Les choses à faire et à ne pas faire avec Google Discovery Ads pour des campagnes plus réussies

Lorsque les campagnes Google Discovery sont apparues pour la première fois en 2019, j’étais sceptique, elles représenteraient beaucoup. Leur inventaire disponible sur Gmail, YouTube et le flux Discovery semblait trop petit pour représenter quoi que ce soit d’important pour la plupart des annonceurs. Au fur et à mesure que Google a itéré et développé, j’ai changé de ton.

Bien qu’elles ne soient pas aussi évolutives que les campagnes Google Display ou YouTube standard, je connais maintenant la valeur que ces campagnes peuvent avoir et je m’efforce de les intégrer à la plupart des comptes dans lesquels je suis impliqué. Alors, que faut-il pour réussir avec Google Discovery Les publicités? La fondation consiste à transmettre le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Heureusement pour les utilisateurs de Discovery, ce bloc d’annonces présente plusieurs avantages par rapport aux campagnes Google Display standard (et à la recherche également).

Voici ce que nous allons couvrir dans cet article :

  • Le différenciateur de ciblage #1 de Discovery
  • Ciblage en couches dans les campagnes de découverte
  • Découverte + Reciblage
  • Ciblage optimisé
  • Discovery Ad 101s + choses à faire et à ne pas faire

Le différenciateur n° 1 de Discovery : le ciblage

Avec sa capacité à générer des impressions au moment de l’intention (la recherche), la recherche payante est généralement le produit publicitaire Google le plus efficace. Avec Google Display, vous pouvez diffuser des annonces de reciblage et similaires à des audiences basées sur un pool d’anciens cliqueurs de recherche payante, mais vous ne pouvez pas cibler explicitement une cohorte de personnes qui ont déjà recherché des termes spécifiques. Avec Découverte, c’est possible.

Dans les campagnes Discovery, les segments personnalisés vous permettent de cibler explicitement en fonction de l’activité de recherche Google. Jamais auparavant vous n’avez été en mesure de créer un groupe d’annonces ciblant uniquement les internautes utilisant des mots clés sélectionnés dans YouTube, Gmail et le flux Discovery. C’est vraiment puissant.

Ce ciblage ouvre une étape d’intention de séparation entre la prospection display et la recherche payante propre à Google Ads.

Segments personnalisés : comment les configurer

Étant donné que Google possède toutes les propriétés (Discovery, Gmail, YouTube) sur lesquelles les annonces Discovery s’affichent, vous pouvez vous assurer que le ciblage par mots clés génère des impressions pour les recherches précédentes de vos variantes de mots clés. La configuration est facile.

Lors de la création de votre groupe d’annonces, sélectionnez Nouveau segment personnalisé. Capture d’écran prise par l’auteur à partir de Google Ads, mars 2022 À partir de là, sélectionnez le bouton radio Personnes qui ont recherché l’un de ces termes sur Google et saisissez vos mots clés. Capture d’écran prise par l’auteur à partir de Google Ads, mars 2022 En faisant cela, vous diffuserez des annonces à toute personne qui recherche ces termes sur Google.

Une note. Supposons que ces mots clés sont traités comme des requêtes larges. Néanmoins, cette option de ciblage est le différenciateur de Discovery – et c’est un bon choix.

Conseil de pro : Segmentez ce ciblage dans ses propres groupes d’annonces/campagnes pour vous assurer d’avoir le contrôle dont vous avez besoin sur des éléments tels que les dépenses, le budget, la stratégie d’enchères, etc. Vous souhaiterez probablement maximiser la portée et la fréquence de ce sous-ensemble d’audience et différencier l’expérience de votre autres campagnes display.

Affiner en superposant les critères de ciblage

Comme Google Display, Discovery prend en charge les options de ciblage par affinité, sur le marché, par événement de la vie et démographique.

Et comme Google Display, ces options de ciblage peuvent se superposer. L’une de mes combinaisons préférées est Audiences personnalisées + Données démographiques ciblées, compte tenu des possibilités de personnalisation avec des images dans les blocs d’annonces display responsives. Par exemple, si je cible des particuliers fortunés, je pourrais me superposer aux 10 % supérieurs de HHI via le ciblage démographique.

Capture d’écran prise par l’auteur à partir de Google Ads, mars 2022
Conseil de pro : Avec Discovery, vous pouvez diffuser des publicités « display » aux personnes intéressées par vos concurrents. Utilisez des mots-clés, des pages de concurrents clés (connexion, tarification) et des applications pour entourer numériquement les prospects et clients des concurrents avec une expérience avant/après personnalisée. L’élément visuel de Discovery en fait une excellente tactique pour ces campagnes de conquête.

Le reciblage de la découverte est un must

Si vous exécutez des campagnes de reciblage display standard, les campagnes de reciblage Discovery sont une évidence. Discovery propose un inventaire non disponible via l’affichage standard. Étant donné que les campagnes de reciblage offrent souvent le meilleur retour sur investissement pour les annonceurs, il est logique de maximiser autant que possible les impressions.

En plus de l’inventaire supplémentaire, les publicités et les carrousels au format 4:5 de Discovery sont propres au type de campagne. Ils offrent la possibilité d’une expérience différenciée par rapport à l’affichage standard.
Conseil de pro : Utilisez les listes de ciblage par liste de clients pour cibler les listes de clients des publicités à formulaire avec un contenu de marque non contrôlé qui les concerne.

Les personnes qui interagissent avec le flux Discovery recherchent du contenu à consommer. Si vous souhaitez diffuser du contenu dans une liste de données propriétaires de grande valeur, c’est un excellent moyen de le faire. Cela représente une excellente occasion pour vous de présenter votre expertise, de communiquer une proposition de valeur, d’expliquer une fonctionnalité, de partager une histoire de client passé, de parler du processus d’intégration, etc.

Choses à éviter : ciblage optimisé

Le ciblage optimisé, anciennement connu sous le nom d’expansion de l’audience, est une fonctionnalité que Google active par défaut lors de la configuration de nouvelles campagnes et groupes d’annonces. Google vous dira qu’il identifie les signaux des convertisseurs probables pour vous donner plus de prospects à un CPL similaire à vos initiatives non « optimisées ». L’expérience collective des collègues et collègues a été qu’il y a très peu de cas pour garder ce paramètre activé.

La plupart des annonceurs devraient l’éviter. Il offre très peu de visibilité ou de contrôle avec le ciblage, ce qui signifie des possibilités d’optimisation limitées. Avec les campagnes de reciblage, cela devrait être évité à 100 % du temps, étant donné qu’il modifie la campagne pour cibler au-delà du réengagement.

Annonce découverte 101 + choses à faire et à ne pas faire

Le ciblage de Discovery est unique, mais les blocs d’annonces offrent également des opportunités uniques. Comme Display, les annonces Discovery sont responsives. Vous lui donnez une série d’entrées d’image et de texte, et les algorithmes déterminent l’annonce optimale à diffuser, en fonction des données démographiques et des comportements de l’utilisateur.

Bien qu’elles soient presque identiques aux annonces display réactives de Google Display, il existe quelques différences entre celles-ci et les annonces Discovery. Surtout:

  • Annonces de découverte ne pas vidéo de soutien
  • Annonces de découverte fais proposer un format d’annonce carrousel responsive
  • Annonces de découverte fais offrent un format d’image 4:5 adapté aux mobiles et aux flux d’actualités

Les principes fondamentaux des annonces graphiques s’appliquent également à Discovery. Tout se résume à personnaliser l’expérience pré/post-clic avec un contenu d’intérêt et/ou de valeur et à capitaliser sur les fonctionnalités uniques qu’offre le type d’annonce.

Annonces de découverte

  • Fais utiliser le format d’image 4:5. L’outil de Google peut vous aider, ou vous pouvez engager un pigiste pour redimensionner votre bannière existante pour moins d’un dollar (lorsqu’elle est effectuée par lots)
  • Fais maximiser les images, les titres et les descriptions utilisés pour chaque annonce. Plus vous pouvez donner à Google de tests, meilleure sera la force de votre annonce
  • Fais utilisez les apprentissages créatifs de vos canaux sociaux.

    L’état d’esprit du visualiseur d’annonces Discovery est très similaire à celui de quelqu’un qui fait défiler les flux sociaux
  • Fais utiliser des images avec des personnes en eux. Ils génèrent généralement de meilleurs CTA que les images sans personnes
  • Envisagez de lier un formulaire de génération de leads à votre annonce de découverte – surtout pour un public chaleureux. Crédit supplémentaire si vous intégrez votre CRM pour automatiser le flux de prospects
  • Fais surveiller vos rapports au niveau des actifs pour les indicateurs, vos composants de texte et d’image d’annonce résonnent

Annonces découverte à ne pas faire

  • Ne pas impliquer l’interactivité (par exemple Ajouter un bouton CTA).

    Google est plus strict là-dessus que les campagnes display standard
  • Ne pas utilisez beaucoup de texte superposé dans vos images. Cela conduit à des CTR inférieurs en moyenne. Cela conduit également à des blocs d’annonces au format sous-optimal pour certains inventaires
  • N’abusez pas des KPI à faible entonnoir avec des audiences froides.

    Comme d’autres tactiques d’affichage et sociales, vous souhaiterez généralement réchauffer votre public avant d’offrir un appel à l’action à faible entonnoir
  • Ne pas utilisez les campagnes Discovery avant de configurer le suivi des conversions. Les stratégies d’enchères pour Discovery utilisent toutes des données de conversion

Conclusion

Les annonces Discovery sont un nouveau format (plutôt) de Google Ads qui devient de plus en plus important à utiliser car la confidentialité occupe une place centrale. Ils offrent plusieurs avantages uniques par rapport aux autres types d’annonces dans Google Ads et au-delà, y compris le ciblage au niveau des mots clés de recherche.

En gardant à l’esprit les meilleures pratiques de marketing lors de la configuration et de l’optimisation des campagnes, Discovery deviendra un élément essentiel de vos efforts de marketing numérique.

Davantage de ressources:

Image en vedette : art GALA/Shutterstock

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