Google clarifie les enchères basées sur la valeur dans une série sociale d'une semaine

La semaine dernière, Google Ads Liason a répondu aux questions courantes et aux idées fausses sur les enchères basées sur la valeur. Ginny Marvin s’est rendue sur les plateformes LinkedIn et Twitter pour une série d’articles d’une semaine expliquant les tenants et les aboutissants des enchères basées sur la valeur. La semaine dernière, Marvin a conclu la série en répondant aux questions courantes des annonceurs qu’elle a posées en cours de route. Lisez la suite pour en savoir plus sur la position de Google sur les enchères basées sur la valeur.

Jour 1  : principes de base des enchères basées sur la valeur

Marvin a posé les bases des enchères basées sur la valeur dès le premier jour des publications.

Qu’est-ce que l’enchère basée sur la valeur (VBB) ?

  • VBB cherche à maximiser la valeur de conversion dans les limites de votre budget et de votre ROAS cible facultatif
  • Il optimise les enchères censées générer une valeur de conversion élevée
  • Il est conçu pour renvoyer une valeur totale de conversions plus élevée, mais un volume de conversion inférieur par rapport aux enchères Maximiser les conversions/CPA cible (tCP)A

Qui devrait utiliser les enchères basées sur la valeur ?

D’après l’expérience de Marvin, Google a constaté le succès de VBB pour des entreprises de tailles et de cycles de conversion variés  :

  • Génération de leads
  • Vente en ligne
  • Brique de mortier

Vous définissez la valeur que vous souhaitez maximiser, telle que le chiffre d’affaires, les marges bénéficiaires, la valeur à vie, etc. Pour compléter le jour 1, Marvin a répondu à quelques questions sur les conversions et leur impact sur l’utilisation de VBB. Pour utiliser VBB, la plupart des campagnes ont besoin d’au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Google recommande également d’optimiser les conversions de l’entonnoir inférieur si vous maximisez la valeur de conversion.

Valeurs des paramètres d’enchères basées sur la valeur

Le deuxième jour de la série d’une semaine était entièrement consacré aux entrées et aux paramètres de la campagne. Marvin a répondu aux questions suivantes.

VBB peut-il optimiser la valeur et le volume ?

  • Si vous avez des objectifs de valeur, vous devez utiliser VBB. Les objectifs de ROAS sont votre levier pour rendre vos annonces plus ou moins susceptibles d’entrer dans l’enchère. Plus votre cible est élevée, moins vos annonces sont susceptibles de participer à des enchères
  • Vous pouvez utiliser des simulateurs d’enchères pour voir l’impact que la définition d’objectifs de ROAS inférieurs peut avoir sur l’augmentation de la portée et du volume

Comment minimiser la perte de volume lors du passage au ROAS cible (tROAS) ?

Marvin a déclaré que les annonceurs qui passent au tROAS doivent d’abord s’attendre à un volume plus faible lorsqu’ils passent des enchères basées sur les conversions. Un volume plus faible est attendu car l’algorithme optimise les clients les plus précieux au lieu du plus grand nombre de conversions au sein de vos cibles. Un conseil de Marvin concernant le changement de stratégie d’enchères  : assurez-vous que le système d’enchères a appris de vos valeurs et que votre tROAS est conforme aux performances historiques pour garantir la qualité des conversions.

Jour 3 : Informer et évaluer les performances

Le troisième jour a consisté à répondre à des questions sur la manière dont Google utilise vos données pour informer les enchères en temps réel.

Google ne connaît-il pas la signification des valeurs que je transmets pour les enchères ?

Marvin a précisé que Google n’interprète vos valeurs que comme une échelle pour éclairer les décisions afin d’aider à atteindre vos objectifs. Elle a également mentionné que Google continue d’innover en matière de partage de données, comme les conversions améliorées pour les prospects en toute sécurité.

Mes données de valeur de conversion sont-elles utilisées pour aider mes concurrents ?

  • Les modèles d’algorithmes d’enchères de Google s’entraînent sur des données d’annonceurs hautement agrégées pour apprendre et améliorer en permanence les prédictions.
  • Google ne partagera jamais vos valeurs ou votre volume de conversion avec d’autres annonceurs

Combien de temps dois-je attendre pour mesurer les performances du tROAS ?

Marvin a recommandé d’accorder à la stratégie d’enchères deux semaines ou trois cycles de conversion avant de l’évaluer afin de lui donner suffisamment de temps pour apprendre et s’adapter. Cela peut prendre plus de temps pour s’assurer que vous disposez de suffisamment de données de conversion à évaluer.

Jour 4  : Répondre aux questions des annonceurs

La série d’enchères basées sur la valeur d’une semaine a montré un engagement élevé sur LinkedIn et Twitter. De nombreux annonceurs ont répondu à leurs questions, auxquelles Marvin visait à répondre aux questions les plus courantes.

Quelles sont les bonnes pratiques pour utiliser plusieurs actions de conversion avec des valeurs différentes ?

  • Vous pouvez utiliser plusieurs actions de conversion avec des valeurs différentes. La meilleure pratique de Google consiste à importer des valeurs de conversion réelles alignées sur vos objectifs commerciaux
  • Toutes les actions de conversion incluses dans la colonne des conversions sont utilisées pour informer les enchères Maximiser la valeur de conversion/tROAS

Quelle est la meilleure pratique pour attribuer des valeurs aux conversions hors ligne pour la génération de leads ?

Marvin a répondu à cette question avec la citation suivante  : Si votre objectif est de différencier les conversions en fonction de leur valeur pour votre entreprise, évaluez-les si possible par rapport à vos résultats commerciaux.

Puis-je optimiser pour le profit ou un autre KPI en utilisant le tROAS ?

  • Oui, c’est pourquoi Google permet aux annonceurs d’utiliser des valeurs de suivi alignées sur leurs objectifs commerciaux, telles que les valeurs de profit
  • Les annonceurs peuvent importer des données sur la LTV, les marges bénéficiaires, la valeur brute des marchandises, etc. dans Google Ads afin d’optimiser les valeurs les plus importantes pour votre entreprise

Résumé

Ginny Marvin a fait un excellent travail en interagissant avec les annonceurs la semaine dernière autour des enchères basées sur la valeur. Non seulement a-t-elle clarifié le fonctionnement des stratégies, mais elle a également répondu à de nombreuses questions courantes que les spécialistes du marketing se posaient encore. Retrouvez l’intégralité des fils de discussion de la série hebdomadaire sur LinkedIn ou Twitter. Image en vedette : Tetiana Yurchenko/Shutterstock

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