La visibilité numérique exige une combinaison judicieuse de médias gagnés et payants

Lorsqu’elles sont combinées à la publicité, des stratégies de recherche en ligne efficaces peuvent créer une grande valeur pour un.. [+] entreprise.

PRESSE ASSOCIÉE

par Dustin Siggins

Quel est le meilleur : la même annonce ennuyeuse ou une analyse de quelque chose qui vous tient à cœur ?

La réponse est évidente et indique pourquoi le leadership éclairé et les médias acquis sont importants à l’ère numérique. La publicité est moins chère et touche plus de personnes que jamais.

Google a gagné 41 milliards de dollars américains en dollars publicitaires en 2019, tandis que 1,2 milliard de sites Web, 353 millions d’utilisateurs de Twitter.7 milliards de comptes Facebook ont ​​rendu l’opinion plus facile que jamais.

Pourtant, de nombreuses études montrent que les éditions d’opinion, les interviews et autres « médias gagnés » – qui sont des médias pour lesquels vous n’avez pas payé et que vous ne possédez pas – peuvent générer une valeur significative pour les entreprises, car le public accorde plus de confiance à la marque dans ces idées et opinions. qu’ils ne le font dans les publicités.

Une brève histoire de la publicité

En 1982, le New York Times rapportait qu’une publicité de 30 secondes coûtait en moyenne 70 000 dollars – environ 195 000 dollars ajustés en fonction de l’inflation. Seuls quatre programmes de télévision commandaient ce niveau de prix en 2020. Les publicités télévisées nationales ont chuté à un coût moyen de 115 000 $ par 30 secondes en 2021.

Il y en avait moins de 1 300 en 2018. La chute libre du secteur des abonnés et des employés est encore plus révélatrice. Les dollars publicitaires sont cependant restés solides. Les revenus ont atteint un sommet en 2005 et, selon un article du Progressive Policy Institute de 2019, les prix des annonces dans les journaux ont à peine baissé après 2016.

Journaux quotidiens américains

avec des annonces pleine page moins chères pour les journaux locaux – comme 2772 dollars pour le Bozeman Daily Chronicle.

On estime que les annonces numériques coûtent environ 40% moins cher que l’impression et qu’une annonce Google a un retour sur investissement estimé typique de deux pour un. Et même si les prix des publicités numériques ont chuté d’environ 40% depuis 2010, les revenus publicitaires de Google aux États-Unis en 2019 étaient de 41,8 milliards de dollars et les revenus publicitaires mondiaux de Facebook ont ​​dépassé 84 milliards de dollars.

La valeur des médias acquis

La valeur des éditions d’opinion et autres leaders d’opinion est plus difficile à quantifier, mais une étude de 2018 a révélé que les éditions d’opinion traditionnelles étaient efficaces pour convaincre les lecteurs. Il y a moins d’éditions d’opinion que de publicités, mais elles peuvent être plus utiles que de convaincre quelqu’un d’acheter un produit.

« Bien qu’il ne s’agisse pas d’une comparaison de pommes à pommes, une annonce d’une page entière dans un grand quotidien coûte bien dans les six chiffres », a déclaré David Fouse, partenaire de Pinkston Group, un expert en leadership éclairé, dans un e-mail. « Si vous supposez qu’un oped de 800 à 1 000 mots va s’exécuter sur une demi-page, vous pouvez évaluer un éditorial dans les cinq chiffres du milieu jusqu’à six chiffres, selon le point de vente. »

Une annonce pleine page dans un grand quotidien coûte bien dans les six chiffres.
On pourrait dire que l’espace éditorial vaut plus de 60 000 $ « , a déclaré Fouse. « Ce n’est pas une équation parfaite. Je dirais que les articles d’opinion valent plus que les publicités en noir et blanc, car ils sont plus susceptibles d’être lus, ont plus de poids et valident votre position de leader d’opinion.  »

Il y a une autre valeur aux éditions d’opinion : la diffusion organique par le biais d’accords de republication. Sa chronique est syndiquée dans 450 publications; Les médias gagnés offrent un niveau de confiance que les annonces ne peuvent égaler. Même les articles d’opinion ponctuels sont souvent republiés des dizaines de fois par les principaux médias traditionnels.

D’autres types de médias « gagnés » – tels que les interviews et les déclarations dans les articles, par rapport aux publicités payantes – fournissent également de la valeur et répandent une influence.

tandis que 70% des auditeurs « avancent toujours ou parfois rapidement à travers des publicités ». Cependant.

Les entreprises qui planifient des stratégies de moteur de recherche en ligne efficaces peuvent créer une grande valeur pour une entreprise,.. [+] bien que l’investissement initial soit plus important.

Deux autres études 2020 fournissent des chiffres concrets sur la confiance que les médias gagnent, ce qu’une annonce de 30 secondes ne peut pas. Edelman, une agence de relations publiques de premier plan, a publié une enquête montrant que 44% des consommateurs ont été influencés par une presse positive pour choisir une marque. Bospar, une entreprise de relations publiques technologiques, a constaté que la presse positive avait conduit 19% des consommateurs sur le site d’une entreprise après une seule mention et avait conduit 85% des personnes après 10 ans.

SEO vs annonces

Une autre partie de l’image de marque est l’optimisation des moteurs de recherche, communément appelée SEO. Lorsqu’elles sont combinées à la publicité, des stratégies de référencement efficaces peuvent créer une grande valeur pour une entreprise, bien que l’investissement initial soit plus important.

« Les médias payants et le référencement doivent être utilisés en tandem », a déclaré Jessica McCarthy, fondatrice de l’agence de publicité Joy Riot. « Les utilisateurs doivent être exposés à une marque ou à un message sept fois pour envisager de prendre des mesures. La publicité payante et le référencement jettent les bases de la connexion aux bons points dans cet entonnoir d’achat.  »

McCarthy a déclaré que les publicités lancent souvent le processus d’entonnoir de vente, entraînant « non seulement des taux de clics, mais également une augmentation des résultats de recherche et du trafic sur le site Web ». Le référencement « entre alors en jeu » car « seuls 25% des utilisateurs regardent au-delà de la première page de résultats de recherche ».

Les entreprises doivent utiliser des « implémentations techniques de référencement » et « un contenu pertinent et riche en mots-clés sur le site de l’annonceur qui parle aux utilisateurs et les mécanismes algorithmiques qui recherchent les termes appropriés », a déclaré McCarthy.

Selon Edelman, une agence de relations publiques de premier plan, 44% des consommateurs ont été influencés par.. [+] presse positive pour choisir une marque.

« Nous pouvons développer une approche de son surround qui étend la portée, se connecte avec le public à des points clés tout au long de l’entonnoir d’achat et stimule l’action. »

Les médias gagnés, le leadership éclairé et le référencement renforcent la confiance pour votre marque

La plupart des Américains connaissent le gecko Geico et les chevaux Budweiser parce que les publicités ont créé une image de marque mémorable à long terme pour soutenir un message.
« Nous constatons 750 000 téléchargements mensuels, ce qui génère 17 000 clics vers notre site Web, ce qui représente plus de 50% de nos revenus bruts.
 » Dit Barron.