La valeur stratégique de la mise en œuvre de données structurées sur les sites Web des PME

Les données structurées sont l’un des moyens les plus efficaces d’augmenter la visibilité du contenu de votre site Web et d’augmenter la durabilité de votre référencement, car Google met en œuvre des mises à jour régulières de l’environnement SERP. Au cours des cinq dernières années, bon nombre des fonctionnalités SERP les plus révolutionnaires de Google ont été tirées par l’utilisation de données structurées provenant du Web. Google for Jobs, Google Shopping, des extraits de code, des instructions pratiques, des fiches de recettes, des panneaux de connaissances et d’autres extraits enrichis diffusent tous du contenu provenant de sites contenant des données structurées.

Ainsi, lorsque nous réfléchissons à la façon dont les petites et moyennes entreprises (PME) peuvent rivaliser dans le paysage SERP en constante évolution, à maintes reprises, des données structurées bien mises en œuvre sont ce qui fait la différence.

Dans ce blog, je vais expliquer ce qui suit:

  • Qu’est-ce que les données structurées ?
  • Pourquoi les PME devraient-elles donner la priorité à la mise en œuvre de données structurées ?
  • Comment identifier les données structurées les mieux adaptées à votre stratégie SEO ?
  • Stratégies pour ajouter un schéma à votre site
  • Comment mesurer et démontrer l’impact des données structurées

D’après mon expérience, des données structurées bien implémentées sont efficaces pour les sites Web de toutes tailles et dans tous les secteurs verticaux. Pour mes propres clients, la mise en œuvre de schémas a permis la croissance, amélioré les performances de recherche et créé des opportunités pour atteindre de nouveaux publics.

  • Pour une marque de vente au détail nationale établie avec un succès sur les réseaux sociaux, les optimisations de schéma ont contribué à une augmentation de 50% des conversions organiques en un mois. Et six mois plus tard, les améliorations que nous avons apportées au balisage des produits, à l’organisation et au schéma de blog ont contribué à une augmentation de 230% de la valeur de conversion organique
  • Pour un site de recrutement local, nous avons combiné l’optimisation du schéma ciblé par niche et de l’optimisation du plan de site pour augmenter les clics et les impressions organiques de plus de 80% chacun, en quatre mois.
  • Pour un détaillant B2B international, l’amélioration du schéma existant a constitué la base de la stratégie marketing qui nous a permis d’augmenter notre nombre de mots-clés de classement de 70% en moyenne dans trois pays, d’augmenter nos revenus de 35% par rapport à la période précédente et de créer nouveaux canaux marketing, d’ici 6 mois
  • Pour un fournisseur de services professionnels, nous avons intégré des optimisations de schéma centrées E-A-T dans un blog et avons pu améliorer la position de classement moyenne de 30% en 3 mois et de 43% en un an

Bien que les marchés cibles, les objectifs et les audiences différaient dans chaque cas, j’ai pu utiliser le balisage de schéma comme fondement stratégique d’une stratégie de référencement et de marketing plus large. En effet, le schéma est devenu un élément fondamental du référencement évolutif.

Qu’est-ce que les données structurées en SEO ?

Sur un site Web, les données structurées sont un moyen de définir le contenu avec un ensemble uniforme de noms et de valeurs, afin que les robots et les machines puissent mieux lire, indexer, comprendre et servir le contenu de votre site. Bien que l’expression « données structurées » puisse inclure des éléments comme un graphique ouvert pour les médias sociaux, des microdonnées ou tout autre ensemble de données organisé de manière uniforme (pensez à votre CRM), généralement lorsque les référenceurs parlent de données structurées, nous faisons référence à balisage de données dans JSON-LD comme spécifié par Schema.org et recommandé par Google.

Pourquoi les données structurées de Schema.org sont-elles si stratégiquement importantes ?

Schema.org est devenu le QG des données structurées, car son cadre – des ensembles de vocabulaires et de relations – a été créé et est maintenu grâce à un partenariat multiplateforme entre Google, Microsoft, Yandex et d’autres grands moteurs de recherche. Ils créent régulièrement de nouveaux types de schémas et de nouvelles relations visant à rendre les informations sur le Web plus facilement accessibles aux utilisateurs.

Schema qui ont chacun des propriétés prédéfinies, et peuvent ensuite être exprimés en utilisant une notation Javascript commune (JSON-LD). Tout comme les entrées de l’Oxford English Dictionary, l’équipe derrière Schema À l’heure actuelle, il existe 778 types, mais ce nombre continuera d’augmenter. Chaque nouveau type apporte plus de clarté, de cohérence et d’accès facile aux informations sur le Web, ce qui est génial pour les moteurs de recherche et idéal pour votre trafic.

Qu’est-ce que cela signifie en pratique ?

Parfois, lorsque j’explique des données structurées aux clients, je les décris comme un moyen de transformer essentiellement votre beau site Web en une feuille de calcul pour les robots. Ils peuvent hiérarchiser et traiter les informations critiques sur le contenu de la page sans avoir à comprendre la mise en page de votre thème WordPress particulier, des rames de CSS ou à naviguer dans votre configuration Joomla.

Cela signifie que les informations qu’un bot a sur une page peuvent être plus cohérentes et résilientes, même si le contenu change au jour le jour. Ainsi, dans l’exemple d’un détaillant proposant des promotions saisonnières et des campagnes qui modifient la mise en page de la page d’accueil frontale, les données structurées indiquent à Google les mêmes informations sur la page de la même manière à chaque fois:

Pourquoi les PME devraient-elles donner la priorité à la mise en œuvre de données structurées ?

En termes simples, les données structurées vous donnent la possibilité de sauter la file d’attente sur le SERP.

Lorsque nous examinons la manière dont Google a amélioré ses SERP au cours des dernières années, nous constatons systématiquement l’utilisation de données structurées JSON-LD en combinaison avec les API Google pour créer de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux canaux de contenu. Les fonctionnalités de Rich Snippet SERP telles que Google for Jobs, Google Shopping, des extraits de code, des instructions pratiques, des fiches de recettes, des panneaux de connaissances et d’autres changements monumentaux apportés au SERP ont tous été motivés ou améliorés par la création et l’utilisation de cadres de données structurées.

Les utilisateurs adorent ces fonctionnalités, car il s’agit d’améliorations de la recherche multimédia et il est impossible de les manquer car elles occupent souvent l’intégralité de la fenêtre d’affichage sur mobile:

De gauche à droite: résultats riches pour Google for Jobs, recettes, vidéo

Pas un lien bleu clair en vue.

Dans de nombreux cas, votre contenu ne peut pas être inclus dans ces extraits riches attrayants sans données structurées. Donc, si vous voulez littéralement devancer la concurrence, les données structurées doivent faire partie de votre stratégie de référencement.

Quels sont les autres avantages des données structurées pour les petites entreprises ?

Outre une visibilité accrue, la mise en œuvre de données structurées offre les avantages suivants pour les petites entreprises:

  1. Vous devancerez probablement vos concurrents locaux. Les PME sont susceptibles de figurer dans les résultats de recherche de packs locaux avec d’autres petites entreprises. Ici, la concurrence pour les mots-clés est féroce, mais beaucoup doivent encore intégrer des données structurées dans leurs sites. C’est l’occasion d’augmenter votre visibilité, de gagner plus de parts de marché, et donc d’augmenter les conversions
  2. Le balisage de schéma est une optimisation entièrement évolutive. Alors que certaines tâches de référencement comme la création de contenu peuvent nécessiter l’optimisation des pages une par une, le balisage de schéma peut être intégré à la structure de la page. Cela signifie qu’une fois configurée, chaque nouvelle page de liste de produits, par exemple, bénéficiera déjà de l’optimisation à mesure que vous développez le site, que vous stockiez six ou six mille produits. Le gain de temps est particulièrement important pour les petites équipes marketing
  3. L’implémentation du balisage de schéma peut être réalisée en un seul projet en quelques mois. Cela peut être une victoire pour les clients et les référenceurs, car dans de nombreux cas, il existe une démarcation claire avant et après, suivie de résultats solides qui aident à renforcer la confiance dans d’autres activités de référencement, à donner un retour sur investissement clair et à satisfaire les clients à la recherche de gains rapides.

Comment identifier les données structurées les mieux adaptées à la stratégie SEO ?

Avec près de 800 types de balisage de schéma disponibles à ajouter à un site Web, il peut être difficile de décider quels sont les meilleurs pour votre page, mais pour commencer, vous pouvez introduire ou améliorer de nouveaux éléments pour vous aider à mieux performer en ligne et compléter votre existant. contenu ou stratégie de référencement e-commerce.

Votre site passe-t-il la liste de contrôle nécessaire au balisage de schéma ?

Il existe certains ensembles de balisage de schéma qui s’appliquent à presque tous les sites, et d’autres – comme les offres de produits et d’emploi – qui sont essentiels à un référencement efficace. En règle générale, chaque fois que j’obtiens un nouveau client, je passe par les vérifications initiales suivantes:

  • La page d’accueil et les pages à propos ont-elles un schéma d’organisation ou d’entreprise locale ?
  • Les blogs ont-ils un schéma pour les articles ou les articles de blog ?
  • Les pages d’équipe ont-elles un schéma de personne ?
  • S’il s’agit d’un site de commerce électronique, a-t-il le schéma Produit critique de niche ?
  • S’il s’agit d’un site de recrutement, a-t-il le schéma des offres d’emploi critiques de niche ?
  • Si l’entreprise se trouve dans un autre créneau avec des fonctionnalités Google SERP dédiées, dispose-t-elle du balisage nécessaire ?
  • Stratégies pour ajouter un schéma à votre site

    Si vous devez ajouter un schéma à votre site, il existe quelques options de mise en œuvre.

    Ajout d’un schéma à des pages statiques uniques

    Pour certaines pages uniques avec un contenu largement statique, l’ajout de types de balisage tels que Entreprise locale, Organisation ou une seule page de FAQ peut être un processus simple de génération du code et de le placer dans le code HTML de la page. Les principales plates-formes CMS telles que Shopify et WordPress ont des plugins pour aider à générer le balisage pour ces pages, ce qui est facile à mettre en œuvre. Ceux qui ont des configurations CMS personnalisées peuvent utiliser des outils tels que le générateur de balisage de schéma pour générer le JSON-LD, puis le transmettre à l’équipe de développement pour le mettre en ligne.

    Ajout d’un schéma évolutif pour une implémentation en bloc

    La mise en œuvre de schémas en masse est presque essentielle pour les créateurs de contenu à volume élevé. Cela s’applique aux boutiques de commerce électronique, mais aussi à ceux qui publient régulièrement du contenu au format standard comme des recettes, des blogs, des articles, des offres d’emploi, des événements, des formations, etc.

    Pour ces pages, le moyen le plus efficace de tirer le meilleur parti du schéma de votre site est d’automatiser le processus en le intégrant à la structure de votre site. Dans la plupart des cas, cela implique une approche en quatre phases, travaillant en coordination avec vos développeurs et vos clients.

    • Commencez par votre plan de site. Vous devez disposer d’un plan de site XML dynamique qui aide Google à indexer les pages au fur et à mesure de leur création et qui inclut les éléments répertoriés dans les données structurées. Pour un site e-commerce, cela signifie avoir un plan du site qui comprend les pages de listes de produits, mais aussi le plan du site image et les pages de service client
    • Organisez votre contenu. Pour une implémentation groupée, vous devez travailler avec votre contenu et essayer d’attribuer un type et une propriété à chaque champ standard pour le contenu de votre page. Traitez-le comme une formule qui peut être appliquée à chaque page avec le même format. Si vous n’avez pas de champs correspondant aux propriétés requises pour votre type de schéma, ajoutez-les. Si vous disposez d’une grande quantité d’informations, essayez de vous assurer que vous disposez de propriétés prenant en charge les USP de votre contenu. Travaillez ensuite avec vos développeurs pour mettre à jour votre modèle afin que le schéma soit généré de manière cohérente sur le site

    Exemples de types de schémas avec des API Google dédiées

    • Le schéma d’hébergement se connecte à l’API Hotel et peut être utilisé avec Google Hotels PPC
    • Le schéma de publication d’offres d’emploi se connecte à l’API d’indexation pour permettre l’inclusion dans Google for Jobs
    • Le schéma de produit se connecte à l’API Content pour permettre l’inclusion dans les résultats de recherche et les listes d’annonces Google Shopping

    Comment mesurer et démontrer l’impact du balisage de schéma

    Mesurer le schéma Activer les résultats riches dans la Search Console

    L’impact du balisage de schéma, qui génère des résultats riches, peut être facilement surveillé et mesuré dans la Search Console. Dans l’onglet Améliorations, vous pouvez surveiller la qualité de votre implémentation et toutes les erreurs actuelles ou récentes.

    Afficher le contenu enrichi activé pour les schémas dans l’onglet Améliorations de la Search Console

    Pour surveiller les impressions, les classements, les clics et le CTR, accédez à l’onglet Apparence de recherche sous Performances. Cet onglet fournit des données historiques qui peuvent être comparées aux configurations antérieures du site.

    Accédez à l’onglet Performances> Apparence de recherche pour afficher les performances des résultats.

    Dans Google Analytics, votre suivi et votre surveillance dépendront de votre mise en œuvre. Par exemple, les clics sur google-jobs-apply peuvent s’afficher en tant que source distincte des résultats de recherche standard dans Organic. Mais j’ai également vu les clics sur Google Shopping s’afficher dans le cadre de (l’autre) canal. Dans les deux cas, annotez vos dates de mise en œuvre pour surveiller le contenu pertinent pour les changements de clics, d’impressions et de conversions.

    Pour de nombreuses petites entreprises, les données de la Search Console devraient être suffisantes, mais il existe également des outils qui peuvent vous aider à approfondir les données.

    En résumé

    L’adoption d’une approche stratégique et intégrée de la mise en œuvre de données structurées aide les PME à rester compétitives dans l’environnement de recherche actuel en raison de son évolutivité, de sa polyvalence et de sa mesurabilité. De plus, l’applicabilité du balisage de schéma en tant que fondement d’une stratégie cohérente de contenu et de publicité apporte des gains d’efficacité indispensables aux PME qui souhaitent tirer le meilleur parti de leur contenu.

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