Parfois, un joyau se cache dans le dossier spam. C’est ainsi que cette histoire commence : avec un entrepreneur de chaussures de cyclisme basé à Melbourne, Nick Squillari, qui boit une tasse de café le matin et supprime de manière trouble une série d’e-mails envoyés via le formulaire de contact du site Web de son entreprise, VeloKicks. « J’ai besoin de passer au crible ce qui est à 99% des ordures au cas où il y aurait une demande d’informations sur les tailles ou similaire… ou une offre pour créer des coups de pied personnalisés pour Dua Lipa », se souvient Squillari.
Dans ses courriers indésirables, dit-il, il y en avait un qui semblait un peu différent. « Cet e-mail semblait plutôt bien écrit pour un spam », pensa Squillari. « Alors je l’ai mis dans la machine Google et j’ai vu que la page LinkedIn du gars était proxénète – il faisait partie de l’équipe de direction du Toyota Center, à Houston, et il voulait quelque chose pour Dua Lipa.
» « Soit c’est la meilleure arnaque de tous les temps, soit c’est légitime », se souvient Squillari. La pop star britannique Dua Lipa avait un spectacle à Houston dans seulement quatre semaines et un peu, et la direction là-bas voulait un souvenir pour elle. « Chaque fois qu’un grand acte se produit, ils essaient de leur offrir quelque chose de personnalisé, afin qu’ils vivent une expérience formidable et souhaitent revenir », explique Squillari.
Le site avait reçu un avertissement selon lequel Dua Lipa était une cycliste, et elle allait être surprise avec des chaussures de cyclisme à mi-parcours de sa tournée mondiale des stades. Il y avait sur le point d’avoir des chaussures de cyclisme avec le nom de Dua Lipa (littéralement) dessus, et VeloKicks a eu quatre semaines pour en faire une réalité. Le temps passait.
VeloKicks a été créé en décembre 2015 en tant que compte Instagram basé sur les chaussures de cyclisme, avant, le jour de l’An 2017, de pivoter pour devenir une marque de chaussures à part entière. L’une des forces motrices de l’entreprise est Nick Squillari – non seulement un co-fondateur de VeloKicks, mais aussi un podologue et un cycliste pratique à part entière. Depuis qu’il a lancé la marque, elle s’est développée au point où elle se trouve aujourd’hui – avec une gamme de sept modèles, s’étant taillé une place sur le marché en tant qu’alternative australienne aux grandes marques.
Selon Squillari, 95 % du chiffre d’affaires de VeloKicks sont des modèles prêts à l’emploi, mais il reste 5 % qui font bouger l’aiguille sur les réseaux sociaux – les trucs personnalisés. VeloKicks a été l’un des premiers à adopter des illustrations personnalisées sur les chaussures de cyclisme, un segment qui a depuis connu une croissance exponentielle. Les offres personnalisées de VeloKicks commencent à environ 699 dollars australiens, mais sont facturées par projet.
Comparé à la récolte croissante de rivaux, « J’aime penser que nous allons à des profondeurs différentes et sous de nouveaux angles », déclare Squillari. « Les coups de pied décontractés peints sur mesure représentent une industrie d’environ un milliard de dollars », déclare Squillari, « et le cyclisme commence vraiment à s’y mettre aussi. » D’une part, cela a été motivé par Instagram et, d’autre part, par les progrès de la technologie de la peinture.
Le leader du marché, Angelus Direct, a fait avancer les choses avec sa gamme de peintures acryliques pour cuir, d’autres comme Liquid Paints ont emboîté le pas. » a vu la tendance se produire et a eu une longueur d’avance sur tout le monde », explique Squillari. « Vous avez besoin de peintures suffisamment flexibles pour être utilisées dans une application de chaussures.
La peinture doit fléchir – pas s’étirer, pas se fissurer. VeloKicks travaille avec plusieurs artistes de la chaussure basés dans le monde entier – des artistes qui fabriquent également des baskets et des chaussures de football personnalisées, ainsi que des chaussures de cyclisme. C’est un processus chronophage et axé sur les détails.
« Normalement, cela prend environ huit semaines au mieux », selon Squillari. Cela n’allait pas suffire ici. Depuis le siège social de l’entreprise à Victoria, en Australie, Squillari a contacté l’artiste nord-irlandais de la chaussure Shea Gribbon – alias The Shoe Dr.
pour obtenir rapidement des maquettes à partir d’une liste de concepts suggérés par la direction du Toyota Center. L’œuvre d’art sur laquelle ils se sont finalement installés s’inspire d’un motif de boule à facettes, avec une représentation rose abstraite de Dua Lipa sur le côté – un clin d’œil à la couverture de l’album de Future Nostalgia, son succès disco-pop acclamé par la critique. Gribbon s’est mis au travail avec des maquettes et Squillari, à tout hasard, a transporté deux paires de chaussures Blanco Dial entièrement blanches en Irlande du Nord depuis l’entrepôt de la société à Torquay.
Dua Lipa était entre deux tailles de chaussures, alors Gribbon a peint deux paires de manière identique – un 39 et un 40 – puis les a précipitées à Houston. Le Shoe Dr travaillait nuit … … et jour. Au moment où ils étaient arrivés à leur destination finale, les chaussures avaient parcouru des kilomètres aériens assez sérieux.
« C’était, euh, assez cher », dit Squillari en riant. Dua Lipa est au milieu d’une séquence de succès assez stupéfiante, avec sa chanson « Levitating » atteignant le numéro un des charts américains; il est dans le top 100 depuis plus de 70 semaines, la chanson la plus longue jamais enregistrée par une femme. L’album musical dont il est issu, Future Nostalgia, a dominé les charts au Royaume-Uni et a reçu six nominations aux Grammy Awards.
Dua Lipa est également une militante LGBT et fait partie d’une vague de jeunes stars de la pop politiquement engagées, faisant campagne pour les droits des minorités opprimées au Soudan, en Palestine et au Kosovo – le pays d’où sont originaires ses parents et où elle a vécu pendant un certain temps en tant que enfant. En tant que cycliste, elle est un peu plus une page blanche. Comme on peut s’y attendre pour une artiste aux 80 millions de followers, son profil Instagram semble être un outil marketing assez soigneusement construit, mais il y a quelques aperçus d’une passion pour les vélos.
Elle a un vélo de ville vert vintage sur lequel elle transporte son chien dans un panier à l’avant, et les paparazzi l’ont capturée pour des promenades dans le passé. Apparemment, elle est aussi une passionnée de vélo de spin – et peut-être même une cycliste sur route secrète. Après tout, raisonne Squillari, « ce sont des chaussures de route, pas des chaussures de spin.
En tant que cycliste, vous êtes plutôt incognito, une fois que vous avez mis le casque et les lunettes de soleil. C’est peut-être sa fuite. C’est une belle pensée.
Les cyclistes sont un groupe passionné, et une personnalité mondiale de premier plan comme Dua Lipa dans le peloton pourrait aider à développer la communauté. Peut-être que cela augmenterait même la visibilité des cyclistes – apporterait le moindre soupçon de promotion du vélo dans les palmarès Billboard. Quoi qu’il en soit, Squillari semble plutôt satisfait de la façon dont tout cela s’est passé.
À Houston cette semaine, à l’autre bout du monde de l’entrepôt australien d’où proviennent les chaussures et de l’artiste nord-irlandais qui les a peintes, après quatre semaines et demie maniaques, Dua Lipa a reçu son cadeau surprise. « Elle les a essayés tous les deux, un peu comme une pantoufle de Cendrillon, et nous allons faire une vente aux enchères caritative pour la paire qui ne convenait pas », a déclaré Squillari. L’une des plus grandes stars de la pop au monde portant une paire de vos chaussures de cyclisme : ce n’est pas un mauvais résultat pour un spam.