L’une des actions les plus sous-estimées sur le marché aujourd’hui est Spotify (NYSE: SPOT), la société de streaming audio. Depuis sa création, Spotify est connu comme une société de musique, mais son véritable avenir peut être dans les podcasts.
Non seulement les podcasts gagnent en popularité, mais ils commencent seulement à être monétisés à un niveau élevé. L’époque où MeUndies et Casper Mattresses dominaient la publicité sur les podcasts est révolue. Les grandes marques trouvent des moyens de faire de la publicité sur les podcasts, et à mesure que l’industrie mûrit, il y a un grand potentiel de croissance pour améliorer le modèle publicitaire. Voici pourquoi c’est l’un de mes meilleurs titres aujourd’hui.
Source de l’image: Getty Images.
Lecture du podcast de Spotify
Le commerce de la musique a toujours été difficile pour Spotify. Il négocie avec une poignée de labels de musique qui contrôlent la plupart des bibliothèques de musique populaires, ce qui réduit les marges et les avantages financiers de la croissance des auditeurs. Mais les podcasts sont différents.
Le podcasting est effectué par tout le monde, des grandes entreprises à quelqu’un dans un studio de placard. Et le travail principal de Spotify est d’héberger cet audio et de le connecter à des millions d’auditeurs. Mais il y a un élément important de l’écosystème du podcast que Spotify peut mieux traiter que tout autre – et c’est la monétisation.
Ce podcasteur de placard n’a pas l’équipe de vente pour vendre un espace publicitaire dans un podcast, et même s’il a un sponsor, les publicités ne seront pas très bien ciblées. Spotify peut utiliser sa place sur le marché pour connecter les annonceurs aux auditeurs, offrant aux podcasteurs un flux de revenus plus important qu’ils ne pourraient en obtenir ailleurs. Et la stratégie pour devenir une action de croissance à long terme est assez simple:
Étape 1: Élargissez votre audience
Pour dominer les podcasts, Spotify doit être le lieu de prédilection pour les podcasts. Selon le rapport The Infinite Dial 2020 d’Edison Research et Triton Digital, les podcasts atteignent plus de 100 millions d’Américains chaque année, et 75% des gens connaissent désormais les podcasts, contre 70% il y a un an. La moitié des Américains âgés de 12 à 34 ans, un élément démographique clé de la publicité, écoutent des podcasts chaque mois, et ceux qui écoutent des podcasts chaque semaine passent en moyenne six heures et 39 minutes à écouter des podcasts. Et tous ces chiffres augmentent.
Il y a certainement des vents favorables derrière l’écoute de podcasts, mais Spotify élabore une stratégie pour posséder des podcasts en tant qu’entreprise. Et cela commence par amener les auditeurs à passer à la plate-forme Spotify:
- Spotify a commencé par acquérir The Ringer de Bill Simmon, le principal fabricant de podcasts, qui crée plus d’une douzaine de podcasts, dont certains sont désormais exclusifs à Spotify.
- Une autre grande éclaboussure a eu lieu lorsque The Joe Rogan Experience a signé pour être une exclusivité Spotify dans le cadre d’un contrat de 100 millions de dollars.
- En 2020, Spotify a signé des accords de podcast avec Michelle Obama, Brene Brown et Kim Kardashian West, ainsi que d’autres influenceurs.
Une fois que Spotify a du contenu qui attire les utilisateurs, il peut commencer à cloisonner une partie de ce contenu vers les réseaux uniquement Spotify. Et cela peut aider à créer une échelle que les concurrents ne peuvent égaler, ce qui est très important dans la publicité.
Étape 2: Données, données, données
Une fois que Spotify commence à attirer des personnes dans l’application Spotify pour les podcasts, il peut commencer à suivre qui sont ses auditeurs. Il connaît votre nom, votre emplacement, vos préférences en matière de musique et de podcast, ce que vous avez recherché, qui vous suivez, votre adresse e-mail, votre sexe, votre numéro de téléphone, votre anniversaire, etc.
Les annonceurs peuvent utiliser ces données pour cibler les annonces. Le problème avec les podcasts a toujours été que les lectures en direct étaient intégrées au podcast lui-même et ne pouvaient pas être modifiées dynamiquement. Le ciblage publicitaire était donc limité. Mais Spotify change cela aussi.
Étape 3: Imprimez de l’argent
Une fois que vous avez un large public et les données pour comprendre ce public, il s’agit de monétiser le public avec des publicités ciblées. C’est ce que Spotify développe aujourd’hui:
Insertion d’annonces en streaming podcast – Spotify peut désormais insérer des publicités dans un podcast de manière dynamique. Cela permet aux annonceurs de cibler des annonces sur des personnes spécifiques, ce qui est beaucoup plus efficace pour les annonceurs et c’est le type de ciblage qui permet Alphabet et Facebook tellement rentable. Spotify tente de copier son modèle en audio.
Ad Studio – Il s’agit d’une plate-forme publicitaire en libre-service qui égalise les règles du jeu entre les grands annonceurs et les très petites entreprises pour l’insertion d’annonces en streaming. Encore une fois, il s’agit de copier ce qui a fait le succès de Google et de Facebook, où les dépenses de 10 $ ou 100 $ en publicités sur un marché très ciblé se sont finalement ajoutées à d’énormes entreprises technologiques.
Ces produits ne sont disponibles que depuis peu de temps pour les podcasts et se développeront probablement d’eux-mêmes à mesure que les annonceurs, petits et grands, commenceront à voir leur valeur. Mais ce n’est peut-être pas la fin des innovations publicitaires.
Étant donné que Spotify fonctionne sur un appareil connecté au Web, il pourrait incorporer des publicités interactives ou même lire des vidéos avec des publicités. Il y aura de nombreuses façons de monétiser les podcasts s’il possède l’audience et dispose des données souhaitées par les annonceurs.
L’audio est un grand marché
Les podcasts ont le potentiel d’être une énorme entreprise pour Spotify, et il existe des proxys que nous pouvons utiliser pour la taille du marché. Aux États-Unis seulement, 12,8 milliards de dollars ont été dépensés en publicité sur les stations de radio en 2019, selon Statista. Les dépenses ont atteint 18,1 milliards de dollars en 2006.
La radio n’est peut-être pas la meilleure. Les dépenses en publicité numérique s’élevaient à 325 milliards de dollars en 2019 et pourraient atteindre 389 milliards de dollars en 2021, selon Statista. Quoi qu’il en soit, Spotify ne fait qu’effleurer la surface de son potentiel avec seulement 772 millions d’euros de revenus financés par la publicité en 2020.
Les meilleurs jours de Spotify sont encore à venir
Voici ce que je pense que les investisseurs manquent avec Spotify. La société est très tôt dans sa stratégie de podcast et il faudra des années pour que le marché de la publicité rattrape son retard. La meilleure comparaison à laquelle je puisse penser est Facebook.
Facebook comptait 1,1 milliard d’utilisateurs en 2012, mais il n’avait que 5,1 milliards de dollars de revenus et 53 millions de dollars de bénéfice net. En 2020, sa base d’utilisateurs avait augmenté de 155% à 2,8 milliards d’utilisateurs, mais les revenus ont augmenté de 1589% à 86,0 milliards de dollars et le revenu net a explosé à 29,1 milliards de dollars.
Au cours de cette période, Facebook a amélioré sa plate-forme publicitaire et la façon dont elle ciblait les publicités auprès des utilisateurs, mais les vrais gains sont venus de l’adaptation des annonceurs à la plate-forme et de l’effet qu’elle avait sur leurs entreprises. Au fur et à mesure que cela se produit, les budgets augmentent et les prix des annonces augmentent. Facebook n’est plus une dépense publicitaire de niche pour les grandes entreprises – c’est un énorme élément de campagne.
La même chose pourrait se produire chez Spotify lorsque les annonceurs s’habituent à créer des annonces pour Ad Studio et apprennent à cibler les publics qu’ils essaient de toucher. Au fil du temps, je pense qu’il est raisonnable de s’attendre à ce que les revenus publicitaires des podcasts augmentent encore plus rapidement que la croissance du nombre d’heures d’écoute pour les podcasts – et c’est très optimiste pour l’action Spotify.
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Suzanne Frey, cadre chez Alphabet, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Randi Zuckerberg, ancienne directrice du développement du marché et porte-parole de Facebook et sœur de son PDG, Mark Zuckerberg, est membre du conseil d’administration de The Motley Fool. Travis Hoium détient des actions de Spotify Technology. The Motley Fool possède des actions et recommande Alphabet (actions A), Alphabet (actions C), Facebook et Spotify Technology. The Motley Fool a une politique de divulgation.
Les points de vue et opinions exprimés ici sont les points de vue et opinions de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement ceux de Nasdaq, Inc.