Les stratèges politiques doivent se préparer à des changements continus dans le ciblage des publicités en ligne sur certaines plateformes, même d’ici la fin du cycle 2022, en partie grâce à la pression publique continue sur les dirigeants. C’est selon Katie Harbath, ancienne directrice des politiques publiques chez Facebook. « Ils réagissent à la pression politique et essaient de s’autoréguler », a déclaré Harbath, désormais PDG d’Anchor Change, lors d’une conférence à la conférence CampaignTech East de C&E mercredi.
« Il y a une pression pour que les entreprises se débarrassent du ciblage. » Meta a déjà pris des mesures pour donner à ses utilisateurs plus de contrôle sur les publicités qu’ils voient sur ses plateformes. Par exemple, à partir du 11 avril, la société a déclaré qu’elle « commencerait à déployer des modifications pour consolider les contrôles des sujets d’annonces et des catégories d’intérêt en un seul contrôle des sujets d’annonces, qui couvrira un ensemble plus étendu de sujets d’annonces.
… Cela simplifiera et élargira les contrôles dont disposent les utilisateurs en leur permettant d’utiliser un seul contrôle pour définir des préférences parmi les sujets publicitaires qui reflètent les catégories de ciblage d’intérêt que les annonceurs peuvent utiliser pour les atteindre et le contenu qu’ils pourraient voir dans une publicité. Cette décision s’ajoute à sa décision de supprimer les options de « ciblage détaillé » liées à la santé, à la race ou à l’origine ethnique, à l’affiliation politique, à la religion ou à l’orientation sexuelle, qui a débuté le 19 janvier. Cette décision a été critiquée par certains praticiens pour avoir rendu la tâche plus difficile.
pour les campagnes de vote à la baisse et certains groupes pour atteindre les électeurs et les partisans des minorités. Alphabet, quant à lui, a déclaré en 2019 que les annonceurs politiques ne pouvaient cibler les publicités qu’en fonction des données démographiques des utilisateurs telles que l’âge et le sexe, et leur emplacement. Pourtant, cela pourrait changer en fonction de l’environnement politique – que ce soit en 2022 ou avant le prochain cycle présidentiel.
« Je pense que la publicité ciblée va être très différente », a déclaré Harbath, qui a encouragé les praticiens à surveiller l’évolution de la réglementation en Europe pour obtenir des indices supplémentaires. « Ils vont continuer à réduire les options de ciblage. » Pour aider à atténuer le défi qui pourrait survenir avec des changements de ciblage potentiels, Harbath a encouragé les praticiens à s’engager de manière significative et aussi souvent que possible avec les sociétés de plateforme qui acceptent toujours la publicité politique.
Elle a noté qu’en 2019, elle a pu transmettre les histoires de difficultés des consultants (comment un candidat sous-financé aurait pu perdre, par exemple) aux dirigeants de Facebook, qui ont ensuite pris la décision de continuer à accepter les dollars publicitaires politiques. Pendant ce temps, Tatenda Musapatike, ancienne responsable des solutions client chez Facebook, a déclaré que quels que soient les changements apportés à l’avenir, ils sont destinés à atténuer la pression publique sur ces entreprises, pas nécessairement à améliorer l’expérience des utilisateurs. « C’est surtout une question d’image publique », a déclaré Musapatike, aujourd’hui PDG de Voter Formation Project.
Elle a également averti les praticiens de se préparer aux changements de ciblage de ce cycle : « Gardez simplement à l’esprit que les choses vont changer. Préparez-vous toujours au pire des cas », a-t-elle déclaré. Mais l’évolution future de l’achat de publicités numériques pourrait ressembler davantage à des méthodes du passé, selon Adam Meldrum, président de la boutique numérique GOP AdVictory.
« Je pense que le numérique et le ciblage évolueront vers des moyens plus premium d’acheter des médias – comme vous achetez la télévision diffusée, comme vous achetez le câble. » Il a cité la prise de contrôle d’un site Web comme un exemple de dépense premium : « Pour ce faire, vous n’achetez pas de la manière hors ligne que nous avions l’habitude de faire avec Facebook. ».