5 faits saillants de l'affaire antitrust Texas AG par rapport à Google

mais il offre également de nouveaux détails sur les mécanismes de ses systèmes d’enchères et un partenariat peu connu conclu avec Facebook en 2018 Dans ce dernier, Google réfute de nombreuses affirmations et décrit Jedi Blue comme un « accord d’enchères ouvertes » bien médiatisé « avec Facebook. « Nous sommes impatients de nous défendre devant les tribunaux », lit-on dans le blog. Facebook et le bureau de Texas AG n’ont pas répondu aux demandes de commentaires. Facebook a déclaré dans une déclaration au Wall Street Journal en décembre que les partenariats, comme celui décrit avec Google dans le procès, sont courants dans le secteur de la publicité en ligne. « Toute suggestion selon laquelle ces types d’accords nuisent à la concurrence est sans fondement », Facebook, qui n’est pas un défendeur désigné dans cette affaire, dans la déclaration de décembre.

Voici quelques-unes des parties les plus intéressantes et révélatrices de la poursuite menée par Texas AG contre Google et les entreprises et pourquoi elles sont importantes.

Le projet Bernanke devrait augmenter les revenus de Google de 230 millions de dollars par an

L’une des plaintes souvent formulées dans la direction de Google par ses rivaux et d’autres membres de l’écosystème publicitaire est qu’en possédant tous les maillons de la chaîne de publicité en ligne (et en prenant des frais à chaque participant), elle a un avantage injuste par rapport aux autres entreprises qui se concentrent sur Le procès du Texas allègue qu’en 2013, Google a créé un nouveau produit sous le nom de code « Project Bernanke » pour donner à Google Ads – la plate-forme Google du côté de la demande que les annonceurs utilisent pour acheter des annonces – une meilleure chance de remporter des enchères dans les enchères publicitaires par rapport aux outils d’achat d’annonces concurrents.

Ancien président de la Réserve fédérale Ben Bernanke.

REUTERS / Gary Cameron

« C’est comme ça qu’ils gagnent – ils savent ce qui obtiendra cette conversion de dernière minute plus que quiconque », a déclaré Heimlich, qui a témoigné contre Google dans devant le pouvoir judiciaire du Sénat américain l’année dernière. « C’est le commissaire-priseur qui détermine la valeur des articles, enchérit bas, puis les remporte – c’est une asymétrie si grave. »

Pourquoi Google aurait été menacé par les  » enchères d’en-tête « 

Dans les années qui ont suivi son acquisition de DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars en 2008, Google est devenu le leader incontesté du marché en proposant une technologie de diffusion d’annonces aux éditeurs. En un mot, le serveur publicitaire décide des éditeurs d’annonces qui doivent être diffusés à chaque utilisateur individuel, et il collecte également des données, par exemple si un utilisateur a cliqué sur l’annonce.

Intelligence BI

Les enchères d’en-tête sont rapidement devenues une pratique populaire. Le procès au Texas affirme qu’environ 70% des éditeurs américains utilisaient la technologie d’ici 2016. En 2017, même Facebook – l’autre moitié du soi-disant duopole de publicité numérique – a annoncé son intention de s’associer à des sociétés de technologie publicitaire pour ouvrir son réseau d’audience Facebook sur leurs plates-formes d’enchères d’en-tête. Google surveillait de près l’évolution des enchères d’en-tête. Un dirigeant de Google a même décrit la décision de Facebook de sauter dans le wagon d’enchères d’en-tête comme une « menace existentielle », a rapporté le Wall Street Journal, citant une version préliminaire de la plainte de l’affaire.

Jedi était la réponse de Google à la popularité des enchères d’en-tête

alors que le produit était encore en cours de test, certains responsables de la technologie publicitaire et de l’édition craignaient que le programme d’enchères sur une bourse, plus tard connu sous le nom d’Open Bidding, ne truque encore le jeu en faveur de Google. Google a cherché à annuler les enchères d’en-tête, la société appartenant à Alphabet a déclaré qu’elle « avait évalué le succès du programme, entre autres, en comparant son adoption par les éditeurs à l’adoption par les éditeurs des enchères d’en-tête ».

Jedi Blue, l’accord à plusieurs volets de Google avec Facebook, a été conçu pour amener le réseau social à sauter sur son tueur d’enchères d’en-tête

Facebook, avec ses milliards d’utilisateurs et ses milliers d’annonceurs, était un client extrêmement important pour Google pour tenter de se joindre à Open Bidding. Google a réussi avec ce qui a été nommé en interne « Jedi Blue ». (Les entreprises créent souvent des noms de code pour les partenariats ou pour discuter des perspectives de fusions et acquisitions, mais Google a déclaré dans son dossier qu’il n’utilisait pas de noms de code pour les accords avec d’autres partenaires d’enchères ouvertes ou d’enchères en réseau. Cependant, le partenariat Open Biding entre le paire a été annoncée publiquement.)

Facebook a célébré le 4 mai, ou « Star Wars » Day, dans ses bureaux en 2016.

Facebook

« En fin de compte, Facebook a réduit son implication dans les enchères d’en-tête en échange de Google donnant des informations, de la vitesse et d’autres avantages à Facebook », lit-on dans la plainte de l’État. Le dossier non expurgé de Google offre un bon aperçu de l’accord Jedi Blue. Google a facturé à Facebook des frais de 5 à 10% pour participer (les frais standard de partage des revenus pour les partenaires Open Bidding, selon Google).

Dans le cadre de l’accord, Facebook était tenu de faire des «efforts commercialement raisonnables» pour enchérir sur 90% des demandes d’enchères qu’il reçoit de Google, où Facebook est en mesure d’identifier l’utilisateur, par des moyens tels que des «blobs cryptés» à partir de son mobile. Google a déclaré qu’il chercherait à faire correspondre les données des utilisateurs sur au moins 80% des demandes d’enchères avec les données de Facebook pour les personnes qui consultent les publicités des applications mobiles et à atteindre un taux de correspondance de 60% des publicités Web – sauf sur Safari d’Apple Le navigateur, où les technologies de suivi sont limitées.L’écart entre les taux de correspondance de l’application et du Web pourrait dans une certaine mesure montrer l’importance que Facebook accorde aux identifiants uniques des systèmes d’exploitation mobiles pour ses propres publicités. Apple prévoit d’imposer plus de restrictions sur la façon dont les annonceurs et leurs fournisseurs de technologie publicitaire peuvent accéder à ses identifiants de suivi publicitaire plus tard ce mois-ci – une décision que le réseau social a vivement protestée. Google n’a pas encore annoncé de plans similaires pour ses identifiants publicitaires Android. Facebook a dû dépenser 500 millions de dollars ou plus pour les produits d’achat d’annonces de Google au cours de la quatrième année de l’accord Jedi, selon le dernier dossier de Google. L’accord exigeait également que Facebook s’efforce d’atteindre des taux de gain d’au moins 10% de ses enchères en utilisant le logiciel publicitaire de Google.Google a nié l’allégation selon laquelle il manipulerait l’Open Bidding en faveur de Facebook, écrivant dans son blog que Facebook Audience Network doit encore faites l’enchère la plus élevée lors d’une enchère publicitaire pour gagner.

Jedi Blue a obtenu l’approbation des principaux dirigeants de Google et de Facebook

Bien que Jedi Blue puisse ressembler à un accord adtech bancal, le fait qu’il ait atteint les échelons supérieurs des deux sociétés suggère à quel point le partenariat était important pour les deux sociétés. Google a déclaré dans sa réponse à la plainte que son accord de 2018 avec Facebook avait été signé. par son vice-président senior et chef des affaires Philipp Schindler et la COO de Facebook Sheryl Sandberg, entre autres dirigeants.

La COO de Facebook Sheryl Sandberg.

«Toute collaboration entre deux concurrents d’une telle ampleur aurait dû déclencher la sonnette d’alarme la plus forte en termes de conformité aux lois antitrust», écrit la plainte des États. Cette possibilité n’est pas passée inaperçue. Le contrat « contient une disposition régissant la coopération entre Google et Facebook en cas d’enquêtes gouvernementales sur l’accord », a écrit Google dans son dernier dépôt.

L’affaire continue. L’activité de recherche de Google a également fait l’objet d’une plainte distincte liée à la concurrence aux États-Unis, après que le ministère de la Justice ait poursuivi la société l’année dernière, alléguant qu’elle avait un avantage injuste sur ses concurrents. Onze États ont rejoint le ministère de la Justice dans son action en justice. Google a déclaré que le procès était « profondément vicié » et qu’il était convaincu qu’un tribunal trancherait en sa faveur.

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