Trump déploie YouTube comme son arme secrète en 2020

Alors que l'effort de réélection de Trump a réduit la publicité télévisée au cours du mois dernier, il investit de l'argent et du temps du personnel dans la plate-forme vidéo de Google. La campagne et son fonds commun avec le Comité national républicain ont dépensé plus de 65 millions de dollars sur YouTube et Google, dont environ 30 millions de dollars depuis juillet. Joe Biden et le comité mixte du Comité national démocrate, en comparaison, ont dépensé environ 33 millions de dollars sur YouTube et Google pendant toute la campagne. (Google ne fournit pas une ventilation exacte des dépenses, mais la campagne Trump a déclaré que la majeure partie de l'argent était destinée à YouTube, par opposition aux annonces de recherche.)

Avec Biden en tête dans les sondages et rattrapant rapidement la collecte de fonds globale, la campagne de Trump voit YouTube comme un point faible potentiel dans les efforts du démocrate et tente de tirer parti de son avantage. La campagne de Trump a également consacré des ressources importantes à la création de contenu organique sur YouTube – des vidéos régulièrement mises en ligne par des partisans par opposition à celles qu'il vaut la peine de promouvoir. En août, la campagne a publié près de 900 vidéos, tandis que la campagne Biden en a publié un peu plus de 100. De nombreux stratèges numériques affirment que l'algorithme de YouTube est plus susceptible de recommander aux téléspectateurs des chaînes régulièrement mises à jour avec du nouveau contenu. « Le nom du jeu avec les algorithmes est d'inonder les zones », a déclaré Eric Wilson, un agent numérique républicain chevronné. « La campagne Trump met sur pied une classe de maître dans la publicité selon des algorithmes – elle récompense simplement le côté qui produira plus de contenu. »

Trump déploie YouTube comme son arme secrète en 2020

Pourtant, la campagne Trump dit qu'elle considère YouTube comme un atout de campagne sous-estimé, tout comme elle a vu Facebook il y a quatre ans. YouTube est la plateforme en ligne la plus populaire du pays: plus de 9 Américains sur 10 âgés de 18 à 29 ans l'utilisent, selon les sondages Pew, une part plus élevée qu'Instagram, Snapchat ou Facebook. Et la campagne Trump a déclaré qu'elle avait vu l'engagement avec sa chaîne YouTube augmenter considérablement parmi les 25 à 34 ans.

Les conseillers de la campagne Trump ont déclaré que Facebook était presque toujours un meilleur outil de campagne que YouTube en 2016, compte tenu de ses puissantes capacités de ciblage et du manque de contrôle public autour d'eux. Mais alors que les démocrates ont rattrapé Facebook et que chaque mouvement de la plate-forme est disséqué, les responsables de Trump affirment que YouTube a parfois été plus efficace que Facebook pour la mobilisation, la collecte de fonds et la persuasion en 2020. YouTube est également devenu une force de plus en plus influente sur Internet en général.

C'est pourquoi la campagne a considérablement augmenté ses dépenses sur YouTube après avoir dépensé moins de 10 millions de dollars en 2016.

Pourtant, les stratèges républicains et démocrates ne sont pas d'accord sur la question de savoir si le gambit coûteux fonctionnera. Certains démocrates voient l'activité frénétique sur YouTube comme plus du théâtre Kabuki plutôt que comme quelque chose de significatif pour novembre. D'autres stratèges numériques démocrates affirment que la puissance de YouTube ne doit pas être sous-estimée, mais ils soutiennent que l'investissement de Trump provient d'un endroit où il est faible.

« Les conditions sur le terrain – chômage record et 180 000 décès de Covid – favorisent fortement Biden. La campagne Trump doit donc créer un récit plus positif pour garder ses partisans engagés et énergiques « , a déclaré Nu Wexler, un stratège démocrate qui a travaillé chez Google, Facebook et Twitter. « Les vidéos à la mode sur YouTube sont un moyen d'y parvenir, même si leur contenu est totalement en contradiction avec la réalité. »

La stratégie YouTube de la campagne Trump est également le dernier exemple de ce qu'elle est devenue son propre éditeur de nouvelles, en contournant les médias établis. La plupart des vidéos de la campagne sont de courts extraits d’actualité ou des extraits du briefing quotidien de l’attaché de presse. La campagne a dépensé des millions pour dominer la page d'accueil de YouTube pendant les quatre jours de la convention démocrate. Son blitz publicitaire a attiré 40 millions de vues sur cinq nouvelles publicités, et 93% du temps de visionnage provenait de non-abonnés. La campagne a déclaré à POLITICO que ses vidéos avaient été vues 509 millions au cours des quatre derniers mois.

La campagne de Trump était également plus agressive dans la façon dont elle utilisait la plateforme. Alors que les démocrates ont téléchargé l'intégralité du discours de convention de l'ancien vice-président, la campagne de Trump a divisé la sienne en 28 clips, chacun posté sur YouTube. Les républicains ont fait la même chose avec presque tous les autres discours importants, tandis que les démocrates ont téléchargé leurs discours dans leur intégralité.

Un responsable de la campagne Trump a déclaré que l'approche post-lourde est importante pour les tests, et a fait valoir que l'augmentation du volume est meilleure pour les utilisateurs et pour le partage.

Les responsables de la campagne de Biden ont minimisé l'idée que Trump les avait déjoués sur YouTube. « Je ne vois pas cela comme une solution miracle », a déclaré Patrick Bonsignore, directeur des médias payants de Biden. « J'ai l'impression que leurs programmes sont davantage axés sur la réponse directe et la collecte de fonds » plutôt que sur la persuasion. En d’autres termes, communiquer avec la base de Trump plutôt que l’étendre.

L'investissement récent a fait de YouTube de Trump le plus grand de tous les politiciens du pays, dépassant Bernie Sanders et Barack Obama, qui avaient de plus grands partisans jusqu'à il y a quelques mois. Depuis avril, la chaîne YouTube de la campagne Trump est passée d'environ 327 000 abonnés à près d'un million. La campagne de Biden, qui a dépensé un montant négligeable sur YouTube pendant la primaire, est passée de 32 000 abonnés à 173 000. La campagne a fait plus sur la plate-forme récemment et a créé une « conversation socialement distanciée » entre Biden et Kamala Harris la semaine dernière qui a recueilli plus de 170 000 vues.

Consciente de l’écart et de l’inopportunité de le combler avant le jour du scrutin, la campagne de Biden a tenté d’apparaître sur d’autres canaux sociaux populaires pour tirer parti de leurs nombreux partisans. Plus tôt cette semaine, Harris a fait une apparition dans une bataille « Verzuz » entre Brandy et Monica qui a été diffusée sur Instagram et a enregistré plus de 4 millions de vues. L'équipe Biden est également fière de la publicité qu'elle fait sur des plateformes moins discutées comme Hulu et Pandora, où elle pense avoir un avantage. « Je suis vraiment convaincu que notre programme est plus [varied] en termes de nombre d'endroits où nous diffusons des annonces « , a déclaré Bonsignore. « Cette [YouTube] playbook n'est certainement pas tout le jeu.  »

La campagne Biden a également une sauvegarde sur YouTube grâce au super PAC de Priorities USA. Il a dépensé 5 millions de dollars supplémentaires sur la plate-forme, bien plus que tout super PAC affilié à Trump jusqu'à présent.

Même avec les dizaines de millions jetés dans la plate-forme vidéo, les consultants républicains et démocrates sont divisés sur l'importance de cela. L'année dernière, Google a commencé à limiter la capacité des annonceurs politiques à cibler des publics: ils peuvent le faire en fonction de l'âge, du sexe et du lieu, mais il leur est interdit d'utiliser l'affiliation politique ou les listes électorales pour identifier des partisans potentiels.

De plus, les abonnés YouTube ne se sont pas toujours traduits par des victoires aux urnes – Sanders a battu Biden sur YouTube, pour tomber entre ses mains lors de la primaire.

Pourtant, la campagne Trump a déjà signalé qu'elle maintiendrait une présence solide sur YouTube jusqu'en novembre. La campagne a déjà réservé l’espace publicitaire numérique le plus cher du pays le jour du scrutin: la page d’accueil de YouTube.

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