Les newsletters sont au milieu d’une renaissance, donc naturellement, les annonceurs veulent entrer. Plusieurs rédacteurs indépendants, y compris des journalistes qui ont quitté les agences de presse traditionnelles, ont lancé leurs propres publications par e-mail en utilisant des services comme Substack, Revue et Ghost. Beaucoup de ces newsletters attirent des audiences engagées, passionnées et de niche – précisément le type d’audience que les annonceurs trouvent attrayant.Mais le processus de réservation d’une annonce dans une newsletter indépendante n’est pas si simple.Prenez Brian Gerrard, responsable marketing d’une startup qui se spécialise dans l’automatisation de la fiscalité des entreprises. Il voulait essayer un nouveau canal de marketing en plus des recherches payantes et des publicités sociales qu’il diffusait déjà, il a donc décidé de donner un tourbillon aux parrainages dans des newsletters plus petites et axées sur les affaires. L’expérience dans son ensemble, cependant, semblait un peu archaïque. « Nous étions en quelque sorte simplement à la recherche de sites Web obscurs et en espérant qu’il y ait un bouton ‘contactez-nous' », a déclaré Gerrard à Built In. e-mails, Gerrard s’est inscrit sur un nouveau site Web appelé Swapstack. Swapstack est une place de marché en ligne qui met en relation les créateurs de newsletter avec des annonceurs potentiels. Il permet aux deux parties de se trouver et de se contacter, de hacher les détails de la campagne, de réserver des emplacements publicitaires et de faciliter les paiements, le tout sur la plate-forme.C’est l’un des nombreux sites de réservation d’annonces essayant de capitaliser sur le boom de la newsletter personnelle, avec des concurrents, notamment Pavé, Letterwell, Hecto, SponsorGap, AudienceHunts et Upstart. Chacun souhaite permettre aux créateurs de newsletter et aux annonceurs d’obtenir plus facilement ce qu’ils veulent. Pour les premiers, il s’agit de trouver une source de revenus au-delà de la facturation des abonnements; et pour ce dernier, c’est la possibilité de cibler des publics de niche dans un canal rentable.
Comment fonctionnaient les annonces de newsletter avant?
Jusqu’à ce que des sites comme ceux-ci apparaissent, l’achat d’annonces dans les newsletters se faisait de deux manières: si vous souhaitez faire de la publicité pour votre entreprise dans les newsletters de grands éditeurs – dont les listes de diffusion comptent des centaines de milliers à des millions d’abonnés – vous achetez probablement de l’espace publicitaire via une plateforme de publicité programmatique. Ces plates-formes garantissent que vos publicités sont insérées dans les e-mails lorsque les bons publics les ouvrent. Mais les solutions comme celles-ci ont tendance à mieux fonctionner à grande échelle.Ainsi, si vous voulez toucher les personnes qui lisent des newsletters plus petites, dont la taille des listes de diffusion varie de centaines à des dizaines de milliers d’abonnés, il y a de fortes chances que vous deviez adopter une approche de bricolage et frapper aux portes. vous-même – ou espérez que ces créateurs de newsletter vous contactent en premier.Mais maintenant que les newsletters de niche sont de plus en plus populaires, une troisième option est apparue – le marché de la publicité – ce qui signifie que les annonceurs ne sont pas obligés de choisir entre échelle et efficacité.
C’est le jeu de tout le monde
En ce qui concerne l’achat d’annonces dans l’écosystème de la newsletter indépendante, « il n’y a pas vraiment un seul outil [that] tout le monde utilise. [There’s no] leader de l’industrie du consensus », a déclaré à Built In Dan Oshinsky, qui dirige Inbox Collective, un cabinet de conseil en messagerie électronique. «Il y a beaucoup de parts de marché à gagner.» Paved, l’aîné du secteur, a commencé en 2017. Environ 800 newsletters et 2 500 annonceurs utilisent sa plateforme de marché, selon John McLaughlin, fondateur et PDG de la société. La taille médiane de l’audience des newsletters sur Paved est d’environ 22 000 abonnés. Paved permet aux annonceurs de spécifier le type d’audience qu’ils tentent de toucher et leur recommande un «ensemble» de newsletters pour faire de la publicité. Paved prend alors l’annonce et » le répand à travers »les newsletters, a déclaré McLaughlin. « Il est hautement automatisé. » Letterwell a accumulé plus de 370 newsletters sur son site depuis son lancement en décembre 2019. Selon le cofondateur Sohum Shah, l’audience médiane des newsletters oscille autour de 10000 abonnés. Le site a connu plusieurs itérations différentes. Auparavant, il s’agissait d’une liste de newsletters que les annonceurs pouvaient envoyer via un formulaire de contact. Maintenant, c’est un marché, où les annonceurs recherchent des newsletters par taille d’audience, catégories et métriques d’engagement, et les contactent directement pour élaborer une campagne.Selon Shah, Letterwell construit actuellement une expérience programmatique, semblable à l’utilisation de Google AdSense ou Facebook Ads, où les annonceurs peuvent acheter un nombre spécifique de vues dans une campagne email, plutôt que la campagne entière elle-même. Swapstack a rejoint la mêlée en décembre 2020. Depuis lors, la plateforme a été rejointe par environ 125 annonceurs et 300 newsletters, dont l’audience médiane est d’environ 1000, selon les fondateurs Jacob Schonberger et Jake Singer. Les annonceurs créent des profils sur le site Web de Swapstack pour accéder à une galerie de newsletters disponibles pour parcourir et rechercher – et présenter. Si un argumentaire est approuvé, les deux parties élaborent les détails de la campagne publicitaire via la messagerie directe. 60 newsletters approuvées (avec une audience médiane d’environ 1500 abonnés) et 200 annonceurs utilisant sa plateforme, lancée en juin 2020, avec le lancement de la deuxième version sur Product Hunt en mars 2021.De la même manière, Hecto permet aux annonceurs et éditeurs de se connecter via le marché du site et discuter des détails dans les SM. Pour le moment, les options programmatiques ne figurent pas dans la feuille de route des produits du site. « Rassembler l’offre et la demande en un seul endroit est un défi en soi », a déclaré le fondateur Simon Bruce.
Il y a des opportunités dans les newsletters indépendantes
Atteindre le public de newsletters plus petites et axées sur les créateurs excite les annonceurs pour de nombreuses raisons. Le plus important d’entre eux est l’étroitesse de ces audiences, ce qui permet aux annonceurs de savoir plus facilement lesquels s’adresser et comment ils peuvent au mieux adapter leur message. Une approche «vaporiser et prier» n’est pas nécessaire. «Vous avez un ciblage intégré», a déclaré McLaughlin. «Si vous vous inscrivez à une newsletter sur les animaux de compagnie, il y a de fortes chances que vous ayez un animal de compagnie.» Et ces publics ont également tendance à être très engagés. McLaughlin a déclaré que les plus petits bulletins surpassent généralement les plus grands en ce qui concerne les paramètres tels que les taux d’ouverture et les taux de clics. (Les taux d’ouverture des newsletters sur ces sites de marché varient généralement entre 30 et 50% en moyenne.) « Vous avez intégré le ciblage. Si vous vous inscrivez à une newsletter sur les animaux de compagnie, il y a de fortes chances que vous ayez un animal de compagnie. » De nombreuses personnes qui ouvrent souvent des newsletters passez plusieurs minutes à lire et à digérer le contenu. Contrairement aux autres canaux de marketing, les annonceurs attrapent les lecteurs de la newsletter dans un état d’esprit réceptif, a déclaré Schonberger. [social media] publicités », a ajouté l’ancien employé de Facebook. En ce qui concerne les publicités insérées de manière native dans les newsletters, les lecteurs sont plus susceptibles de lire et de cliquer – ils font confiance à l’auteur. « Ce n’est même pas une relation comparable à celle des réseaux sociaux payants. » Et pour l’instant, les newsletters indépendantes sont un moyen pour les annonceurs d’augmenter leur budget marketing. La publicité dans cet espace a tendance à être plus rentable que les autres canaux marketing, selon Oshinsky. « C’est un peu sous-évalué en ce moment », a-t-il déclaré. « Il existe encore de nombreuses opportunités de placer une très bonne annonce devant un public engagé et de voir de très bons résultats. » « Il existe encore de nombreuses opportunités de placer une très bonne annonce devant un public engagé et de voir de très bons résultats. »McLaughlin a déclaré que les revenus de Paved avaient triplé entre les trimestres deux et trois en 2020 – une augmentation qu’il attribue en partie au service peu coûteux par rapport aux autres canaux de marketing numérique.« Tout le monde faisait des offres sur Google et Facebook, dans la mesure où cela devenait non rentable », a-t-il déclaré. «Alors ils cherchaient juste un autre endroit pour dépenser. Et en même temps, Substack arrive et rend les newsletters cool à nouveau. C’était donc une tempête parfaite.
Mais certains défis demeurent
Bien que mener une campagne publicitaire sur des bulletins d’information indépendants puisse être moins coûteux que l’achat d’annonces sur les réseaux de recherche et les réseaux sociaux, le manque de tarification standard de l’industrie est un problème fréquemment cité. La tarification est «un peu partout», a déclaré Singer de Swapstack. mes plus grandes critiques de l’industrie seraient que vous ne savez pas combien payer », a déclaré Gerrard, le spécialiste du marketing. « On a toujours l’impression que c’est le Wild Wild West. » Parce que l’espace est si nouveau, il y a aussi un manque d’intégration entre beaucoup de ces plates-formes de marché et les fournisseurs de services de messagerie, ce qui rend la communication des données aux annonceurs un ascenseur manuel. Demander aux créateurs de newsletter de prendre une capture d’écran des statistiques d’une campagne et de l’envoyer par e-mail aux annonceurs est, pour le moment, une pratique courante dans le secteur, et bien que l’essor des sites Web du marché ait facilité la tâche des annonceurs et des créateurs de newsletter indépendants pour se trouver et travailler. ensemble, certains pensent qu’il y a encore trop de va-et-vient à faire. Pour contacter le créateur, accepter les conditions, rédiger la copie, approuver la création et récupérer les données après une campagne «pourrait prendre quatre ou cinq appels téléphoniques, »Dit Gerrard. « Ce n’est pas un moyen de marketing très rapide. » Les plates-formes de marché peuvent resserrer leurs processus pour en tenir compte. Letterwell a déjà l’intention de passer de la structure de liste du marché à quelque chose de « beaucoup plus automatisé », a déclaré Shah. La société a récemment déployé une fonctionnalité de réservation instantanée, qui permet aux annonceurs d’ignorer le processus de négociation et d’accepter les conditions fixées par l’éditeur sur place.Ces obstacles peuvent rendre l’achat d’annonces dans des newsletters de niche plus efficaces que leurs homologues programmatiques. Mais il y a un avantage: dans un paysage marketing de plus en plus concurrentiel, la volonté de faire un peu de levage peut ouvrir de nouvelles voies de croissance.