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Cet article a été rédigé par Sam Robson, directeur général de l’audience chez Future PLC
Tout le monde dans l’écosystème de la publicité numérique est bien conscient que le cookie est sur support vital. Les éditeurs, déjà confrontés à un marché incroyablement concurrentiel, ont passé un temps considérable à rechercher des alternatives pour emballer leurs audiences et maintenir les revenus publicitaires lorsque le cookie s’effondre.
Bien sûr, mettre des annonces devant les consommateurs n’est possible que si vous avez du trafic sur votre site, et si l’audience d’un éditeur disparaît, c’est un problème que même un identifiant alternatif ne peut résoudre.
Ce scénario exact pourrait se produire en raison d’une autre faille dans le secteur des médias numériques provenant de Google. Core Web Vitals, qui sont les indicateurs de Google pour mesurer une expérience utilisateur positive, ont le potentiel d’avoir un impact majeur sur le classement des moteurs de recherche. Bien sûr, tout changement majeur dans les résultats de recherche a le potentiel de bouleverser les stratégies de trafic et la manière même dont les consommateurs trouvent leur chemin vers un contenu de qualité (et les annonceurs trouvent leur chemin vers les consommateurs).
Bien que Google ait juste retardé le déploiement de cette initiative d’expérience de page, les éditeurs ont investi massivement dans les efforts de CWV pour se préparer. Le retard donne aux annonceurs, qui semblent focalisés sur la perte du cookie, le temps de se renseigner sur l’importance de CWV pour leurs efforts de campagne. Les annonceurs qui ne comprennent pas l’importance de CWV peuvent finir par déverser leurs dollars publicitaires sur des sites à faible trafic ou, dans le pire des cas, manquer d’endroits appropriés pour diffuser leurs annonces.
Qu’est-ce que Core Web Vitals?
Les rapports CWV de Google sont basés sur trois statistiques:
- LCP (la plus grande peinture de contenu) : cette métrique de chargement est une mesure du temps nécessaire pour rendre le plus grand élément de contenu visible dans la fenêtre d’affichage (généralement une image ou une vidéo), à partir du moment où l’utilisateur demande l’URL
- FID (premier délai d’entrée) : Une mesure d’interactivité, FID est le temps entre le moment où un utilisateur interagit pour la première fois avec une page (en cliquant sur un lien, en appuyant sur un bouton ou en effectuant une autre action) au moment où le navigateur répond à cette interaction
- CLS (Décalage cumulatif de la mise en page) : CLS mesure la stabilité visuelle d’une page. Il s’agit de l’une des métriques CWV les plus compliquées de Google : il s’agit de « la somme totale de tous les scores de changement de mise en page pour chaque changement de mise en page inattendu qui se produit pendant toute la durée de vie de la page. » Un score de zéro signifie qu’il n’y a pas de décalage, tandis qu’un nombre plus élevé signifie plus de changements de disposition. Selon Google, changer les éléments de la page est une mauvaise expérience utilisateur, donc plus le score est bas, mieux c’est
Lorsqu’une URL atteint le seuil de quantité de données pour l’une de ces statistiques, Google base l’état de la page sur sa statistique la moins performante. Si une page est aussi forte que sa métrique la plus faible, il est essentiel de prêter attention aux trois mesures.
Au-delà du référencement
Tous ces investissements pourraient être vains si les sites ne respectent pas les normes CWV et se retrouvent moins bien classés dans les résultats de recherche. Les conséquences en cascade à partir de là : moins de trafic conduit à moins de ventes publicitaires conduit à moins de revenus.
Les éditeurs s’efforcent déjà de résoudre ces problèmes dans les coulisses. Certains investissent massivement, dépensant des millions de dollars pour se préparer. Mais les annonceurs doivent également s’impliquer, surtout s’ils veulent avoir du trafic avec lequel interagir.
Pourquoi cela est important pour les annonceurs
La recherche organique est une plus grande préoccupation pour les éditeurs que pour les annonceurs, mais le côté acheteur est au moins conscient qu’il est avantageux de travailler avec des points de vente qui ont des bases solides en matière de référencement. Alors que les annonceurs commencent à formuler leurs stratégies post-cookies, CWV devient une variable critique.
Une action attendue de la perte de cookies est une relation éditeur-annonceur plus étroite et une augmentation des ventes directes. Ces relations sont souvent synonymes de grandes publicités qui attirent l’attention, mais celles-ci peuvent nuire aux scores CWV en étant lent à charger (surtout si elles sont l’élément le plus grand) et en manipulant la mise en page.
Cela est important, car si la principale stratégie post-cookie est de trouver des publics cibles, cela n’aide pas à créer une mauvaise expérience utilisateur. Les audiences désactivées par les sites peu performants vont abandonner ce site. L’échelle est importante, mais si les sites à forte portée ne prennent pas en compte CWV, leur trafic en sera affecté.
À la base, CWV nettoie l’expérience utilisateur. Afin de répondre aux critères et d’offrir une expérience positive, les éditeurs peuvent se retrouver avec moins de blocs d’annonces de mauvaise qualité sur leurs pages. Bien que les annonceurs puissent voir des formats et des fonctionnalités nouveaux et mis à jour, ils ne souffriront pas de moins d’opportunités. Au lieu de cela, des expériences premium pour les publicités restantes stimuleront probablement l’engagement et réduiront les mises à l’écart. Les annonceurs ont moins peur du surpeuplement et les éditeurs, espérons-le, pourront compenser les pertes de revenus potentielles en facturant des CPM plus élevés pour ces unités restantes et en augmentant le trafic en offrant une meilleure expérience utilisateur.
Que peuvent faire les annonceurs?
Alors que le fardeau de la conformité repose en grande partie sur les épaules des éditeurs, les annonceurs ont un rôle à jouer pour décider de la performance de leurs partenaires d’édition avec CWV. La perte de cookies allait déjà augmenter le besoin de communication entre éditeurs et annonceurs. La montée en puissance de CWV ne fait que rendre cette communication encore plus importante. Un dialogue constant autour des campagnes de vente directe, de leurs performances et de leur impact sur l’environnement de la page est le seul moyen pour les deux parties de réussir à l’avenir.
À cette fin, les annonceurs doivent être prêts à faire des compromis. Le lien commun entre le déclin des cookies et la montée en puissance de CWV est l’expérience de l’utilisateur final. Les pages peu maniables qui prennent trop de temps à charger et qui changent constamment sont autant un désagrément pour les consommateurs qu’un reciblage constant. Dans l’ère post-cookie, il est impératif que les annonceurs donnent la priorité à l’expérience plutôt que de simplement rechercher des solutions de remplacement.
VentureBeat
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