Apple pourrait ajouter 10 milliards de dollars de revenus en vendant plus d’annonces. Voici comment.

Taille du texte Des passants passent devant un magasin Apple à Shanghai en octobre. Hector Retamal/AFP via Getty Images Quelle ironie si Apple était la prochaine grande entreprise de vente de publicité en ligne. Apple (ticker : AAPL) a certainement joué un rôle important sur le marché de la publicité en ligne ces derniers mois, en déployant de nouvelles règles pour les iPhones qui rendent plus difficile le suivi du comportement des consommateurs.

Cette décision a créé des problèmes pour les entreprises, en particulier les méta-plateformes (FB) mères de Facebook, qui s’appuient sur des données sur le comportement des consommateurs pour cibler précisément la publicité. Pendant ce temps, Apple lui-même a tranquillement construit une petite entreprise publicitaire en pleine croissance. L’analyste de Bernstein, Toni Sacconaghi, estime qu’Apple a réalisé des revenus publicitaires d’environ 4 milliards de dollars en 2021, contre environ 300 millions de dollars en 2017, mais bien moins de 2 % des revenus globaux de l’entreprise.

La plupart de ces revenus publicitaires, dit-il, proviennent des publicités de l’App Store. Apple a également généré des revenus modestes grâce aux publicités affichées dans ses applications Apple News et Stocks. Sacconaghi souligne également que la société génère indirectement un flux encore plus important de revenus publicitaires grâce à son accord qui fait de Google le moteur de recherche iOS par défaut.

Il estime que les revenus de cette relation cette année pourraient approcher les 20 milliards de dollars. Sur une base combinée, dit-il, les revenus de l’accord Google et des publicités vendues directement représentent 30 % des revenus des services d’Apple et plus de 40 % des bénéfices bruts de l’activité de services. Mais dans une note de recherche, Sacconaghi dit qu’il est possible qu’Apple adopte une approche plus agressive.

En particulier, il pense qu’Apple peut créer une entreprise de « réseau d’audience » qui placerait des annonces graphiques dans des applications tierces. Il souligne que la société mère de Google, Alphabet (GOOGL), le fait déjà pour les applications Android, générant des revenus estimés entre 14 et 18 milliards de dollars par an. Sacconaghi théorise qu’Apple pourrait générer 10 milliards de dollars de revenus supplémentaires au fil du temps en vendant des publicités sur les applications iOS.

Comme le note Sacconaghi, Apple a déjà essayé cela avec un service appelé iAds, qui a été lancé en 2010. La société l’a fermé en 2016 en raison des « faibles taux de remplissage » de ses publicités. « L’échec d’Apple avec iAd peut être attribué à une confluence de facteurs, notamment Apple souhaitant maintenir une emprise sur le réseau, le processus créatif et les données des utilisateurs, qui, selon nous, sont moins susceptibles d’aller de l’avant », écrit l’analyste.

Sacconaghi dit qu’à mesure qu’Apple élargit ses offres de services, il dispose de plus d’informations sur les utilisateurs, ce qui lui permet de cibler plus efficacement la publicité. « Apple connaît l’âge, le sexe et l’appareil exact d’un utilisateur (enregistré sur votre compte Apple ID) », souligne-t-il. « Il sait également quels sujets intéressent un utilisateur (sur la base des interactions avec Apple News et Stocks), ce que les utilisateurs de musique écoutent, quels livres ils lisent, ce qui est diffusé.

[and] les films qu’ils regardent et les abonnements d’un utilisateur. De plus, Apple dispose de données sur les interactions d’un utilisateur avec les publicités diffusées par la plate-forme publicitaire d’Apple. » Si Apple adopte réellement cette approche, note Sacconaghi, cela aurait des implications négatives évidentes pour d’autres réseaux publicitaires – en particulier ceux de Meta (FB) et Alphabet (GOOGL), mais aussi des acteurs de réseaux publicitaires plus petits comme Unity Software (U) et IronSource.

(IS) qui vendent des publicités dans les applications. Les actions Apple ont baissé de 0,3 % à 163,43 $ lundi. Écrivez à Eric J.

Savitz à eric.savitz@barrons.com