Les échanges publicitaires sont principalement des courtiers pour le trading de médias sur le Web ouvert.
Ils constituent une infrastructure backend de programmatique qui permet d’acheter des impressions individuelles plutôt que de les échanger en vrac. Les échanges d’annonces ont permis au marché de passer d’un modèle de réseau publicitaire encombrant et ont créé un marché d’audience véritablement mondial.
Hélas, les bourses d’annonces ont été confrontées à leurs propres problèmes de vérification et de filtrage du trafic, de sorte que le libellé «échange d’annonces» est devenu un risque pour la réputation. Pourtant, il est impossible d’imaginer l’industrie sans échanges d’annonces. Pour obtenir un segment d’audience étroit pour une campagne publicitaire ou un taux de remplissage adéquat pour l’espace publicitaire, il faut avoir un échange d’annonces fiable derrière leur ceinture.
Qu’est-ce qu’un échange d’annonces?
Un échange d’annonces est une place de marché numérique centralisée, où les annonceurs et les éditeurs achètent et vendent des espaces publicitaires, le plus souvent par le biais d’enchères en temps réel. Ce sont de gros agrégateurs de trafic qui rassemblent des inventaires dans différents environnements tels que le jeu, les applications, le Web, CTV et les formats: affichage, audio, vidéo, interactif.
Les échanges publicitaires se sont emparés du marché de la publicité numérique au début des années 2010; avant cela, les réseaux publicitaires dominaient l’industrie. Les réseaux publicitaires ont soulagé les commerçants de médias des ordres d’insertion manuels et du commerce automatisé des médias, mais n’ont pas pu fournir de taille.
Dans les cas où le réseau publicitaire n’a pas pu trouver de demande interne, il doit transférer les utilisateurs vers d’autres réseaux via des chaînes de redirection compliquées. Cette configuration élaborée a produit des retards dans la diffusion des annonces, une expérience utilisateur médiocre et a nui aux revenus publicitaires de l’éditeur. L’industrie avait désespérément besoin d’une solution plus complète pour échanger ses stocks.
Qu’est-ce que les enchères en temps réel?
La technologie qui a permis de transcender le modèle encombrant de réseau publicitaire était le système d’enchères en temps réel (RTB). Il permettait de négocier par impression plutôt que par blocs d’annonces pour un prix fixe et en calculait le prix en fonction de la demande actuelle de segments d’utilisateurs.
Les échanges publicitaires sont devenus le principal moteur de l’adoption du RTB. Au lieu de parcourir différents réseaux publicitaires et de déterminer où le placement publicitaire serait le plus efficace, les annonceurs ont commencé à se concentrer sur le public.
Les échanges d’annonces collectent le trafic de différents éditeurs, l’enrichissent de données et le mettent en correspondance avec la demande des secteurs verticaux correspondants, le tout en quelques millisecondes. Les échanges ont permis de rationaliser et de simplifier le commerce des médias, en le laissant aller au-delà des marchés locaux et de créer un marché programmatique véritablement international.
Comment fonctionnent les échanges d’annonces?
La grande majorité des publicités sont désormais échangées dans l’écosystème de la publicité programmatique. Cette forme de trading médiatique ressemble à un marché boursier. La majorité des échanges d’espaces publicitaires en ligne se produisent sur des échanges électroniques centralisés, où ils sont achetés et vendus en temps réel à l’aide d’algorithmes basés sur les données.
Pour effectuer une transaction sur l’échange d’annonces, vous ne pouvez pas simplement le faire directement. Les acheteurs et les vendeurs ont besoin d’un médiateur, semblable aux courtiers en bourse. Les deux côtés du marché ont besoin de leurs propres intermédiaires, de solutions SaaS de trading médiatique ou de plates-formes côté demande (DSP) pour les annonceurs et de plates-formes côté offre (SSP) pour les éditeurs. Ad Exchange courtier des accords entre les DSP et les SSP, et fournir des données et une assistance supplémentaires.
Problèmes avec les échanges d’annonces
Avant l’essor des échanges publicitaires, la publicité numérique sur le Web ouvert était un marché notoirement fragmenté. Les ressources de contenu régionales ou de niche étaient gérées par des réseaux publicitaires, qui ne pouvaient pas fournir une échelle, mais étaient excellents pour vérifier les créations et régler les espaces publicitaires pour des performances maximales.
Avec l’adoption massive des échanges d’annonces, les tables ont changé. Désormais, les annonceurs pouvaient acheter les audiences de n’importe quel coin du monde, mais ils étaient confrontés aux risques d’inventaires déformés, de chaînes d’approvisionnement opaques et de fausses impressions.
Les échanges d’annonces ont été confrontés à des volumes de trafic sans précédent et n’ont initialement pas réussi à développer des mécanismes appropriés de vérification et de filtrage des impressions. En conséquence, ils ont acquis une réputation négative en tant que revendeurs de trafic de bas niveau soumis à des fraudes. Cependant, avec le temps, les échanges publicitaires ont développé plusieurs pratiques qui leur ont permis de générer un trafic plus sûr pour la marque.
Signes d’un bon échange d’annonces
Passons en revue quelques signes d’un bon échange d’annonces.
Partenaires de qualité du trafic
Ce qui rend les échanges publicitaires si efficaces pour diffuser des publicités personnalisées, un réseau de connecteurs et de revendeurs, les rend extrêmement vulnérables à la fraude. Dans l’écosystème programmatique, chaque impression, avant d’atteindre sa destination finale, passe par plusieurs plates-formes, et toutes ne respectent pas les mêmes normes de sécurité. Les emplacements publicitaires sont souvent mal représentés, les clics sont mal attribués et les créations non sécurisées trouvent leur chemin vers des sites Web réputés.
Lors du choix d’un échange d’annonces, assurez-vous d’examiner ses capacités anti-fraude. Quels types de validateurs un échange donné utilise pour analyser les créations avant de les envoyer aux éditeurs? Des vendeurs anti-fraude vérifient-ils les demandes d’enchères avant de les autoriser à entrer aux enchères?
Un bon échange d’annonces dispose généralement de plusieurs partenariats de qualité du trafic qui garantissent une image d’attribution complète et détectent les valeurs aberrantes ou les activités suspectes. Un autre signe d’échange d’annonces digne de confiance est celui des listes de blocage de pré-offre – un ensemble de parties, de fournisseurs et de plates-formes compromis. Les bourses qui utilisent des listes de blocage de pré-offre peuvent détecter et arrêter le faux trafic avant qu’il n’entre dans l’enchère.
Normes de l’IAB
La fausse offre est le type de fraude le plus courant dans la publicité programmatique. Ce type de fraude publicitaire se produit du côté des éditeurs lorsque des fraudeurs dénaturent l’inventaire. Par exemple, l’inventaire vidéo est le plus vulnérable à ce type de fraude, car les espaces publicitaires vidéo OutStream sont souvent présentés à tort comme InStream. Il existe différentes approches que les fraudeurs utilisent pour simuler l’approvisionnement, mais l’adoption des normes de l’IAB peut protéger de la plupart d’entre elles.
L’Interactive Advertising Bureau (IAB) Tech Lab a introduit ads.txt, un fichier texte que les éditeurs peuvent placer sur leurs sites pour montrer aux acheteurs d’annonces une liste des fournisseurs autorisés autorisés à vendre leur inventaire, ainsi que sellers.json qui permet de vérifier les sources de l’inventaire, les éditeurs directs et les revendeurs de trafic.
Centres de données
Pour obtenir des offres de divers partenaires fournisseurs, les bourses d’annonces doivent prendre en charge tous les types de connexion populaires, tels que les points de terminaison RTB, les balises JS, les balises VAST, etc. diffusion d’annonces et évitez les écarts et la latence des pages.
Les échanges publicitaires mondiaux ont généralement des capacités de données sur presque tous les continents. Au strict minimum, l’échange d’annonces doit disposer de suffisamment de centres de données dans la région où il opère. Sinon, cela met en péril l’expérience de contenu des utilisateurs finaux.
Optimisation Bidstream
L’optimisation des stocks a été un mot à la mode dans l’industrie pendant plusieurs années, et elle a récemment commencé à être reconnue et adoptée à l’échelle de l’industrie. Cette technologie analyse les modèles d’achat des annonceurs, prend en compte les canaux, les zones géographiques et les appareils typiques, prend en compte le ratio enchères / gain et optimise le type de trafic bidstream qu’elle reçoit. Cette pratique réduit la pression sur les serveurs des acheteurs, augmente le QPS et permet aux annonceurs de recevoir un meilleur trafic et d’enchérir plus efficacement.
Intelligence des appareils et IP
Pour connecter les éditeurs locaux au marché programmatique mondial, les bourses d’annonces doivent rendre ce trafic accessible et représentatif. De nombreux éditeurs et propriétaires de médias ne disposent pas de capacités de collecte de données, telles que DMP, et leurs demandes d’enchères ne disposent souvent pas de tous les paramètres nécessaires.
Pour cette raison, il est impératif d’avoir un partenaire d’échange d’annonces avec des fournisseurs qui s’occupent des demandes incomplètes. Par exemple, les solutions de détection des appareils permettent de prendre en charge les offres sans les données de l’appareil et d’ajouter ce paramètre en fonction de son intelligence de données. En outre, les fournisseurs de renseignements IP aident à localiser la géolocalisation de la demande d’offre incomplète.
Solution d’identification
En 2022, Google Chrome, navigateur principal de plus de la moitié de la population mondiale, ferme son identifiant publicitaire, la clé du suivi des utilisateurs, du reciblage et de l’attribution sur ce navigateur. La solution potentielle pour ce site Web presque anonyme peut devenir une solution d’authentification unique (SSO) avec un identifiant d’annonce conforme à la confidentialité. Il s’agit d’un système de journalisation des utilisateurs sur les sites et dans les applications mobiles à l’aide de courrier électronique / téléphone, qui est enregistré dans un format haché et leur permet de cibler avec précision les utilisateurs sans compromettre leur identité.
Les solutions d’identification communes viables incluent Unified ID 2.0 de Trade Desk, ID5, soutenu principalement par des éditeurs britanniques, Net ID adopté par les éditeurs et agences de médias allemands et Admixer ID en Europe de l’Est.
Echanges ouverts vs marchés privés
Parce que les échanges ouverts étaient en proie à la fraude, les grandes marques, qui ne pouvaient pas risquer leur réputation, ont commencé à rechercher d’autres formats d’achat de médias qui garantiraient la qualité. Bien sûr, ils ne pouvaient pas revenir à un trading médiatique direct redondant et chronophage. Pour cette raison, de nouvelles formes de programmatique ont vu le jour – accords garantis et marchés privés.
Dans cet arrangement, l’inventaire n’est jamais entré sur un marché ouvert et à la place, il a été proposé à un groupe d’annonceurs sélectionné dans le cadre d’une enchère privée. Les annonceurs doivent être invités à participer.
Cette méthode de trading multimédia est idéale pour les éditeurs premium qui rassemblent des segments d’utilisateurs riches en données, des ressources de contenu de niche avec des audiences exclusives et des médias de confiance avec un inventaire sûr pour la marque.
Toutes les places de marché publicitaires ne peuvent pas prendre en charge les places de marché privées et doivent disposer des fonctionnalités d’identification d’accord. Un échange d’annonces doit aligner une liste d’accords programmatiques directs avec des éditeurs crédibles et des packages d’audience prédéfinis via une interface de recherche ou une équipe de support dédiée. Aujourd’hui, les capacités du marché privé sont indispensables pour les échanges d’annonces.
Ad Exchange vs réseau publicitaire
Comme nous l’avons vu précédemment, les bourses d’annonces ont remplacé les modèles de réseaux publicitaires précédemment dominants. Cependant, les réseaux publicitaires n’ont pas disparu, ils ont plutôt adopté un modèle commercial différent.
Avant que les réseaux publicitaires ne se concentrent sur la vente du trafic résiduel, les réseaux publicitaires programmatiques modernes se concentrent sur l’inventaire premium, en l’offrant aux annonceurs à des prix plus élevés. Les réseaux publicitaires sont habitués à vendre des médias détenus par de grands éditeurs ou des maisons de médias pour obtenir un meilleur prix pour leur inventaire premium et gérer leur demande de manière flexible.
Les réseaux publicitaires programmatiques ont commencé à utiliser des méthodes de trading programmatiques plus sophistiquées, telles que les accords réservés ou les marchés privés, pour fournir un inventaire à des annonceurs triés sur le volet à des conditions exclusives avant de participer aux enchères ouvertes.
En un mot, les réseaux publicitaires ne sont plus en concurrence avec les bourses d’annonces, mais complètent plutôt leurs services. Un échange d’annonces ressemble beaucoup à une plate-forme de commerce électronique où de nombreuses parties se rencontrent pour échanger leurs produits. Les réseaux publicitaires ressemblent davantage à des détaillants de taille moyenne, qui ont des liens étroits avec les fournisseurs locaux et une clientèle d’annonceurs avides de leurs segments d’audience.
Réseau publicitaire
Échange d’annonces
Modèle d’affaires
Intermédiaire entre annonceurs et éditeurs
Place de marché ouverte pour tous les acteurs de la publicité numérique
Clients
Éditeurs, annonceurs, agences et DSP
DSP, SSP, réseaux publicitaires, agences, éditeurs et annonceurs
Principe de travail
La plate-forme propose des packages d’annonces pour des publics spécifiques. L’achat de médias se fait principalement en masse.
La place de marché propose un pool ouvert de divers inventaires (trafic invendu, emplacements premium, etc.). Un échange d’annonces est basé sur un échange d’impression par impression.
Tarification
Principalement pré-négocié ou déterminé lors de l’enchère d’enchères d’en-tête
Décalage en fonction des offres placées
Transparence
Cela varie; dépend largement du réseau publicitaire.
Les annonceurs peuvent examiner l’inventaire qu’ils achètent, tandis que les éditeurs peuvent évaluer les créations de l’annonceur et leurs enchères.
Certains échanges d’annonces permettent aux annonceurs d’examiner les offres des concurrents.
Qualité de l’inventaire
La plupart du temps, inventaire premium, segments d’audience étroits proposés aux annonceurs de niche
Offrez tout l’inventaire disponible (souvent l’inventaire premium est déjà vendu via des accords privés via des réseaux publicitaires)
Optimisation des campagnes
Prend du temps pour se déployer
Peut être fait en temps réel
Exemples
NYT Ad Network, Yahoo Publisher Network.
Open X, Pubmatic, Admixer.SSP
Plateforme côté offre vs échange d’annonces
L’industrie programmatique est réputée pour utiliser des termes de manière interchangeable ou pour proposer plusieurs termes étroitement liés. C’est également le cas pour SSP et ad exchange. En principe, SSP représente les éditeurs et distribue leur inventaire entre les bourses d’annonces. SSP gère l’inventaire premium, prend en charge les marchés privés et les accords garantis par programmation, tandis que les bourses d’annonces ne font que revendre l’inventaire d’espaces invendus. Souvent, SSP se concentre sur un type d’inventaire particulier, par exemple, les SSP vidéo.
Ces définitions ont commencé à devenir de plus en plus arbitraires à mesure que les échanges d’annonces ajoutaient des capacités manquantes et se rebaptisaient en SSP au fil des ans. Du point de vue technique, tous les principaux acteurs programmatiques sont toujours des échanges publicitaires, car la principale technologie qu’ils exploitent est le RTB.
7 exemples d’échange d’annonces
- Google Ad Manager est le leader de l’échange d’annonces, anciennement connu sous le nom de Doubleclick pour les éditeurs. Il réalise la vente de plus de la moitié des noms de domaine sur le web
- AppNexus et OpenX – deux autres produits de base du marché des échanges publicitaires, avec GAM, représentent jusqu’à 74% du marché des échanges publicitaires
- Échange Baidu – une partie de l’écosystème Baidu, l’équivalent chinois de Google, détient la plus grande part du marché programmatique en Asie.
- Admixer SSP a la plus forte présence et des relations directes avec les éditeurs, annonceurs et agences locaux en Europe de l’Est.
- Commutateur d’enchères, filiale d’IponWeb, a un modèle économique assez unique. Il fonctionne comme un agrégateur et un connecteur pour les échanges d’annonces. Il est connecté simultanément à des centaines de places de marché publicitaires, SSP et DSP. Les plates-formes programmatiques peuvent se connecter à divers SSP via Bidswitch en quelques clics. Au lieu d’établir une connexion directe, de configurer des points de terminaison RTB, de signer des contrats et de négocier.
- Unité – échange en mettant l’accent sur l’inventaire des jeux mobiles. Il utilise l’avantage concurrentiel de sa société mère Unity Technologies – un moteur de jeu utilisé pour plus de 200k jeux, y compris le super populaire Super Mario Run et Pokemon GO. Unity entretient des relations directes avec plus de 5 millions de développeurs
Conclusion
Il est impossible d’éviter les échanges publicitaires dans le commerce des médias modernes. Ce sont essentiellement des marchés qui facilitent les échanges entre les acteurs programmatiques en fournissant des couches de données supplémentaires et une aide à la segmentation de l’audience.
Avantages pour les annonceurs
Les échanges d’annonces permettent aux annonceurs d’aller au-delà des réseaux sociaux et du ciblage contextuel, d’accéder à des audiences de ressources de contenu de niche, d’applications, d’appareils CTV, etc. Cette forme moderne de trading médiatique est très flexible car elle permet d’acheter des segments d’audience étroits avec des données sur des marchés privés ou obtenez des millions d’impressions bon marché grâce aux échanges ouverts.
Les spécialistes du marketing qui recherchent des alternatives rentables peuvent planifier le lancement de leur produit pendant la saison de faible demande pour un segment d’audience particulier. En utilisant des modèles saisonniers dans les budgets médias, les acheteurs peuvent acheter des audiences de qualité à de faibles enchères.
Avantages pour les éditeurs
Dans le même temps, les échanges d’annonces sont également vitaux pour les éditeurs. Le New York Times peut échanger ses espaces publicitaires via un réseau publicitaire détenu, mais c’est un cas unique, où la demande est plusieurs fois supérieure à l’offre. La plupart du temps, les éditeurs ne peuvent pas obtenir un taux de remplissage adéquat sans échange d’annonces.
Les éditeurs qui s’inquiètent de la qualité des créations publicitaires ou qui souhaitent vendre leur segment d’audience restreint à la demande aux grandes agences et aux annonceurs présélectionnés n’ont plus besoin de contracter des réseaux publicitaires. Les échanges publicitaires modernes ont déjà développé des fonctionnalités pour répondre à leurs besoins avec les marchés privés et les accords connectés.
Règles de base pour le choix d’un échange d’annonces:
- Il dispose d’un centre de données dans la région où vous prévoyez de diffuser ou de placer des annonces.
- Il dispose d’un partenaire pour valider les créations, ainsi que de partenaires de qualité du trafic pour le blocage avant et après l’enchère.
- La fonctionnalité pour le marché privé est la bienvenue.
- Il a adopté les initiatives IAB ads.txt et seller.json