Comment mesurer votre publicité

Fondateur / PDG d’ESB Advertising, une agence d’achat de médias traditionnels et numériques axée sur les données.

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Aucun propriétaire d’entreprise ne se réveille un jour et décide de dépenser de l’argent en publicité simplement parce que. Vous le faites parce que vous vous attendez à ce que cet investissement vous aide à développer votre entreprise.

Vous voulez de nouveaux clients, plus de ventes et une chance de gagner du temps.
Cependant, de nombreux propriétaires d’entreprise ne savent pas comment évaluer l’efficacité de leurs efforts publicitaires. Cela peut être vrai même s’ils travaillent avec des experts.

J’ai vu certaines agences mesurer les performances de leurs campagnes en fonction du nombre d’impressions et de clics. Ils vous diront tout sur votre coût pour mille impressions (CPM) et votre coût par clic (CPC) et vous montreront comment les internautes «agissent». Mais, dans ces cas, il vous incombe généralement, en tant que propriétaire de l’entreprise, de déterminer les revenus générés par tous ces clics et impressions.

En tant que fondateur et PDG d’une agence de publicité et numérique, je peux affirmer avec confiance qu’en fin de compte, la seule chose qui compte est votre retour sur investissement (ROI).
ROI: la seule métrique qui compte pour mesurer la publicité

Supposons que vous possédiez une entreprise de plomberie et que vous souhaitiez augmenter le nombre d’emplois que vous réservez. Vous engagez une agence numérique pour diffuser des annonces à votre place.

Nous obtenons de nombreuses données sur chaque campagne publicitaire que nous diffusons: trafic sur le site Web, impressions d’annonces, clics sur les annonces, coût par clic et même coût par prospect. Mais aucune de ces données n’a vraiment d’importance pour vous, n’est-ce pas?

En tant que plombier, la seule chose que vous voulez vraiment savoir est le nombre de prospects valides que vous avez obtenus de la campagne publicitaire, le coût par prospect et les revenus que vous avez gagnés grâce aux emplois réservés. Nous pourrions décomposer un peu plus ces détails pour trouver la valeur de chaque emploi réservé et la comparer au coût par prospect, mais la pièce importante du puzzle est le retour sur investissement – combien vous avez gagné grâce à votre investissement publicitaire.

Comment mesurer les revenus publicitaires
Il existe des milliers de façons de mesurer l’impact de votre publicité, et la plupart d’entre elles sont tout aussi efficaces les unes que les autres. Examinons deux méthodes courantes utilisées par les spécialistes du marketing pour suivre les revenus par campagne:
Conversions personnalisées
Lorsque vous avez une annonce sur une chaîne, il est assez facile de savoir d’où viennent vos clients. Ce n’est cependant pas le cas lorsque vous utilisez plusieurs chaînes et différentes annonces pour créer votre campagne.

C’est là que les conversions personnalisées peuvent être utiles.
Par exemple, supposons que vous organisiez une offre spéciale où les nouveaux clients peuvent obtenir 20% de réduction sur votre service. Pour suivre avec précision d’où viennent vos clients (ce qui peut aider à informer vos futurs efforts de marketing), vous pouvez utiliser un code de coupon ou une page de destination différent pour vos publicités Facebook par rapport à vos publicités Google.

Ces conversions personnalisées sont directement liées à vos annonces individuelles, vous pouvez donc utiliser ces données pour tirer parti des succès précédents. De plus, vous pouvez voir à quel point les revenus proviennent d’une source spécifique, telle que Facebook, e-mail ou Google. Cela peut être utile lorsque vous testez plusieurs annonces sur plusieurs canaux et que vous souhaitez affecter vos ressources aux meilleures options.

Acquisition de nouveaux clients
De nombreuses entreprises choisissent de faire de la publicité pour gagner de nouveaux clients. Bien que vous puissiez également attirer l’attention des clients existants, il est utile de savoir à quel point vos campagnes publicitaires génèrent de nouvelles affaires. Comparez le coût de la campagne publicitaire avec les revenus totaux des nouveaux clients pour calculer votre retour sur investissement.

Capturer le retour sur investissement total de vos campagnes publicitaires
Le ROI publicitaire correspond au montant que vous dépensez en publicités par rapport aux revenus générés par ces publicités. Mais c’est compliqué.
Supposons que vous ayez dépensé 1 000 USD en annonces numériques et réservé trois emplois d’une valeur de 500 USD chacun.

Vous pourriez dire que vos annonces ont fonctionné. Vous avez obtenu des emplois rémunérés grâce à l’accord et vous avez gagné plus que ce que vous avez payé pour les annonces. C’est la partie la plus simple du retour sur investissement.

Mais les données de base de votre campagne publicitaire ne tiennent pas compte du moment où ces trois mêmes clients vous appellent à nouveau pour résoudre un problème de plomberie différent. Et lorsque ces trois mêmes clients vous réfèrent à d’autres clients payants, votre campagne publicitaire ne peut pas non plus suivre ces résultats. Et qu’en est-il lorsque ces références vous réservent pour plus d’un emploi ou vous réfèrent à d’autres?
Cela nécessite généralement une analyse plus approfondie au-delà du tableau de bord d’une campagne publicitaire typique pour inclure une analyse complète de vos comptes clients.

Votre CRM dispose de toutes les données nécessaires pour mesurer l’efficacité de votre campagne de marquage. Que vous travailliez avec une agence de publicité ou que vous gériez votre marketing en interne, l’analyse des données de votre CRM par rapport à vos efforts de marketing est indispensable pour réussir.
Faites un pas supplémentaire pour mesurer les revenus
Quelle que soit la façon dont vous choisissez de mesurer vos campagnes publicitaires, toutes les routes suivent en fin de compte les revenus au-delà de la campagne publicitaire.

La seule façon de calculer l’efficacité de votre publicité est de faire un pas supplémentaire en utilisant les données CRM pour illustrer l’impact de vos campagnes.
Les impressions et les clics ne font rien pour augmenter votre résultat net, contrairement aux ventes. Si vous décidez de travailler avec une agence de publicité, elle doit se mettre à la place du directeur marketing ou du propriétaire de l’entreprise pour voir les performances de votre campagne.

Cela signifie plonger dans votre CRM pour voir comment les clients réagissent aux publicités et les actions payantes qu’ils ont entreprises pour se connecter à votre entreprise. Ne suivez pas seulement l’impact immédiat de vos campagnes publicitaires, mais surveillez également les performances à long terme et leur influence sur vos résultats au fil du temps.

Forbes Agency Council est une communauté sur invitation uniquement pour les dirigeants d’agences de relations publiques, de stratégie médiatique, de création et de publicité réussies.

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