Développé il y a plus de 25 ans, le cadre SOSTAC peut aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre leur entreprise, leurs clients et les actions nécessaires pour augmenter leurs ventes et leurs bénéfices.
La publicité numérique est apparemment facile. Toute personne disposant d’une carte de paiement et de quelques minutes peut mettre en place une campagne sur Google ou Facebook. Cette campagne peut générer des ventes.
Certaines marques de vente directe aux consommateurs ont presque certainement été lancées et ont connu du succès parce que le fondateur de l’entreprise était un expert en publicité sur Facebook.
Mais une entreprise qui gagne en complexité et en échelle devient souvent plus difficile à commercialiser. Un fondateur qui a intuitivement compris les clients et les produits de l’entreprise devra former son équipe marketing en pleine expansion pour poursuivre le succès.
Un processus en 6 étapes
SOSTAC décrit un processus de planification pour un marketing performant.
Le consultant en marketing et affaires Paul R. Smith a développé un processus de planification détaillé pour aider ses clients dans les années 1990. Il a ensuite codifié ce processus dans une série de livres commençant par « Communications marketing : une approche intégrée » en 1998.
Le premier livre de Smith a quelques années de plus que Google Ads (alors AdWords), lancé en 2000, et environ neuf ans avant Facebook Ads en 2007.
Le cadre de planification est un cycle en six étapes. Le nom de chaque étape forme l’acronyme SOSTAC, que Smith a déposé en tant que marque.
- Analyse de la situation. Quelle est la situation ou l’état actuel de l’entreprise?
- Objectifs. Quelle est la situation ou l’état souhaité par l’entreprise ?
- Stratégie. En gros, comment l’entreprise atteindra-t-elle ses objectifs ?
- Tactique. Quelles seront les campagnes marketing spécifiques ?
- Action. Comment ces tactiques seront-elles exécutées ?
- Contrôler. Comment le succès sera-t-il mesuré ?
Le processus est censé être itératif, dans lequel les mesures prises et analysées dans l’étape de contrôle informent l’analyse de la situation.
Smith décrit la SOCTAC dans une courte vidéo que son entreprise a publiée sur YouTube en 2020.
Fort en situation, stratégie
Le cadre de Smith se concentre sur la situation et la stratégie. C’est le contraire de lancer rapidement une campagne Google ou Facebook.
Smart Insights, une plate-forme éducative, a suggéré que lors de la planification du marketing, les praticiens de SOSTAC devraient consacrer 20% de leur temps à l’analyse de la situation et 45% à la stratégie.
Cela a du sens puisque l’analyse situationnelle et la stratégie se concentrent sur la compréhension de l’entreprise, de ses concurrents et de ses clients. Dans un sens, cela met l’accent sur l’idée que vous devez vous connaître, connaître votre marché et votre client.
Autres modèles, outils
À chaque étape du processus SOSTAC, les spécialistes du marketing sont encouragés à utiliser un ou plusieurs outils ou modèles supplémentaires.
Par exemple, lors de l’analyse situationnelle, un planificateur peut utiliser les 5 C – Entreprise, Collaborateurs, Clients, Concurrents et Contexte.
Au fur et à mesure qu’elle identifie les clients de l’entreprise – pourquoi ils achètent et comment ils achètent – le planificateur pourrait segmenter les groupes de clients et, peut-être, les tracer sur la matrice des parts de croissance du Boston Consulting Group ou analyser les coûts d’acquisition de clients de l’entreprise et les ratios de valeur à vie des clients.
Le contexte peut être décrit en termes d’analyse PESTEL, dans laquelle le planificateur réfléchit à l’entreprise à la lumière des conditions politiques, économiques, sociales, technologiques, environnementales et juridiques.
Les résultats de l’analyse situationnelle peuvent être partagés dans une grille SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) ou la version TOWS (Menaces, Opportunités, Faiblesses, Forces) de cette grille.
L’étape Objectif comprend des indicateurs de performance clés et des entonnoirs de vente.
Tout au long du cadre, un spécialiste du marketing peut intégrer des idées des livres « Good to Great » (par Jim Collins), « Blue Ocean Strategy » (W. Chan Kim et Renée Mauborgne), » Jobs to be Done » (Anthony W. Ulwick), ou « Traction : maîtrisez votre entreprise » (Gino Wickman).
De cette façon, SOSTAC est adaptable. Il permet à un planificateur de travailler à chaque étape en utilisant les outils applicables à l’entreprise tout en exposant les zones avec des informations insuffisantes.
Utilisation de SOSTAC
Il y a peut-être trois façons d’utiliser SOSTAC : en tant que guide, en tant que ressource fragmentaire ou en tant qu’ensemble adopté.
Guider. Une entreprise de commerce occupée pourrait tirer profit d’une pause pour considérer le marketing comme un processus en plusieurs étapes lourd d’analyse et de stratégie. Ainsi, le cadre peut servir de guide pour améliorer les procédures de planification des titulaires.
Utiliser des pièces. Certaines entreprises peuvent sélectionner des éléments du cadre à ajouter à leur processus actuel. Par exemple, au cours de l’étape d’action dans SOSTAC, les spécialistes du marketing sont encouragés à créer une communication interne complémentaire décrivant la stratégie, les objectifs et les tactiques. Cela peut aider à l’exécution et au soutien dans l’ensemble de l’entreprise.
Adopter. Une entreprise peut adopter l’ensemble du processus SOSTAC. Sa rigueur en fait un bon choix pour les entreprises axées sur les données et les résultats.