Voix de l'expert : Google, le pire meilleur ami de votre hôtel ?

Pedro Colaco, PDG et président de GuestCentric, explique comment les hôtels peuvent améliorer leur retour sur investissement grâce au marketing sur Google et sur d’autres canaux en ligne.

La fin de 2019 a vu Google devenir plus agressif avec ses tactiques publicitaires pour atteindre le marché du voyage en ligne. Le fait de pousser vers le bas les listes de recherche gratuites pour faire de la place pour des résultats plus payants a conduit à une concurrence accrue pour cet immeuble, perturbant l’OTA [online travel agent] dominance.

Étant donné que les OTA dépensent moins dans les campagnes Google pendant la crise économique, qu’est-ce que cela signifie pour le positionnement de votre hôtel sur le moteur de recherche de Google ? Les hôtels devraient-ils investir dans la méta-recherche Google, ou Google pourrait-il être le pire meilleur ami de votre hôtel.

Google perturbe la domination de l’OTA, mais les hôtels ont-ils une chance de rivaliser ?

Historiquement, les OTA dominaient les résultats des moteurs de recherche de Google grâce à un contenu optimisé et à la publicité au paiement par clic. Mais au cours des derniers mois de 2019, Google a commencé à placer plus d’annonces en haut du moteur de recherche et à faire tomber les listes organiques gratuites des OTA. Cela a entraîné des coûts d’acquisition de clients importants pour les OTA, ce qui a eu un effet d’entraînement sur la capacité des hôtels à se classer en bonne place dans les résultats de recherche de Google.

Indépendamment de la perturbation, les OTA avaient encore des budgets beaucoup plus importants derrière eux et avaient donc de meilleures chances de conserver la première place sur Google. Cependant, le ralentissement économique de la pandémie a conduit à une réduction des investissements dans Google.
Expedia a également réduit son budget marketing Google à moins de 1 milliard de dollars en 2020, contre 5 milliards de dollars américains en 2019.

Google, le pire meilleur ami de votre hôtel ?

Avec un investissement réduit des OTA, il semblerait que les hôteliers et autres concurrents pourraient être habilités à rivaliser sur Google. Les hôteliers ont également reçu les clés pour gérer la distribution de leur inventaire directement sur la plateforme Google. Mais que se passera-t-il lorsque la reprise se produira et que les OTA reviendront à investir massivement dans les campagnes Google ?

Bien que le ralentissement économique ait apparemment égalisé les conditions de concurrence pour les hôtels, Google continuera finalement de favoriser le plus offrant. Les hôtels indépendants – avec moins de ressources et de levier financier – auront-ils une chance contre les OTA lorsqu’ils soumissionneront aux niveaux d’avant la pandémie ?

Le côté positif est qu’en parallèle de la publicité payante, Google a renforcé ses outils Google My Business pour donner de la visibilité aux propriétaires d’entreprise. De plus, de plus en plus de clients contactent les hôtels directement à la suite d’un bras de fer désastreux avec les OTA pour obtenir des remboursements.

Les hôteliers doivent se concentrer à la fois sur le renforcement de la visibilité en ligne de leur entreprise et sur la création de valeur pour les clients potentiels qui visitent le site Web de l’hôtel.

La prochaine étape pour les hôteliers

Google est susceptible d’étendre sa présence dans l’industrie du voyage, soit par des acquisitions, soit en amenant ses concurrents au bord de la non-pertinence. Il est peu probable que la tendance s’inverse, il est donc temps que les hôteliers se réveillent de leur approche centrée sur la méta-recherche et commencent à investir là où se situe le volume (et le retour sur investissement).

Voici un bref résumé de nos recommandations :

  • Optimisez le site Web de votre hôtel et votre moteur de réservation pour mobile : notre dernière étude Hotelier Pulse révèle que le mobile représente 30% de toutes les réservations d’hôtels. La réservation mobile a considérablement augmenté pendant la pandémie, et vos outils de vente et de marketing numériques doivent être optimisés pour répondre à la demande et augmenter la conversion des réservations.

  • Stimulez le comportement d’achat sur le site Web de votre hôtel et sur votre moteur de réservation : il est essentiel que votre site Web et votre moteur de réservation soient optimisés pour le direct. Vous pouvez optimiser plusieurs méthodes, notamment la présentation d’images avec vos offres spéciales, en vous assurant que le site Web et le moteur de réservation sont compatibles avec les appareils mobiles et en proposant des widgets d’activation / de récupération d’achat. Par exemple, nos recherches montrent que l’inclusion des widgets d’activation et de récupération des achats peut augmenter les réservations directes jusqu’à 60%.

  • Soyez intelligent dans vos enchères : les campagnes Google Hotel Ads sont très sophistiquées, avec des centaines de variables et, très probablement, cette complexité et cette sophistication augmenteront avec la prochaine fusion Hotel Ads / Ads. La fuite de taux est l’une des principales raisons pour lesquelles de nombreuses campagnes sont sous-performantes.Les enchères doivent donc être très dynamiques, en fonction de vos futurs tarifs, de votre disponibilité et de votre marché d’alimentation en fonction de la saisonnalité.

  • Mettez à jour et interagissez en permanence avec Google My Business : assurez-vous que votre fiche Google My Business est toujours à jour, car il s’agit du principal point d’entrée pour la plupart des utilisateurs de Google. Répondez aux questions de chaque utilisateur sur Google My Business et répondez aux avis Google. Si vous n’avez le temps que pour une seule plate-forme, déposez Tripadvisor et concentrez-vous sur le Big G.

  • Diversifiez vos canaux de trafic : concentrez-vous sur d’autres aspects du marketing numérique pour générer des réservations directes, comme les références sur les réseaux sociaux, le marketing d’influence et le contenu généré par les utilisateurs.

  • Surtout, ne perdez jamais de vue l’expérience des clients à toutes les étapes de leur interaction avec votre hôtel. Pendant ce temps où chaque invité compte, les références sont vos amis.

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