Qui gagnera la bataille de puissance ?

Sergii Denysenko, PDG de MGID.

Getty

L’industrie de la publicité numérique se transforme en un environnement anticoncurrentiel contrôlé par une poignée d’entreprises mondiales. Selon eMarketer, le marché de la publicité numérique aux États-Unis représente désormais plus de 134 milliards de dollars.

Sur ce total, Google détient une part de près de 30%, Facebook environ 23% et Amazon un peu moins de 10%.
Apple cherche à rejoindre ces acteurs avec des mises à jour de sa technologie de recherche propriétaire – publiée dans sa mise à jour iOS 14 – suggérant qu’elle est en train de construire un rival pour le moteur de recherche de Google. Apple utilise déjà ses smartphones et ses logiciels pour tirer parti du contrôle et prendre des commissions déraisonnables des fabricants d’applications.

Il peut à lui seul décider d’activer les fonctionnalités par défaut, suggérer son moteur de recherche par défaut ou hiérarchiser le contenu dans Apple News par rapport aux autres applications de contenu.

Mais il est difficile de prédire le résultat des mises à jour d’Apple, car tous ses services par défaut n’ont pas suscité l’intérêt des consommateurs; Google détient toujours la majorité des applications mobiles du marché. De plus, Google a étendu son autorité bien au-delà de la recherche et des applications.

Parallèlement à sa réticence à partager les revenus avec les éditeurs, le géant de la technologie est en fait un gardien de l’écosystème numérique avec son affichage programmatique dominant DV360. Et sa dernière annonce concernant les alternatives de cookies tiers envoie un message clair aux sociétés de technologie de pointe, indiquant qu’elle n’a pas l’intention de céder sa position dominante sur le marché.

L’équilibre des pouvoirs dans l’adtech doit changer, et il existe déjà un certain nombre de tendances en mouvement pour y parvenir.

La pression réglementaire ouvre de nouvelles opportunités.

De multiples enquêtes sont en cours contre les principales plates-formes, ce qui peut entraîner une rupture forcée de leurs actifs actuels. En octobre dernier, par exemple, le département américain de la Justice a lancé une affaire concernant les paiements de plusieurs milliards de dollars que Google effectue aux entreprises de smartphones pour donner de l’importance à son service de recherche, supprimant ainsi la concurrence.

Si l’issue de l’affaire est encore loin d’être claire, une rupture de Google n’a pas été exclue.
En Europe, les ministres de la France et des Pays-Bas exhortent les régulateurs à prendre des mesures préventives contre les grandes entreprises technologiques pour limiter leur contrôle sur le marché, et l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés a lancé une nouvelle unité des marchés numériques visant à enrayer la domination. des géants de la technologie.

Il a également ouvert une enquête sur le Privacy Sandbox de Google, car il craint que les dépenses publicitaires ne soient davantage concentrées dans l’écosystème de Google. Une action réglementaire accrue de cette nature relâchera probablement l’emprise des grandes technologies sur la publicité numérique et créera un espace pour un environnement plus fort, plus juste et plus compétitif.
Le commerce de détail est la faille dans l’armure de Google.


La part de marché du triopole évolue déjà. Google n’est plus le moteur de recherche incontournable pour les produits de détail aux États-Unis, avec 63% des consommateurs commençant leur recherche de produits sur Amazon. Alors que la part de Google sur le marché de la publicité numérique diminue, celle d’Amazon croît parce qu’elle et d’autres plates-formes de vente au détail comme Walmart ont un avantage majeur en tant que vendeurs de médias.

Ces plates-formes sont alimentées par une puissante combinaison de recherches de mots clés à haute intention et de données d’achat, offrant une plus grande capacité à optimiser le ciblage publicitaire.
Amazon réalise des gains significatifs avec les annonces de recherche et d’affichage sur ses propriétés numériques détenues et exploitées, et se développe également dans l’espace programmatique. Alimenté par ses intégrations d’enchères d’en-tête, Amazon gagne du terrain en tant que source de demande, offrant une transparence accrue pour les annonceurs et une mesure du retour sur investissement plus efficace.

L’attrait des capacités de ciblage renforcées indique que les annonceurs exigent une plus grande efficacité et une pertinence accrue pour les utilisateurs.
Ce déplacement des dépenses publicitaires de Google vers Amazon met en évidence un manque de données d’historique d’achat au sein de l’écosystème de Google, qu’il tente de compenser en empêchant ses concurrents de créer des catalogues utiles d’informations de ciblage publicitaire. Les mises à jour les plus récentes sur Privacy Sandbox montrent qu’il n’y aura aucun moyen pour les plates-formes en dehors de Google de cibler leurs clients ou de suivre les conversions.

Il est très peu probable que Fledge, Turtledove et d’autres initiatives des filiales d’Alphabet remplacent les technologies actuellement en place. D’autres plates-formes en dehors du triopole qui peuvent répondre aux besoins des annonceurs – par exemple, avec une correspondance d’utilisateurs non segmentée et un ciblage contextuel – augmenteront leur part de marché dans l’année à venir en étant transparentes, adaptables et soucieuses de la confidentialité.
Les éditeurs doivent renégocier leurs relations avec les grandes technologies.


Les éditeurs ont toujours compté sur les grandes entreprises technologiques pour distribuer et monétiser leur contenu, et ne reçoivent pas nécessairement une juste valeur en retour. Les politiques de monétisation de contenu de Facebook sont loin d’être transparentes en raison des changements constants d’algorithme et des restrictions sur la monétisation des articles instantanés par des fournisseurs tiers. Facebook décide de ce qu’il faut montrer au public des créateurs de contenu qui ont accumulé des abonnés pensant contrôler cet actif.

Reach est le principal moteur de l’adoption par les éditeurs de cet écosystème fermé, car les articles instantanés restent le moyen le plus accessible de se connecter avec le public sur l’application Facebook.
Les politiques relatives à la monétisation des pages AMP de Google sont moins intéressées, mais Google dispose néanmoins de suffisamment de ressources pour donner la priorité à sa demande interne par rapport aux autres. Apple est particulièrement efficace pour gagner les globes oculaires, et les niveaux de trafic élevés sur Apple News se traduisent souvent par des pages vues incroyables.

Mais comme Apple limite les blocs d’annonces pouvant être vendus autour du contenu, cela ne se traduit pas nécessairement par des revenus élevés pour les éditeurs.
Google, Facebook et Amazon sont actuellement les forces dominantes sur le marché de l’adtech, mais l’équilibre des forces devra changer, et un élément clé de ce changement résultera de la consolidation croissante de l’industrie. L’activité de fusion et d’acquisition est en croissance, notamment l’acquisition de SpotX par Magnite et l’acquisition de DataFleets par LiveRamp.

Les introductions en bourse sont également à la hausse, certains acteurs tels que PubMatic, Viant et DoubleVerify choisissant la voie conventionnelle, tandis que d’autres tels que TripleLift, IronSource et Taboola explorent l’alternative de la société d’acquisition d’achats spéciaux (SPAC). Ces développements de l’industrie intensifieront la concurrence de l’industrie et diversifieront le marché.
Avec des organismes de réglementation qui exercent une pression sur le triopole d’en haut, des plates-formes alternatives poussant d’en bas et des éditeurs à la recherche de moyens alternatifs de monétiser leur précieux contenu, l’industrie de la publicité numérique deviendra sans aucun doute plus compétitive à mesure que 2021 progressera.

Forbes Agency Council est une communauté sur invitation uniquement pour les dirigeants d’agences de relations publiques, de stratégie médiatique, de création et de publicité réussies. Suis-je admissible?

Tags: