Un graphique montrant comment FLoC peut être utilisé. © Floc.
PARIS : Les cookies sont actuellement utilisés pour suivre les utilisateurs sur le Web et pour les cibler avec des publicités correspondant à leurs préférences présumées.
Cependant, ce système a été jugé trop intrusif du point de vue de la vie privée et va bientôt disparaître.
Google, qui prévoit de conserver ses énormes revenus publicitaires, développe une alternative qui utilise l’apprentissage fédéré des cohortes (FLoC) au lieu de suivre les individus.
Mais cela a également suscité des inquiétudes concernant la confidentialité des données.
Google a l’intention de changer les règles du jeu. Les cookies publicitaires qui permettent aux sites Web d’utiliser des publicités ciblées doivent être progressivement supprimés.
Depuis plusieurs années, leur utilisation est déjà limitée par Firefox et Safari et leur disparition est désormais prévue pour 2022.
Pour Google, l’étape suivante peut se résumer en quatre lettres, FLoC, qui signifie l’apprentissage fédéré des cohortes.
Créé sous la bannière du Privacy Sandbox, une initiative open source qui promet un Internet plus respectueux de la vie privée, «FLoC» est destiné à révolutionner la publicité en ligne.
La nouvelle fonctionnalité expérimentale, qui est actuellement testée sur le navigateur Web Chrome de Google, analyse l’historique de navigation des utilisateurs de la semaine précédente avant de les attribuer à un groupe d’autres personnes ayant des profils similaires, appelé cohorte.
Une cohorte représente un groupe d’activités de navigation et non un ensemble de personnes. Ils sont utiles pour la sélection d’annonces car ils regroupent des comportements de navigation récents similaires.
Les navigateurs des individus se verront attribuer différentes cohortes au fur et à mesure que leur comportement de navigation changera. Au départ, Google s’attend à ce que les navigateurs recalculent les groupes de cohorte tous les sept jours.
La manière dont FLoC sera utilisé n’a pas été strictement définie
Google affirme vouloir rendre le Web plus respectueux des données personnelles. L’idée est donc de mettre fin à la publicité ciblant les particuliers, qui bénéficieront désormais de l’anonymat offert par une foule.
Selon le géant de Mountain View, le nouveau système sera basé sur les intérêts plutôt que sur l’identité, ce qui protégera efficacement les utilisateurs des campagnes agressives et discriminatoires et protégera mieux leur vie privée.
Cependant, même s’il peut être plus difficile pour les entreprises et les particuliers mal intentionnés de récolter les données des utilisateurs et de les cibler individuellement, cela restera possible.
Pour Bernard Benhamou, le secrétaire général de l’Institut de la souveraineté numérique, «Ce n’est pas très différent de l’utilisation de cookies publicitaires, et la réalité est qu’il sera possible de regrouper ces données.
Il s’agit davantage d’une initiative politique de Google, qui leur permet de dire «nous ne vous garderons plus un œil sur vous individuellement». »
Les militants des droits numériques prennent les armes
Google teste actuellement son système en secret sur un échantillon représentatif d’utilisateurs de Chrome du monde entier.
Ce premier test concerne actuellement 0,5% des utilisateurs dans certaines régions, notamment en Australie, au Brésil, au Canada, en Inde, en Indonésie, au Japon, au Mexique, en Nouvelle-Zélande, aux Philippines et aux États-Unis.
Et les militants des droits numériques sont en colère parce que Chrome n’a pas informé les utilisateurs concernés qu’ils étaient testés.
Le test, qui devrait se poursuivre jusqu’en juillet 2021, pourrait à terme toucher 5% des utilisateurs de Chrome dans le monde.
Le mois dernier, l’Electronic Frontier Foundation (EFF), un défenseur des droits numériques, a condamné ce qu’elle juge être une initiative alarmante.
WordPress prévoit de franchir une étape sans précédent de blocage automatique des données FLoC dans les prochains jours si sa proposition de le faire est acceptée par ses utilisateurs.
Pour les groupes de protection de la vie privée, le potentiel d’abus du nouveau système est inquiétant.
Comme le souligne l’EFF : « Google doit tirer les bonnes leçons de l’ère du suivi par des tiers et concevoir son navigateur pour qu’il fonctionne pour les utilisateurs et non pour les annonceurs. »
Quant à savoir si nous serons suivis par les cookies ou FLoC, la bataille ne fait que commencer.