Impact de la position de votre annonce et du CTR sur le taux de conversion

De nombreuses marques souhaitent voir leurs annonces se classer au sommet de Google et avoir un excellent taux de conversion. Mais cela peut être un défi pour les marques. Comprendre l’impact de ces deux mesures et savoir comment y penser lors de l’optimisation peut améliorer la santé globale de vos campagnes de recherche payante.

Vanité contre performance : je veux tout

Coût par conversion par rapport au taux d’impressions en première position absolue

Lorsque Google a décidé de supprimer la position moyenne en 2019, il s’agissait d’un mouvement solide vers la concentration sur les résultats plutôt que sur la vanité. La mesure qu’ils ont fournie pour prendre sa place était le taux d’impressions supérieur absolu et le taux d’impression supérieur. Donner aux annonceurs ce dont ils avaient besoin pour répondre : « Sommes-nous numéro un ? » » et « Sommes-nous au-dessus des classements organiques ? Les données du graphique ci-dessous comparent le coût par conversion sur l’ensemble de nos comptes (je les ai normalisés/indexés afin qu’ils puissent être consultés sur une échelle similaire) par rapport au taux d’impressions le plus élevé absolu au cours de l’année écoulée. L’hypothèse était que plus les marques occupaient fréquemment la véritable position de numéro un, plus ces conversions leur coûteraient cher. Effectivement un compromis entre efficacité et volume. Les données montrent une augmentation de 60 % du coût par conversion entre les annonces dont le taux d’impressions en tête de liste était inférieur à 10 % et celles dont le taux d’impression était supérieur à 80 %. Il y a certainement des valeurs aberrantes. Mais la ligne de tendance raconte l’histoire.

Coût par conversion par rapport au taux de clics

J’ai pris les mêmes données et je voulais comparer le CTR au coût par conversion. C’est un peu plus dur d’une histoire. Le coût par conversion diminue à mesure que le CTR augmente avec une marge plus importante (j’ai supprimé l’échelle de données CTR de haut en bas, de gauche à droite). Ainsi, avoir un meilleur CTR offre un meilleur coût par conversion. Pourquoi?

Les mots-clés qui ont un CTR plus élevé résonnent probablement mieux auprès des consommateurs et permettent donc d’avoir un taux de conversion plus élevé/un coût par conversion plus faible
Les termes de marque ont généralement les taux de conversion et les CTR les plus élevés. C’est un débat pour une autre fois et un autre article.

La clé de cet ensemble de données est de se concentrer sur la pertinence. Si vous vous concentrez sur la pertinence, de marque ou autre, vous verrez de meilleurs taux de conversion.

3 façons d’utiliser ces données pour améliorer vos campagnes de référencement payant

Concentrez-vous sur la pertinence

Google récompense la pertinence. Cela se présente sous la forme de scores de qualité supérieurs par mots-clés correspondant au contenu publicitaire, qui correspond également aux pages de destination. Plus vous pouvez créer des groupes de mots-clés plus serrés basés sur des thèmes, mieux c’est. Le meilleur objectif pour voir cela est l’expérience client. Pensez à ce que le client recherche. Qu’est-ce qu’ils s’attendraient à vivre en lisant cette publicité ou en cliquant sur le site ? La réponse à cette question est votre vrai nord. Cela vous mènera à une expérience pertinente et vous récompensera avec de meilleures performances.

Comprendre l’efficacité et le volume

Il s’agit d’un compromis constant qui est fait en affaires tout le temps. Les marques le font avec la tarification des produits, mais nous ne le voyons souvent pas aussi souvent dans le marketing. Prenez un groupe de mots clés qui fonctionnent bien et voyez jusqu’où vous pouvez les pousser. Effectuez un test pour augmenter les enchères de 25 à 50 %, augmentez les budgets et voyez ce qui se passe.

Bénéficiez-vous d’un ascenseur supplémentaire ?
Quel était le coût par conversion supplémentaire ?
Ce compromis est-il meilleur que toute autre opportunité de dépenser sur d’autres mots clés ou tactiques de marketing ?

ABT : testez toujours

Il s’agit d’une combinaison des deux recommandations précédentes, mais continuez à tester. Les algorithmes, vos concurrents, vos clients – ils changent constamment. Les tests de copie publicitaire en cours ne sont qu’un élément, mais cela ne devrait pas vous tirer d’affaire plus largement. Créer une stratégie de test et d’apprentissage. Travaillez-y méthodiquement. Ayez une hypothèse et prouvez-la ou réfutez-la par vos tests. Rincer, répéter. Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.