Comment créer un entonnoir de marketing de contenu efficace

Vous voulez plus de clients, qu’ils viennent vous voir en ligne ou en personne. Et si nous sommes honnêtes, c’est quelque chose auquel nous pouvons nous identifier. Pas nécessairement. Question : Alors, comment orientez-vous doucement et stratégiquement les clients vers vos produits et services ? Réponse : Avec un entonnoir de marketing de contenu bien construit. Réussir à cartographier votre contenu pour les étapes de l’entonnoir peut être simple avec les bons conseils, et nous sommes là pour aider. Plongeons dedans.

Qu’est-ce qu’un entonnoir de marketing de contenu ?

Un entonnoir de marketing de contenu est un modèle qui aide une marque à visualiser comment utiliser avec succès le contenu pour attirer des clients potentiels et les guider tout au long de leur parcours, de la première interaction à la conversion en client payant. Cela fait généralement partie d’une stratégie de marketing de contenu plus large. Lors de l’analyse et de la création d’un entonnoir de marketing de contenu, nous nous référons spécifiquement à la manière dont nous utilisons différents types de contenu pour engager et convertir les utilisateurs. Pour ceux qui ont besoin d’un rappel, passons brièvement en revue les étapes de l’entonnoir de marketing de contenu :

  • Haut de l’entonnoir (TOFU) : attire l’attention
  • Milieu de l’entonnoir (MOFU) : génère des prospects
  • Bas de l’entonnoir (BOFU) : génère des conversions

La question cruciale à laquelle vous devez répondre en tant que spécialiste du marketing est la suivante : quel contenu satisfera les besoins de vos clients potentiels et les aidera à établir une relation avec votre marque à un stade précis ? Examinons les étapes de plus près et découvrons quel contenu est le plus adapté à chaque étape.

Haut de l’entonnoir (TOFU) : Susciter un intérêt

Le sommet de l’entonnoir est le point de départ du parcours de l’acheteur, et c’est l’étape la plus peuplée. Ici, les gens ne sont pas encore prêts à acheter et n’ont probablement jamais entendu parler de votre entreprise. Votre objectif est d’attirer leur attention, d’offrir la meilleure réponse à leurs questions, de les éduquer, puis de les présenter en douceur à votre marque. Le TOFU est généralement mesuré par les métriques suivantes :

  • Trafic organique, trafic de référence et trafic total
  • Engagement sur les réseaux sociaux (partages, commentaires, likes)
  • Mentions par les influenceurs et les médias
  • Mesures d’engagement sur site (taux de rebond, temps passé sur la page)
  • Abonnements à la newsletter et aux réseaux sociaux

Les types de contenu les plus efficaces pour cette étape ont tendance à être plus éducatifs et à fournir un élément de valeur, ce qui aide à attirer les utilisateurs vers votre site Web. D’après notre étude, voici les cinq principaux types de contenu qui fonctionnent le mieux pour le haut de l’entonnoir :

  • Guides « Comment faire »
  • Pages de destination
  • Infographie
  • Listes de contrôle
  • Livres électroniques

Les guides, par exemple, peuvent aider un client à résoudre un problème spécifique et montrer à vos prospects que vous êtes un expert dans le domaine. Le contenu de leadership éclairé créé par des experts en la matière (PME) expérimentés peut également vous positionner en tant qu’expert dans le domaine. Alors, comment les clients trouvent-ils ces éléments de contenu ? En règle générale, la recherche organique est le principal canal utilisé à cette étape pour trouver des guides, des infographies, des listes de contrôle, des vidéos et des livres électroniques sur un sujet. Les médias sociaux et le marketing par e-mail sont d’autres points de contact utiles pour rassembler les clients en haut de votre entonnoir s’ils sont des abonnés ou des abonnés. ta marque.

Milieu de l’entonnoir (MOFU) : guider et éduquer

Au milieu de l’entonnoir, le nombre de personnes interagissant avec votre contenu diminue légèrement. Cependant, ils sont plus disposés à interagir avec votre contenu avec les encouragements appropriés. Ici, votre objectif est d’accompagner le prospect depuis une idée initiale jusqu’à une compréhension approfondie de l’utilité de votre solution. Le contenu MOFU est généralement mesuré par les taux de conversion et le nombre de prospects. En règle générale, le contenu du milieu de l’entonnoir génère toujours le plus de trafic à partir de la recherche organique. À cette étape, les cinq principaux types de contenu couramment utilisés incluent :

  • Guides « Comment faire »
  • Aperçus des produits
  • Études de cas
  • Pages de destination
  • Webinaires

Les types de contenu sont davantage axés sur les produits pour aider les clients potentiels à voir les véritables avantages de votre produit ou service. C’est également une opportunité pour eux de s’engager davantage avec votre marque. Les études de cas, par exemple, peuvent montrer comment votre produit a affecté d’autres clients de manière positive et mesurable. D’autres types de contenu, comme les webinaires (qui sont généralement gratuits et pleins d’informations), montrent aux prospects comment fonctionne votre produit ou service et peuvent les exciter et les guider vers une éventuelle conversion. Mais comme la motivation varie beaucoup à ce stade, vous devriez proposer un large choix de matériaux convaincants et montrer différentes manières d’utiliser votre produit. À ce stade, le marketing par e-mail peut être un canal utile pour vous aider à entretenir des prospects et à les faire passer à l’étape suivante.

Bas de l’entonnoir (BOFU) : propulser les conversions

L’étape du bas de l’entonnoir est la ligne d’arrivée, où le contenu peut aider à positionner votre marque comme supérieure à vos concurrents, à renforcer la confiance et à accélérer l’achat. Le contenu que vous créez à ce stade doit répondre à des questions très spécifiques sur votre produit ou service (par exemple, comment il fonctionne réellement ou quelles compétences sont nécessaires pour le gérer). Les trois principaux types de contenu pour le stade BOFU sont :

  • Aperçus des produits
  • Avis des clients
  • Réussites

Les études de cas, les pages de destination et les pages de produits sont également extrêmement importantes à ce stade. Nous avons appris que le contenu généré par le client et orienté cas sont parmi les types les plus efficaces pour convaincre une personne de faire un achat. En effet, 93% des clients prennent une décision d’achat basée sur les avis. Ainsi, les témoignages de clients, les histoires de réussite et les études de cas seront des sources précieuses pour convaincre un prospect de choisir ce que vous avez à offrir. La recherche organique et la publicité sont les deux autres canaux les plus efficaces. Enfin, les principaux indicateurs de contenu BOFU incluent :

  • Essais gratuits et demandes de démonstration
  • Conversions en clients enregistrés et payants
  • Revenu
  • ROI du marketing de contenu

Ce dont vous aurez besoin pour démarrer votre entonnoir de contenu

Selon l’enquête que nous avons menée, la majorité des spécialistes du marketing créent déjà du contenu qui concerne une partie de l’entonnoir marketing. Cependant, dans de nombreux cas, le nombre d’éléments de contenu que vous créez pour chaque étape peut être différent. Par exemple, vous pourriez avoir besoin de plus de contenu éducatif pour attirer du trafic et de moins de pages de destination pour les convertir. Un autre facteur important est les objectifs actuels de votre entreprise. Par exemple, les startups, les petites entreprises et les grandes entreprises peuvent avoir des objectifs complètement différents, ce qui peut dicter des besoins de marketing de contenu différents. Alors que les startups nouvellement lancées pourraient avoir besoin de se concentrer sur la génération de prospects (et la création de contenu MOFU), les entreprises seraient davantage axées sur le leadership éclairé et le contenu TOFU.Mais avant de commencer à créer votre entonnoir, voici certaines choses dont vous pourriez avoir besoin :

  • Une compréhension des objectifs ou des défis de votre public
  • Une compréhension du parcours d’achat actuel de votre public
  • Des objectifs de marketing de contenu clairs et des KPI
  • Analyse des concurrents pour mieux comprendre votre niche
  • Une stratégie de marketing de contenu qui met en évidence tout ce qui précède

Des moyens pratiques de créer du contenu pour chaque étape de l’entonnoir

Maintenant que vous disposez des informations dont vous avez besoin pour créer votre entonnoir de contenu, passons aux conseils spécifiques pour créer du contenu qui convertit les prospects en acheteurs. Commencez par définir une idée approximative du contenu que vous devrez créer pour chaque étape du le parcours de l’acheteur, de la notoriété de la marque à la décision d’achat. Ensuite, commencez à créer ce contenu à partir du haut de l’entonnoir. Cependant, n’oubliez pas que différentes entreprises peuvent avoir besoin de se concentrer sur différents types de contenu en fonction de leurs besoins et de leurs objectifs.

Créer un contenu convaincant en haut de l’entonnoir

Résoudre les problèmes d’un prospect est l’un des moyens les plus simples (et les plus satisfaisants) d’attirer l’attention. Et vous pouvez aider un client à résoudre son problème sans frais pour lui grâce à un contenu éducatif et précieux. Dans le contenu haut de gamme, vous pouvez :

  • Soyez authentique et honnête
  • Parlez du problème principal ou de la question
  • Répondre aux questions liées aux principaux enjeux
  • Apporter une solution au problème
  • Donnez de brèves mentions de vos produits ou services
  • Inclure d’autres sources connexes
  • Susciter l’intrigue pour votre marque ou votre produit

Il est important d’éviter d’être trop vendeur à ce stade. Concentrez-vous sur le problème, éduquez et apportez de la valeur, d’abord et avant tout. Prenez cet article, Comment devenir un meilleur écrivain : 14 conseils d’experts, comme exemple. Tout en vous positionnant en tant qu’expert, vous pouvez doucement saupoudrer de mentions de produits ou de services en corrélation avec le sujet ou le problème. Cela aidera à planter la graine que votre marque est bien informée et que votre produit mérite d’être pris en considération.

Continuez à les attirer avec du contenu au milieu de l’entonnoir

Maintenant que vous avez suscité l’intérêt d’un client potentiel, vous voudrez continuer à l’attirer. Et l’un des meilleurs moyens d’attirer les gens est de leur donner d’abord quelque chose gratuitement. Si c’est gratuit et utile, alors c’est une victoire pour le client. Si la ressource est vraiment bonne, ils pourraient alors rechercher des ressources (ou des produits) encore plus utiles auprès de vous. En tant que marque, vous voudrez également démontrer en quoi vous et votre produit êtes différents de vos concurrents. Vous voudrez également détailler en quoi votre produit est bénéfique pour le client. Concentrez-vous toujours sur la façon dont votre produit ou service facilite la vie du client. Par exemple, Refinitiv positionne son livre blanc comme un livre de données inestimable qui promet d’aider les entreprises à prévention de la criminalité financière. Le livre blanc téléchargeable positionne Refinitiv en tant qu’expert dans le domaine, montre comment les données de Refinitiv peuvent être utilisées pour résoudre un problème et offre encore plus de valeur au client.

Convertir stratégiquement avec du contenu en bas de l’entonnoir

Vous avez donc attiré leur attention et leur avez donné un avant-goût de ce que vous avez à offrir, et votre bassin de prospects a probablement été considérablement réduit. À présent, l’utilisateur est sur le point de prendre sa décision d’achat, vous aurez donc besoin de moyens créatifs pour le persuader de vous choisir. Et à quoi feriez-vous plus confiance qu’une expérience pratique ou des critiques ? C’est là que votre contenu généré par les clients vous aidera à attirer encore plus de clients car, comme nous l’avons mentionné précédemment, 93% des personnes prennent une décision d’achat sur la base d’un avis. Zendesk est un excellent exemple d’intégration de témoignages de clients dans un site Web. À ce stade, vous pouvez hyper-cibler vos prospects avec :

  • CTA
  • Essais de 14 jours
  • Comparaisons produit vs concurrent
  • Démos
  • Consultations
  • Véritables témoignages de clients satisfaits

Vantez-vous un peu plus de la qualité réelle de votre produit ; les démonstrations de produits sont une excellente stratégie ici. Par exemple, vous pouvez envoyer un e-mail de suivi aux clients qui ont assisté à un webinaire et les inviter à faire une démonstration gratuite de votre produit et service. Ici, vous pouvez leur donner un laissez-passer exclusif pour les coulisses de tout ce que fait votre produit ou service. Et à la fin, vous pouvez offrir un essai gratuit de 14 jours ou une première année de services à prix très réduit pour les motiver à acheter.

Faites de votre entonnoir de contenu un succès

Il existe plusieurs façons de vous assurer que vous créez le bon contenu pour votre entonnoir et que vous maintenez l’intérêt des clients. Il s’agit simplement de trouver la méthode qui fonctionne le mieux pour vous et vos clients.Soyez prêt à faire une bonne quantité de tests, soyez prêt à améliorer ce qui ne fonctionne pas et n’oubliez pas de célébrer vos victoires ! Et si jamais vous avez besoin d’idées pour vous aider trouvez votre chemin, reportez-vous à ce guide simple ou faites référence à notre guide ultime et laissez-le être la carte dont vous avez besoin pour vous diriger (et vos clients) vers le succès.