Microsoft et Google, géants de la technologie qui se font concurrence dans le cloud computing, la recherche Web et l’intelligence artificielle, ont officiellement accepté il y a cinq ans de cesser d’utiliser leur importante puissance de lobbying les uns contre les autres, cherchant à éliminer une bataille coûteuse et distrayante et à ouvrir la voie à une collaboration accrue.
Cette trêve, forgée à l’époque par deux nouveaux PDG souhaitant un nouveau départ dans une relation autrefois acrimonieuse, a expiré en avril.
Avant même que l’accord n’arrive à échéance, le pacte de non-agression s’effilochait. Les sociétés se sont disputées publiquement sur une proposition visant à forcer Google à payer les éditeurs de nouvelles pour le contenu et se sont disputées plus discrètement sur la technologie de vente d’annonces de recherche. Aucune des deux entreprises n’est désireuse d’étendre ou de renouveler l’alliance, selon des personnes familières avec la pensée de chaque entreprise, qui n’étaient pas autorisées à discuter de relations confidentielles.
Microsoft et Google pourraient être entraînés à nouveau dans une bataille persistante d’efforts de lobbying en coulisses et de plaintes du public auprès des régulateurs
Alors que les deux s’éloignent et que la rivalité commerciale entre eux s’intensifie, Microsoft et Google pourraient être entraînés à nouveau dans une bataille persistante d’efforts de lobbying en coulisses et de plaintes du public auprès des régulateurs, qui sont désireux d’imposer de nouvelles limites au pouvoir des les plus grandes entreprises technologiques.
Du côté de Microsoft, les différends visent à donner aux spécialistes du marketing un accès égal aux moteurs de recherche lorsqu’ils organisent des campagnes avec la technologie de Google et à créer un écosystème solide pour que les créateurs de contenu soient payés.
Menace
Google pense que Microsoft s’y oppose car il considère Google comme une menace pour les entreprises de cloud computing Azure et de productivité Office de Microsoft. À une époque où les régulateurs dressent leurs armes sur l’ensemble de l’industrie, Microsoft et Google leur remettant des munitions les uns contre les autres peuvent se retourner contre eux, laissant les deux entreprises et leurs pairs soumis à un examen encore plus minutieux.
Les premiers signes de tension entre les deux sociétés sont apparus il y a plus de deux ans, lorsque Microsoft a protesté auprès de Google que son Search Ads 360, qui permet aux spécialistes du marketing de gérer des campagnes publicitaires sur plusieurs moteurs de recherche, ne suivait pas les nouvelles fonctionnalités et les nouveaux types d’annonces dans Le moteur de recherche de Microsoft, Bing.
Cela signifiait qu’il était plus facile et meilleur pour les annonceurs potentiels utilisant ce système d’acheter des spots Google que ceux de Microsoft. Cela semblait se produire lorsque les capacités de Bing ont rattrapé une fonctionnalité de recherche Google existante, a déclaré Rik van der Kooi, vice-président de Microsoft Advertising. Il estime que les initiatives de Google en matière de technologie publicitaire coûtent chaque année au fabricant de logiciels des centaines de millions de revenus publicitaires. Il affecte Bing ainsi que les moteurs de recherche Yahoo et DuckDuckGo qui utilisent la technologie Bing.
« Si vous voulez faire de la publicité, si vous voulez vendre de la publicité ou acheter de la publicité sur Internet, vous devez utiliser les outils de Google, et quand ils créent leurs outils d’une manière qui ne permet pas d’interagir facilement avec les autres, cela a un impact sur tout le monde », a déclaré Le président et directeur juridique de Microsoft, Brad Smith, dans une interview télévisée de Bloomberg en avril. « Nous leur avons fait part de leurs préoccupations et ils ont fait la sourde oreille. »
L’accord expiré des entreprises sur la fin des hostilités existantes et la prévention de celles à venir définit un processus formel et progressif pour le traitement des différends qui auraient pu auparavant être transmis directement aux régulateurs. Dans la querelle actuelle de la technologie publicitaire, Microsoft affirme que les deux sociétés ont suivi ce processus, mais que ses préoccupations concernant le produit de Google n’ont toujours pas été résolues avec succès. Même les discussions entre les PDG des entreprises, Satya Nadella de Microsoft et Sundar Pichai de Google – la dernière étape du processus prédéterminé de l’accord – n’ont pas abouti à une résolution.
En vertu du traité de paix, ce n’est qu’une fois tous les efforts prévus dans l’accord épuisés qu’une entreprise pourrait porter plainte auprès des régulateurs. L’année dernière, Microsoft avait parlé aux responsables britanniques et aux régulateurs de certains États américains du problème de la technologie publicitaire. Un rapport de 2020 sur Google par l’autorité de la concurrence du Royaume-Uni indique que Microsoft s’est dit préoccupé par le fait que Google ne met pas à jour sa technologie SA360 avec les dernières fonctionnalités de Bing, ce qui réduit le montant d’argent que les annonceurs dépensent sur Bing. Microsoft a également déclaré que Google fournit des informations d’enchères plus rapides pour réserver des annonces sur son site Web que sur Bing.
La fin du cessez-le-feu et l’escalade des tensions s’inscrivent dans un contexte d’intensification de la réglementation et de l’activité antitrust
Les conversations au Royaume-Uni répondaient à des questions posées à Microsoft, ce qui était autorisé dans l’accord avec Google, a déclaré une personne proche du dossier. Microsoft a refusé de commenter les conditions dans lesquelles il s’est adressé aux États américains. Un procès antitrust des États dirigé par le Colorado contre Google note que Search Ads 360 permet un type sophistiqué de technologie d’enchères automatisées utilisée pour optimiser les enchères uniquement pour Google « tout en refusant une interopérabilité équivalente à Microsoft ». Le fabricant de logiciels basé à Redmond, dans l’État de Washington, a déclaré que Google refusait de changer quoi que ce soit, tandis que les responsables de Google ont déclaré que la société s’efforçait d’améliorer le produit pour les clients.
« Pas obligé de »
SA360 et l’interface de programmation AdWords fonctionnent avec d’autres moteurs de recherche, a déclaré Google dans un communiqué, ajoutant que d’autres n’offraient pas ce type d’outils. « Nous investissons considérablement pour rendre ces produits disponibles même si nous n’y sommes pas obligés », a déclaré la société. « Google continue de travailler pour améliorer l’expérience client pour SA360, ce qui inclut de répondre à la demande des clients pour de nouvelles fonctionnalités pour les moteurs de recherche tiers comme Microsoft Bing. »
les législateurs américains ont présenté plusieurs projets de loi visant à freiner leur domination et pouvoir de marché. Le ministère américain de la Justice accélère une enquête sur les pratiques du marché publicitaire de Google, selon des personnes proches du dossier.
Jusqu’à présent, Microsoft est resté quelque peu à l’abri de l’examen aux États-Unis et n’a pas eu à participer à des audiences conflictuelles du Congrès où d’autres PDG étaient sur la sellette. Les personnes familières avec la pensée de l’entreprise disent que Smith et Nadella sont désireux de montrer aux régulateurs que Microsoft n’a pas été coupable du même comportement que ses rivaux sont interrogés et d’éloigner leur entreprise des autres cibles.
Google, quant à lui, est de plus en plus frustré par les attaques de Microsoft. En mai, le vice-président senior Kent Walker a accusé son rival d' »opportunisme d’entreprise nu ». Alors que la concurrence entre les deux s’intensifie, Microsoft « revient à son livre de jeu familier consistant à attaquer ses rivaux et à faire pression pour des réglementations qui profitent à leurs propres intérêts », a-t-il écrit dans un article de blog de mars.
À Washington, Google fait partie des entreprises qui militent pour un examen plus approfondi de Microsoft. Bien que Smith ait déclaré que si les projets de loi antitrust devenaient loi, son entreprise en serait affectée par certaines parties, le représentant Jim Jordan, le plus haut républicain du comité judiciaire de la maison, demande pourquoi l’entreprise a obtenu un laissez-passer. Le 23 juin, Jordan et d’autres membres du comité républicain ont soulevé cette question lors de réunions pour marquer divers projets de loi visant à réglementer les grandes entreprises technologiques, affirmant qu’il n’avait aucun sens pour Microsoft d’échapper à un examen minutieux. Google a fait un don aux campagnes de Jordan depuis 2012, mais a déclaré qu’il n’était pas derrière ses commentaires publics la semaine dernière. Microsoft a également donné à plusieurs des campagnes de Jordan.
Un membre du comité judiciaire de la maison, qui a demandé à ne pas être nommé lorsqu’il parlait de conversations privées, a déclaré qu’un lobbyiste de Google avait évoqué Microsoft, se demandant pourquoi les critères d’une « plate-forme couverte » dans les projets de loi semblaient exclure la grande entreprise de technologie.
Au moment où Microsoft a publié son moteur de recherche Bing, en 2009, il était trop tard pour être autre chose qu’un retardataire
La relation entre les deux géants du numérique a connu de nombreux rebondissements depuis que les cofondateurs de Google, Larry Page et Sergei Brin, ont révolutionné le moteur de recherche à la fin des années 1990, dominant le marché de la publicité numérique dans le processus, et Microsoft s’est rendu compte qu’il avait raté une énorme opportunité de revenus. Au moment où Microsoft a publié son moteur de recherche Bing, en 2009, il était trop tard pour être autre chose qu’un retardataire. Ensuite, le logiciel mobile Android de Google s’est emparé du marché des systèmes d’exploitation pour smartphones, ce que Microsoft avait essayé et échoué.
Riposté
La société de logiciels a riposté de diverses autres manières. De 2012 à 2014, il a lancé une campagne publicitaire conçue par Mark Penn, un ancien conseiller de l’administration Clinton, appelée « Scroogled » – un portemanteau du nom de Google et du mot « foutu » – qui prétendait que Google espionnait les consommateurs. Microsoft s’est plaint auprès des régulateurs européens de Google et a financé d’autres plaignants et groupes s’opposant au géant de la recherche alors que les régulateurs enquêtaient sur l’entreprise.
Cette approche pugnace a changé peu de temps après que Nadella a pris la direction de Microsoft en février 2014 et que Pichai a été promu chez Google un an plus tard. Les entreprises ont estimé que la bataille était devenue coûteuse et distrayante et, dans certains cas, embarrassante. Il y avait aussi des domaines où ils voulaient travailler plus étroitement ensemble. Après avoir pris ses fonctions de PDG, Nadella a commencé à publier des applications Office pour les systèmes d’exploitation concurrents, dont Android de Google.
Les deux dirigeants sont parvenus à une détente formelle en avril 2016, marquée par un accord écrit dans lequel les sociétés réglaient les problèmes de brevets en suspens et acceptaient de maintenir leur concurrence dans le domaine du logiciel. Chacun n’essaierait plus de prendre l’avantage en se plaignant l’un de l’autre auprès des gouvernements et des agences. L’accord faisait partie d’une mission de paix de Nadella après sa prise de fonction, conçue pour rendre les relations avec les rivaux de la Silicon Valley moins conflictuelles et permettre à Microsoft de s’associer plus efficacement. Nadella a également fait amende honorable avec Marc Benioff de Salesforce.com, et il y a même eu des collaborations avec Amazon.
Le PDG de Microsoft, Satya Nadella
Il y a à peine un an, l’accord avec Google semblait durer, du moins en apparence, Microsoft évitant de déposer des plaintes du public à propos de Google alors même qu’il mettait l’App Store d’Apple en ébullition. En mai 2020, lorsque Smith a déclaré que les régulateurs européens et américains devraient examiner les magasins d’applications lors d’une apparition publique à Washington, les porte-parole de Microsoft ont pris soin de noter plus tard que Smith faisait uniquement référence à Apple.
Et Microsoft et Google continuent d’approfondir leur coopération dans d’autres domaines de leurs activités. Le navigateur Edge de Microsoft fonctionne sur la technologie Chromium de Google et Microsoft vend désormais un téléphone appelé Duo qui utilise Google Android comme système d’exploitation. La semaine dernière, Microsoft a annoncé que son prochain système d’exploitation Windows exécutera des applications utilisant Android de Google, bien que Microsoft n’ait pas travaillé directement avec Google pour y parvenir. Les applications Android sur Windows proviendront de l’App Store d’Amazon. Et les personnes familières avec la pensée des deux entreprises ont noté qu’elles ne fermaient pas complètement la porte à une trêve nouvelle ou prolongée.
Pourtant, même avant son expiration, il y avait de nombreuses preuves que l’accord s’effritait. Déjà contrarié par Google au sujet des limites des publicités numériques, Microsoft a rendu public un autre ensemble de plaintes plus tôt cette année – le refus de Google de se conformer à une loi australienne prévue qui l’aurait obligé à payer les médias pour le contenu de ses sites et applications. Microsoft a déclaré que la conduite publique de Google là-bas montrait une intransigeance similaire à ce qu’il avait vu plus discrètement lors du différend sur la technologie publicitaire.
Microsoft pourrait également essayer d’exploiter la vulnérabilité accrue de Google à la réglementation antitrust dans le monde
Microsoft a également avancé que la détérioration continue des médias à l’ère d’Internet entrave le discours libre et démocratique. Le conflit de Google avec l’Australie s’est produit quelques semaines après les émeutes du Capitole américain en janvier, et Smith de Microsoft a établi un lien entre les deux. En mars, Smith a témoigné devant le comité judiciaire de la maison à ce sujet.
L’insurrection était « une attaque contre le Capitole et une attaque contre un transfert de pouvoir pacifique qui, à notre avis, reflétait en partie une quantité sans précédent de désinformation à un moment où le pays ne peut pas s’appuyer sur la base traditionnelle de l’information et du journalisme, qui a été un fondement de la démocratie américaine depuis la fondation du pays », a-t-il déclaré dans une interview en avril avec Emily Chang de Bloomberg Television. « Donc, lorsque nous prenons du recul et examinons toutes ces choses ensemble, c’est le moment de poser ces questions car elles sont importantes pour le Web. Ils comptent pour les personnes qui utilisent Internet et, franchement, ils comptent pour les piliers fondamentaux de notre démocratie elle-même. »
Pouvoir de monopole
Mis à part les protestations contre la liberté d’expression, Microsoft essaie peut-être également d’exploiter la vulnérabilité accrue de Google à la réglementation antitrust dans le monde entier. La société se bat contre les allégations du gouvernement d’abus de pouvoir monopolistique du ministère américain de la justice et d’un groupe d’États, et en Europe, Google fait face à une vaste enquête sur sa technologie publicitaire. Toute nouvelle réglementation ou loi qui affaiblit Google pourrait donner à Microsoft un effet de levier sur des marchés où ils sont de plus en plus en concurrence pour la même entreprise.
« Nous avons un nom pour cela dans l’antitrust – nous appelons cela augmenter les coûts des rivaux », a déclaré Randal C Picker, professeur de droit à l’Université de Chicago qui étudie les questions antitrust et de droit d’auteur technologiques, à propos de la position de Microsoft sur le paiement du contenu d’actualité. « Tout cela va coûter aux Facebook et aux Google du monde beaucoup plus que cela ne coûtera à Microsoft. Cela donne donc l’impression que c’est un mouvement compétitif. »
Google a choisi le domaine de la cybersécurité pour se moquer de Microsoft – Google Walker a publié un autre blog ce mois-ci avertissant les clients que l’utilisation d’un seul fournisseur pour un trop grand nombre de parties de leur pile logicielle les expose à un plus grand risque de piratage.
Sundar Pichai, PDG de Google
« Comme nous l’avons vu avec SolarWinds et les attaques Microsoft Exchange, les systèmes propriétaires et les restrictions sur l’interopérabilité et la portabilité des données peuvent amplifier la vulnérabilité d’un réseau, aidant les attaquants à intensifier leurs efforts », a écrit Walker, dans un coup à Microsoft.
Google, basé à Mountain View, en Californie, pourrait avoir d’autres moyens de nuire à Microsoft. Jusqu’à présent, les grandes acquisitions de Microsoft, telles que les transactions pour LinkedIn et GitHub, ainsi que les achats de studios de jeux vidéo, sont passées par les régulateurs sans beaucoup de contrôle. Mais Google pourrait choisir de soulever des inquiétudes concernant les accords actuels et futurs, comme l’accord de 20 milliards de dollars de Microsoft pour acheter Nuance Communications, une société d’intelligence artificielle destinée à renforcer les efforts de Microsoft en matière de santé, de cloud et d’IA – tous les principaux domaines de concurrence avec Google et Amazon.
Google est également le plus grand rival de Microsoft sur le marché des logiciels de productivité tels que le traitement de texte, la messagerie électronique et les feuilles de calcul, probablement le seul domaine majeur où Microsoft conserve une position dominante. Déjà des rivaux comme Slack Technologies se sont plaints auprès des régulateurs européens du fait que Microsoft regroupe de nouvelles applications dans Office pour repousser ses rivaux, et Google pourrait faire part de toutes les préoccupations qu’il pourrait avoir.
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