Les conversions sont le KPI clé lors de la définition du succès des campagnes de réponse directe pour le B2B et le B2C. De nos jours, les conversions sont tellement prioritaires que de nombreuses entreprises ne dépensent même pas d’argent pour des campagnes de notoriété de marque dans leurs stratégies sociales payantes. Lorsque les spécialistes du marketing se mêlent des mauvaises herbes avec des conversions, ils oublient souvent les avantages et l’impact à long terme des micro-conversions.
Que sont les micro-conversions ?
Les micro-conversions signalent une intention élevée et une forte probabilité que quelqu’un convertisse sur notre objectif de conversion principal, ce qui entraîne une amélioration significative des mesures de conversion lorsqu’il est utilisé. Considérez une micro-conversion comme une petite tâche terminée ou une action secondaire un le visiteur du site Web prend, ce qui indique qu’il convertira. Pour les réseaux sociaux payants, nous considérons toute étape incrémentielle qu’un utilisateur prend lorsqu’il manifeste un intérêt initial pour une marque comme une micro-conversion. Cela pourrait être :
- Engagement avec les publicités
- Ouverture des formulaires de génération de leads
- Regarder des vidéos XX % du temps
- Aimer/suivre les pages de votre marque
Un avantage non négligeable des micro-conversions sur les plateformes sociales : beaucoup sont automatiquement suivies au sein des plateformes. Tout ce que les spécialistes du marketing ont à faire est de les exploiter.
Que pouvez-vous faire avec les micro-conversions ?
J’ai observé les résultats suivants en utilisant plusieurs stratégies de micro-conversion sur les plateformes sociales :
- Diminution de 60 % du coût par page de destination vue
- Diminution de 71 % du coût par prospect
- Augmentation de 65 % du taux de conversion
Voici trois stratégies de micro-conversion à envisager pour avoir un impact sur votre prochaine campagne :
Optimisez les campagnes en haut de l’entonnoir pour les engagements sur le site Web plutôt que pour les clics
Réduisez le coût par consultation de la page de destination en optimisant les interactions avec le site Web. Les engagements sur le site Web signalent une intention plus élevée par rapport aux clics sur les liens. L’optimisation vers les utilisateurs susceptibles d’agir sur votre site Web apporte finalement des utilisateurs de meilleure qualité avec une plus grande chance de conversion que ceux qui se contentent de cliquer. Pour illustrer cette stratégie, concentrons-nous sur Facebook. Voici comment procéder :
Identifiez les actions de la page de destination que vous souhaitez suivre
/h3>Une fois que vous avez fait cela, votre page de destination s’ouvrira et il y aura une boîte à gauche de votre page qui montrera les options d’utilisation de l’outil.
Sélectionnez Track New Button, qui vous permettra de commencer à suivre ces actions spécifiques. Dans cet exemple, nous avons sélectionné le bouton Contactez-nous et demandé à Facebook de suivre cela sous un événement appelé « Contact ». Vous pouvez continuer avec ces étapes pour suivre et trier les conversions que vous souhaitez suivre et optimiser. Une fois que vous avez terminé de suivre toutes les actions, attendez simplement que les données soient remplies dans le gestionnaire d’événements de Facebook, et vous êtes prêt à commencer à optimiser pour ces événements !
Créer des audiences de reciblage à haute intention
Réduisez votre coût par prospect en créant des audiences de reciblage à forte intention. Vous pouvez créer des audiences basées sur des actions de micro-conversion spécifiques pour améliorer les mesures de conversion du bas de l’entonnoir. Au lieu de retargeting basé uniquement sur le trafic du site Web, essayez de reciblage basé sur le temps d’un utilisateur sur des pages de destination spécifiques.Voici comment procéder :
Sélectionnez Audiences sous Tous les outils dans le Gestionnaire de publicités de Facebook
Créer une audience de site Web basée sur le temps passé
Sélectionnez Audience personnalisée dans le menu déroulant Créer une audience. Ensuite, vous sélectionnerez le site Web comme source. Remarque : prenez le temps d’explorer les autres sources d’audience client. Cette section contient des tonnes de joyaux cachés utiles pour créer des segments d’audience à forte intention basés sur des actions de micro-conversion. Par exemple, vous pouvez implémenter un reciblage basé sur les utilisateurs qui ont consulté ou ajouté des produits spécifiques de votre catalogue de produits.
Cette option vous donnera un choix secondaire pour choisir un groupe sélectionné d’utilisateurs en fonction du centile du temps moyen passé sur le site. Je recommande de commencer avec 25 %, car cela vous donnera l’audience la plus importante. Si 25% fonctionne bien, vous pouvez envisager de tester les autres options.
Testez et optimisez votre audience
Une fois votre audience remplie, ajoutez-la à un ensemble de publicités pour commencer à tester les tactiques de conversion. Testez par rapport à un segment de prospection similaire ou basé sur les centres d’intérêt pour comparer les performances.
Capturez les prospects manqués
Augmentez les taux de conversion en capturant les prospects manqués. À l’aide de micro-conversions, vous pouvez suivre les utilisateurs qui ont ouvert une annonce de formulaire de génération de leads ou commencé à remplir un formulaire sur votre site Web. Nous pouvons ensuite les faire reculer d’un pas et leur proposer davantage de ressources et d’éducation à la marque pour les aider à convertir en bas de l’entonnoir. Pour illustrer cette stratégie, nous allons nous concentrer sur LinkedIn et Facebook. Voici comment procéder :
Trouvez vos micro-conversions de génération de leads dans le compte publicitaire.
LinkedIn et Facebook ont tous deux des formats publicitaires Lead Gen qui suivent automatiquement les utilisateurs qui ouvrent ou soumettent des formulaires, ce qui facilite leur suivi et leur reciblage. Accédez à la section Audience dans les comptes Ad Manager sur les deux plates-formes. Sur Facebook, vous sélectionnerez Audience personnalisée et utiliserez le formulaire de prospect Meta Source. Vous choisirez Lead Gen Form sur LinkedIn dans le menu déroulant Créer une audience..
Construisez vos segments d’audience de micro-conversion.
Vous pouvez choisir de créer votre audience en fonction des utilisateurs qui ont ouvert ou des utilisateurs qui ont soumis le formulaire. Nous voulons nous concentrer sur les utilisateurs qui ont ouvert un formulaire mais qui ne l’ont pas soumis pour cette micro-conversion. Sur Facebook, nous ne pouvons cibler que les ouvertures de formulaire ; cependant, sur LinkedIn, vous devrez créer une audience spécifique aux personnes qui ont soumis le formulaire et l’exclure de votre audience d’ouvertures de formulaire.
Testez et apprenez de vos segments
Une fois que vous avez créé les segments ouverts de votre formulaire, attendez simplement qu’ils se remplissent sur chaque plate-forme, puis vous pourrez commencer les tests. poussez-les plus près de la conversion. Bien qu’elles semblent être des actions minuscules, les micro-conversions nous fournissent des données significatives pour obtenir de meilleurs résultats. La mise en œuvre à long terme permet aux micro-conversions de devenir plus puissantes et précieuses dans vos efforts d’optimisation.
Testez les micro-conversions par vous-même
La publicité sociale devenant de plus en plus compétitive, il est si important de tirer parti des capacités et des données disponibles pour optimiser les performances. Les micro-conversions sont un élément petit mais puissant pour résoudre ces écarts d’efficacité. Mais ne me croyez pas sur parole. Test. De grandes victoires vous attendent ! Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
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A propos de l’auteur
Madalyn McConnell a commencé sa carrière dans des campagnes sociales payantes en 2011 lorsque Facebook ne proposait que des publicités Page Like. Au fil des ans, elle a travaillé pour certaines des plus grandes agences de publicité et de relations publiques au monde et a géré des campagnes sociales payantes pour divers clients, dont eBay, iRobot, GODIVA et TD Ameritrade. Madalyn occupe maintenant le poste de directrice de la publicité numérique chez Closed Loop, offrant aux clients son approche axée sur les données et son expertise dans les algorithmes de médias payants. Madalyn vit actuellement en Virginie avec sa famille.