L’industrie de la publicité a connu un changement sismique avec le déploiement des iOS14, 14.5 et 15 d’Apple sur 2020/21. Depuis septembre 2020, Apple a introduit des réglementations strictes en matière de transparence et de confidentialité pour le suivi et la collecte des données des applications. Alors que de nombreuses plates-formes ont été affectées par les changements, Facebook s’attend à ce que l’interruption du suivi des utilisateurs sur d’autres applications et sites Web coûte à son entreprise 10 milliards de dollars en 2022. changements. De se pencher tôt sur GA4 aux collaborations avec Meta, c’est ainsi que les agences de médias ripostent. Clé d’audience, avec des collaborations produisant de nouvelles solutions
iProspect Bonnie Dodemaide, responsable de la performance numérique, et Dentsu directeur national de la recherche payante et des réseaux sociaux Andrew Macdonald Nous avons analysé de nombreux comptes et le plus grand impact que nous constatons dans les stratégies client sont ceux qui reposent sur des audiences et des mesures basées sur les pixels. Grâce à Dentsu, nous avons constaté des réductions de la taille de l’audience des données internes d’environ 15 à 18 %. La bonne nouvelle est que nous n’avons pas constaté d’impact négatif sur les clients utilisant des stratégies d’audience de données de première partie, ou ceux utilisant un ciblage de prospection large. Meta estime maintenant avoir réduit la sous-déclaration des conversions Web iOS de 15 % à 8 % (en utilisant plusieurs méthodologies d’estimation, y compris la modélisation des conversions). Toutefois, il est important de noter que l’exactitude des rapports sur les conversions dépendra du respect des bonnes pratiques de mesure. Les optimisations que nous continuons à mettre en œuvre sont :
Consolidation de l’audience
Il est plus nécessaire de consolider les audiences avec un volume inférieur d’événements de pixel renvoyés. Les ensembles de publicités nécessitent 50 conversions par mois pour permettre l’apprentissage automatique.
Constructions d’audience
La création d’audiences personnalisées est une priorité, l’utilisation des données de première partie des clients pour supprimer la dépendance à l’égard des audiences basées sur les pixels est essentielle.
La mesure
Recherchez des solutions de mesure résilientes aux cookies pour maintenir l’efficacité de la campagne, telles que l’API Conversions (mesure de serveur à serveur) et MMM.
Réduction de la perte de signal
En partenariat avec Meta, l’équipe de dentsu a créé un outil (bêta) qui automatise le processus d’audit et formule des recommandations pour améliorer la force du signal, telles que la correspondance avancée et l’utilisation de l’intégration côté serveur. C’est une prochaine étape passionnante pour nous et un excellent exemple de collaboration agence x éditeur pour créer des solutions. Les optimisations iOS doivent être équilibrées avec des modifications plus importantes de la confidentialité
Zénith responsable du numérique (Melbourne) Vikki Pearce 2021 s’est avéré être un moment charnière lorsque Apple a sorti ses mises à jour iOS14, 14.5 et 15. Compte tenu de la part importante de l’iPhone d’Apple sur le marché de l’UA – environ 55 % de la population mobile – ces changements sont la première vague majeure à déferler sur le monde des médias australiens qui mettent vraiment nos stratégies et nos tactiques à l’épreuve. En fin de compte, iOS14.5 est un seul composant auquel les annonceurs et les agences s’adaptent. Les changements en matière de confidentialité sont une image beaucoup plus large et modifieront fondamentalement le rôle des médias numériques dans le temps. À l’heure actuelle, chaque client dépend différemment des IDFA pour atteindre ses objectifs médiatiques. Nous avons notamment constaté qu’il n’existe pas d’approche unique pour la planification et l’exécution d’une campagne. Premièrement, la maturité des données niveau de chaque annonceur dicte les actions que nous entreprenons. Pour ceux qui disposent de données propriétaires riches et d’une solide pile technologique en place, notre approche est très différente de ceux qui disposent de peu de données propriétaires ou qui n’ont pas la bonne infrastructure technologique en place pour exploiter leurs données. Ces capacités peuvent aller d’une simple correspondance client dans la plate-forme à des solutions d’enchères personnalisées avancées et à l’IA qui exploite les données de première partie de l’annonceur via les CDP. Deuxièmement, il existe une myriade d’options à explorer qui sont pertinentes pour différents scénarios, car contrairement à l’orientation populaire, Facebook n’est pas le seul aspect de notre activité numérique qui est impacté (même s’il est vrai qu’il en constitue une grande partie). Par conséquent, nous devons essayer de nous concentrer sur quelques domaines clés en matière d’optimisation, tels que la manière dont nous achetons l’inventaire d’applications plus largement et le type de partenaires de données avec lesquels nous nous connectons pour augmenter notre volume d’audiences. Pour ceux qui se sont penchés tôt sur GA4 et GA360, il y a un impact moindre qui permet à des tactiques plus avancées de prendre forme, telles que la définition d’objectifs d’enchères personnalisés pour maximiser des événements spécifiques sur site. 2021 est effectivement devenue l’année du mobile que tout le monde attend depuis 10 ans, mais d’une manière différente de celle attendue. Alors que les marques doivent toujours adopter l’écran indépendant en matière de présence et de communication, la réalité est que pour les gestionnaires de campagne, la façon dont ils structurent la configuration d’une campagne et les types de leviers qu’ils utilisent pour optimiser une campagne sont très différents. à il y a un an. Vous ne pouvez plus configurer une campagne pour qu’elle s’exécute sur tous les appareils dans une approche globale et optimise les emplacements les plus performants. À tout le moins, les campagnes doivent être examinées au niveau de l’appareil, du système d’exploitation et de l’approvisionnement en inventaire (c’est-à-dire Web v App) pour obtenir une compréhension de base du volume de livraison, du coût et des performances. mais ce n’est pas non plus une solution durable à long terme. Ce qu’il fait cependant, c’est nous obliger à être clairs sur ce dont chaque campagne a besoin pour atteindre les KPI médiatiques, et finalement les objectifs commerciaux, afin que nous puissions naviguer dans ce monde nouvellement flou où les points de données auparavant fiables ne sont tout simplement plus visibles. . Plus important encore, cela nous a également obligés à prendre du recul et à regarder plus largement le rôle de chaque canal. Les chaînes qui étaient auparavant placées dans la partie « Action » de notre planification deviennent désormais plus avantageuses plus haut dans l’entonnoir, en fonction des points qui peuvent être connectés. Immédiateté versus échelle d’impact
Faiseur de vagues directeur national du numérique Andrew Nho Autant iOS 14.5 était un changement important pour les spécialistes du marketing, autant les implications de la mise à jour étaient apparentes depuis un certain temps, ce qui aurait dû permettre aux spécialistes du marketing de faire les bons ajustements au préalable. À la base, l’iOS 14.5. La mise à jour a incité les spécialistes du marketing à se pencher sur les opportunités périphériques et les signaux de données pour maintenir la croissance de l’activité dans les canaux clés. De nombreuses entreprises ont connu une baisse significative de la portée et de la conversion attribuables à iOS 14.5, ce qui a entraîné une baisse de l’efficacité médiatique des principaux canaux. Bien que toutes les plateformes sociales soient touchées, Meta souffrira le plus compte tenu de son ampleur globale et de sa part majoritaire de marché. Pour atténuer cela, nous avons ajusté nos recommandations d’optimisation en fonction de l’immédiateté par rapport à l’échelle d’impact. Les trois premières recommandations sont de mise en œuvre et quelque peu tactiques, tandis que les autres nécessitent un changement organisationnel susceptible d’avoir le plus grand impact.
Ciblage par système d’exploitation
Une option immédiate consiste à basculer le ciblage vers les appareils Android. Les derniers chiffres de l’IAB indiquent qu’Android détient actuellement 40 % du marché mobile. Bien qu’idéalement, vous souhaitiez vous concentrer à la fois sur les utilisateurs d’Android et d’iOS, le fait que vos données iOS seront probablement incomplètes ou faussées peut justifier un passage à Android.
Bases de la plateforme
Bien que la mesure agrégée des événements soit limitée à huit événements de conversion mobile, il s’agit d’une optimisation de base qui peut être effectuée immédiatement et peut avoir un impact considérable en plus de la vérification du domaine, permettant la conversion AP et mettant à jour les intégrations SDK.
Soyez créatif avec Creative
Même si la personnalisation a pris un coup avec la mise à jour, l’application de messages axés sur la reprise après sinistre, tels que l’utilisation de codes promotionnels ou d’offres uniques, le cas échéant dans la création, peut générer des visites de pages supplémentaires à partir d’annonces mobiles.
Diversifiez votre mix de chaînes
Soyez courageux et regardez au-delà de Meta. Il y a des arguments de plus en plus solides pour que les spécialistes du marketing se diversifient en dehors de Meta pour se connecter avec leur public. Les avantages de tester des solutions alternatives évolutives l’emportent largement sur les avantages de continuer à épuiser Meta.
Redéfinissez votre façon de mesurer
Une optimisation à long terme consiste à revoir la façon dont vous mesurez votre ROAS numérique. Toute entreprise examinant son efficacité numérique dans des silos de canaux est bloquée au début des années 2000.
Fiez-vous davantage à vos propres données
Le pot d’or à la fin de l’arc-en-ciel consiste à exploiter davantage votre propre 1PD. En l’absence de 1PD fiable et évolutif, il existe encore d’autres signaux qui peuvent être utilisés pour se connecter avec le public. Malgré toutes les conjectures causées par iOS 14.5, c’est la secousse dont nous avions besoin pour mettre de l’ordre dans nos maisons. Il est temps de devenir réel sur le ciblage
Commutateur numérique Les changements iOS14.5 du PDG Lee Stephens Apple ont été un gros problème avec la société affirmant publiquement qu’ils sont confrontés à des « vents contraires accrus » fin 2021 à la suite de la mise à jour iOS et d’autres législations sur la confidentialité dans le monde. L’Australie a l’un des taux de pénétration d’iPhone par habitant les plus élevés de tous les pays du monde. L’impact immédiat a été significatif, avec des coûts en flèche pour les annonceurs basés sur les performances qui s’appuient sur l’énorme portée et la fréquence quotidiennes de Facebook. En réponse, Facebook a lancé une campagne pop-up implacable faisant la promotion des avantages de l’activation du suivi pour toutes ses plateformes et redéfini la façon dont les conversions de Facebook sont définies et signalées. La réalité pour les agences et les clients est que le niveau de ciblage, en particulier la capacité de cibler étroitement des publics spécifiques, est devenu plus difficile et a été entièrement supprimé. Un exemple évident est la commercialisation de produits financiers, aussi bénins que soient les produits. iOS 14.5 n’est pas le seul coupable des récents malheurs de Facebook. Facebook lui-même a apporté des changements qui ressemblent à des blessures auto-infligées. Qui n’a pas eu à expliquer à ses clients les arcanes de l’« apprentissage » de leurs campagnes ? Les modifications apportées en mars 2022 aux paramètres de ciblage détaillé ont été expliquées par Facebook comme une réponse aux attentes de confidentialité de leurs audiences mondiales. Bien que cela puisse être vrai, la réponse de Facebook est d’exhorter les annonceurs à s’appuyer sur leur API d’IA et de conversions comme solution pour atteindre les performances précédentes. Les paramètres disponibles peuvent être largement interprétés par l’IA de Facebook. Seul Facebook a le pouvoir d’effectuer un changement stratégique où les annonceurs du monde entier s’appuieront sur la technologie propriétaire de Facebook pour définir à quoi ressemble le succès et comment il est compté.
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