William Merchan est un vétéran de la science des données, de l’analyse et des startups. Il est actuellement CRO au sein de la société d’intelligence marketing Pathmatics.
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Il semble qu’il n’y ait pas eu une semaine de nouvelles sans faire la une de Facebook. Le géant de la technologie est le pollen des abeilles des médias. Alors que la destination autrefois annoncée pour tout ce qui concerne la publicité continue de bouder sous les projecteurs, les publications médiatiques ont transféré leurs dollars publicitaires au réseau de Google, et pour cause.
En février dernier, la nouvelle a été annoncée que Facebook avait décidé d’interdire aux utilisateurs australiens de partager des articles de presse sur la plate-forme en réponse à la loi potentielle du gouvernement australien à l’époque, mais maintenant adoptée : le code de négociation obligatoire des médias et des plates-formes numériques. Alors que Facebook a pris la décision coûteuse d’interdire purement et simplement le partage d’informations avant de conclure des accords avec les médias, Google a ignoré les coûts et a décidé que les accords avec les éditeurs d’informations australiens étaient l’occasion idéale pour aller de l’avant.
Rester avec Facebook
En juin 2020, Facebook s’est retrouvé, à nouveau, dans l’eau chaude. Des marques telles que Coca-Cola, Patagonia, Adidas et d’autres ont annoncé publiquement qu’elles n’étaient pas satisfaites de la position du géant de la technologie sur le discours de haine et se sont regroupées, en tirant des publicités dans ce qui est maintenant connu sous le nom de « Facebook Boycotts » (paywall). D’autres marques rejoignant le mouvement ont fait la une des journaux pendant des semaines et, par conséquent, Facebook a vu le cours de ses actions fluctuer. Fin juin, Facebook se négociait à 215 $ par action sur le marché. Le 7 juillet, le cours de l’action Facebook a atteint un niveau record à 245,50 $ par action. La vague a laissé tout le monde se demander si le boycott pouvait réellement entraîner un changement.
BuzzFeed relativement faible.
Les cinq principales marques qui ont fait de la publicité sur Facebook pendant le boycott étaient Procter & Gamble, Disney, Geico, HBO et Apple. Collectivement, ces cinq personnes ont dépensé un total estimé à 310 512 900 $ pour faire de la publicité sur la plate-forme. Alors que Facebook perdait une importante somme d’argent à cause du boycott de la marque, la plateforme générait toujours des revenus importants pour son activité publicitaire. Tel que rapporté (paywall) par le New York Times, Facebook a déclaré que les revenus publicitaires avaient augmenté de 10 % par rapport à l’année précédente au cours des trois premières semaines de juillet par rapport à la même période l’année dernière.
L’opportunité pour l’activité publicitaire de Google
L’achat (paywall) de YouTube par Google pour 1,65 milliard de dollars en 2016 a énormément porté ses fruits ; il a été rapporté que YouTube a généré 5 milliards de dollars de revenus publicitaires au troisième trimestre de 2020. La vidéo continue de se consolider en tant que média dominant et préféré, YouTube US indiquant que les revenus publicitaires augmenteront de 17,8% d’une année sur l’autre (YoY) à 4,04 milliards de dollars et atteindront 6,87 milliards de dollars d’ici 2022. Avec YouTube autodéclarant 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois et plus d’un milliard d’heures de contenu regardé par jour, les entreprises de médias devraient envisager de migrer vers la plate-forme pour atteindre les lecteurs existants et potentiels.
Pendant le boycott, la seule publication médiatique à s’emparer de l’accaparement massif de terres sur YouTube était, assez intéressant, le Motley Fool. La société de médias de conseils financiers et d’investissement a dépensé environ 8 150 600 $ pour rivaliser avec aucun concurrent médiatique, juste des marques grand public.
Au cours de la même période, sur le réseau publicitaire de Google, New York Media LLC (exploitant des publications telles que The Cut, Grub Street et New York Magazine, entre autres) a dépensé environ 2 438 600 $. De l’autre côté, le WSJ a dépensé environ 989 100 $, et bien que les publications médiatiques évaluent le paysage YouTube, l’opportunité est mûre pour une acquisition de clients substantielle et des gains de revenus. [[source]] Pour tirer davantage parti des opportunités publicitaires de YouTube et de Google, il y a quelque chose qui vaut la peine d’explorer les performances des publicités efficaces des publications médiatiques natives sur YouTube par rapport à une plate-forme textuelle comme Facebook.
Twitter compte environ 192 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, ce qui le positionne potentiellement en concurrence avec Facebook et Google en matière de publicité dans les médias. Selon Pew Research, 59% des utilisateurs reçoivent régulièrement leurs nouvelles de Twitter. En tant que plate-forme textuelle qui ne fait pas toujours l’objet d’un examen minutieux du public et des entreprises, Twitter est une fusée pour le succès publicitaire des publications médiatiques.
Le Wall Street Journal a dépassé ses concurrents d’environ 500% en publicité au cours des deux premières semaines de juin 2020, puis est resté dans la même fourchette de dépenses jusqu’à la fin du mois de juin. Pendant ce temps, le New York Times a connu une augmentation des dépenses au cours de la première semaine de juillet, culminant à environ 35 000 $, puis a maintenu les dépenses publicitaires dans la même fourchette que ses concurrents.
Facebook est resté sous les feux de la rampe, ces publications n’ont pas diversifié leurs dépenses publicitaires pour attirer l’attention des utilisateurs de Facebook en fuite.
Malgré leur participation au boycott de Facebook, Coca-Cola, Adidas et Patagonia ont maintenu leurs dépenses publicitaires relativement faibles sur Twitter malgré l’opportunité d’audience (192 millions d’utilisateurs quotidiens ! ). Collectivement, les trois ont dépensé environ 480 300 $ sur Twitter du 1er juin au 31 juillet.
Au-delà de Facebook
Facebook a sans doute construit un excellent guichet unique pour les efforts publicitaires d’une entreprise, la lumière au bout du tunnel du retour sur investissement de Facebook brille plus fort après chaque incident en tête d’affiche, créant la lassitude pour les marques et les médias d’être associés à la controverse. Les médias devraient diversifier leurs dépenses publicitaires pour ne pas mettre tous les œufs dans le panier de Facebook. Les trois principales raisons de le faire :
1. Utilisateurs sautant du navire : Fast Company a rapporté que les bénéfices de Facebook au quatrième trimestre 2020 montraient que les utilisateurs quotidiens aux États-Unis et au Canada étaient passés de 196 millions au troisième trimestre à 195 millions au quatrième trimestre. Bien qu’une baisse d’un million ne soit pas une nouvelle de dernière minute, elle témoigne d’une fatigue des utilisateurs qui n’est souvent pas signalée. Nous avons tous entendu des membres de la famille de la génération Z que Facebook n’est plus « cool ». Associez manque de fraîcheur et mauvaise presse et vous voudrez peut-être repenser vos dépenses publicitaires.
2. Personne n’aime la mauvaise compagnie : Facebook a constamment mauvaise presse. À un moment donné, une marque ou une publication médiatique doit prendre du recul et se demander si continuer à utiliser une plateforme va, à un moment donné, ternir sa réputation et ses opportunités de revenus.
3. Publicité « Ruée vers l’or » : YouTube et Twitter de Google ne feront que continuer à acquérir de plus en plus d’utilisateurs quotidiens au fil du temps. En tant que plate-forme text-first, Twitter est dans une position privilégiée pour acquérir une plus grande part de marché publicitaire, en particulier pour les éditeurs de médias qui restent riches en texte.
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