenaires sont désactivées 80 % du temps, diffusées automatiquement sur le côté de l’écran et ne peuvent pas être ignorées. En d’autres termes, les publicités que les annonceurs paient à YouTube pour qu’elles s’affichent ne bénéficient pas de l’exposition ou de l’expérience promise par YouTube. L’impact financier est conséquent. Les marques paient généralement environ 100 $ pour 1 000 vues de leurs publicités sur des sites tiers, en s’attendant à des placements publicitaires de haute qualité. Cependant, Adalytics a constaté que des publicités de qualité inférieure étaient généralement diffusées à la place, se vendant pour seulement 5 $ pour 1 000 impressions. En d’autres termes, les marques paient un prix élevé en s’attendant à ce que leurs publicités soient mises en évidence sur YouTube. Mais en réalité, plus de la moitié de leurs budgets publicitaires sont consacrés à la diffusion d’annonces de qualité inférieure sur des propriétés autres que YouTube. Cette différence de prix et de qualité représente un écart majeur qui coûte très cher aux annonceurs.
Annonces diffusées sur des sites de mauvaise qualité
L’étude Adalytics examine les campagnes publicitaires de plus de 1 100 grandes marques, représentant des milliards d’impressions publicitaires, entre 2020 et 2023. Le journal Wall Street. Même les organisations gouvernementales telles que Medicare, l’armée américaine, la Social Security Administration et les agences municipales de la ville de New York ont été touchées. Leurs publicités ont été trouvées sur des sites Web diffusant des informations erronées, hébergeant du contenu piraté et d’autres sites de mauvaise qualité. Cela contredit l’engagement de Google selon lequel les annonces n’apparaîtraient que sur des sites de haute qualité soigneusement sélectionnés. En réponse, les annonceurs semblent à juste titre bouleversés et prennent des mesures pour récupérer leur argent pour ces affichages publicitaires inappropriés. Cela menace de nuire aux relations de Google avec les annonceurs et à sa crédibilité sur le marché publicitaire. Joshua Lowcock, responsable mondial des médias à l’agence de publicité UM Worldwide, a déclaré au Wall Street Journal : « Il s’agit d’un abus de confiance inacceptable de la part de YouTube. Google doit résoudre ce problème et rembourser intégralement les clients pour toute fraude et impressions qui n’ont pas respecté les propres politiques de Google.
La réponse de Google
Google a publié une déclaration réfutant les affirmations d’Adalytics. Google a déclaré que le rapport utilisait « des méthodologies d’échantillonnage et de proxy non fiables » et que les affirmations concernant le réseau Google Video Partners (GVP) étaient « extrêmement inexactes ». Google souhaite préciser que la « majorité écrasante » des campagnes publicitaires vidéo est diffusée sur YouTube, et non sur GVP. GVP est un petit réseau distinct utilisé pour aider les annonceurs à atteindre des audiences supplémentaires et à augmenter la portée de leurs campagnes de plus de 20 %. Les annonceurs ont un contrôle total et une transparence sur leurs campagnes GVP, a déclaré Google. Ils peuvent désactiver GVP à tout moment, exclure des sites Web spécifiques et obtenir des rapports en temps réel sur l’endroit où leurs annonces apparaissent et sur le montant dépensé sur YouTube par rapport à GVP. Google a également défendu la qualité et la visibilité des annonces GVP, affirmant que plus de 90 % des annonces GVP sont visibles, bien au-dessus des moyennes du secteur. Google s’associe à des tiers DoubleVerify et Moat pour valider les annonces GVP. Entre son application interne et la vérification par un tiers, Google affirme que les annonceurs peuvent se sentir en confiance dans leurs placements d’annonces sur GVP.
Conséquences et répercussions potentielles
Les révélations du rapport Adalytics pourraient avoir les conséquences profondes suivantes pour Google, ses annonceurs et l’industrie de la publicité numérique.
Perte de confiance et de crédibilité
La réputation de Google pourrait souffrir de ces résultats. Les annonceurs peuvent perdre confiance dans la promesse de Google d’offrir des spots publicitaires de haute qualité. Cette perte de confiance pourrait conduire les annonceurs à dépenser leur argent différemment. Ils pourraient faire de la publicité sur différentes plates-formes ou exiger des règles plus strictes pour garantir que des annonces de haute qualité sont bien placées.
Impact sur les revenus de Google
Google devra peut-être rembourser des milliards de dollars aux annonceurs en raison de problèmes avec ses systèmes publicitaires. Cela pourrait réduire considérablement les revenus de Google à un moment où l’entreprise est confrontée à d’autres problèmes. L’activité d’annonces de recherche de Google s’affaiblit et la société fait également face à plusieurs poursuites antitrust.
Examen réglementaire et action en justice
Le rapport d’Adalytics pourrait encourager les régulateurs gouvernementaux à enquêter plus en profondeur sur les systèmes et les politiques publicitaires de Google. Cette surveillance accrue pourrait potentiellement entraîner pour Google des sanctions financières ou d’autres sanctions. Les annonceurs peuvent également intenter des poursuites judiciaires contre Google pour récupérer l’argent qu’ils ont perdu ou pour forcer Google à revoir la façon dont il place les annonces afin d’éviter de futurs problèmes.
Modifications apportées à l’écosystème de la publicité numérique
Les problèmes identifiés dans le rapport montrent que plus de transparence et de contrôle sont nécessaires dans la manière dont les publicités numériques sont achetées et vendues. Il existe plusieurs façons de résoudre ce problème :
- De nouvelles meilleures pratiques ou règles de l’industrie pourraient être établies pour obliger les entreprises à respecter des normes plus élevées
- De nouvelles technologies pourraient être développées pour mieux vérifier que les publicités apparaissent à côté du contenu approprié
- Les gouvernements pourraient adopter des lois ou des règlements exigeant plus de transparence et de responsabilité
L’objectif global serait de s’assurer que les annonceurs obtiennent ce pour quoi ils paient.
Les prochains mouvements de Google ?
Pour répondre aux critiques et aux réactions négatives, Google devra peut-être consacrer plus d’efforts et de ressources à l’amélioration de la manière dont il place et surveille les publicités. Certaines options pourraient inclure les éléments suivants :
- Examinez minutieusement les sites Web sur lesquels les annonces Google sont diffusées
- Être plus transparent sur comment et où les publicités sont ciblées
- Surveillez de près où les publicités apparaissent pour vous assurer qu’elles apparaissent à côté du contenu approprié
Si Google peut résoudre ces problèmes, il pourra peut-être regagner la confiance des annonceurs, réparer sa réputation et éviter de perdre plus d’argent. Image en vedette :/Shutterstock