Notre récent document de recherche, publié dans Tourism Review, a suscité beaucoup d’intérêt de la part des praticiens de l’industrie. Comme il peut être difficile pour les non-universitaires d’accéder à ce type de matériel, nous avons préparé le résumé ci-dessous pour aider les lecteurs à comprendre l’essence de notre étude. Pour plus de détails, notamment sur la méthodologie de recherche utilisée et les résultats, veuillez consulter :
Tourism Review, https://doi.org/10.1108/TR-03-2020-0101
Bien qu’ils soient perçus comme une industrie de services, les hôtels sont aujourd’hui essentiellement une entreprise immobilière, les propriétaires utilisant le service client comme un outil pour maximiser le rendement financier par mètre carré. Cependant, son caractère hautement périssable (une chambre d’hôtel invendue ne peut être stockée puis proposée à la vente) rend une distribution efficace indispensable à la rentabilité d’un hôtel. Chaque vente supplémentaire contribue aux coûts fixes, ce qui rend la vente de chaque chambre chaque nuit au prix optimal critique pour le succès à long terme. En conséquence, la plupart des hôtels essaient d’optimiser les efforts de distribution pour générer des ventes supplémentaires.
Historiquement, cela signifie travailler avec des agents de voyages, des voyagistes et des organisations de gestion des destinations pour positionner l’hôtel face aux clients potentiels. Plus récemment, des plateformes en ligne connues sous le nom d’agences de voyages en ligne (OTA) sont devenues des acteurs clés dans le paysage de la distribution hôtelière. Ces données agrégées sur les produits, les prix et les stocks provenant de plusieurs sources, contribuent à simplifier le processus de recherche et de réservation des consommateurs en réduisant les coûts de recherche et les frictions de transaction ; fournir aux clients potentiels un accès facile à des informations de voyage complètes et multimarques ; promouvoir la transparence des tarifs ; et offrant fréquemment une meilleure expérience de recherche et de réservation. La part des OTA dans les réservations d’hôtels en ligne est passée à plus de 40 % aux États-Unis, 70 % en Chine et 60 % en Europe. En conséquence, des inquiétudes sont apparues quant à la dépendance des hôtels à ces plateformes en ligne et quant à savoir si leur effet net pour les propriétés hôtelières est positif ou négatif d’un point de vue financier.
Il y a plusieurs avantages à travailler avec des OTA en tant que partenaires de distribution. Premièrement, ils offrent de la visibilité, avec une participation mettant le bien devant, et potentiellement réservable par, des clients difficiles d’accès autrement. Les OTA réduisent également les obstacles techniques et administratifs de la distribution en ligne, en prenant en charge des problèmes tels que la traduction, le traitement des cartes de crédit et le marketing des moteurs de recherche au nom des participants. Être coté est également à faible risque car les OTA sont payés à la performance, avec une commission due uniquement sur les réservations réussies. En outre, des études ont montré que l’exposition résultant d’une inscription sur les OTA entraîne des réservations directes supplémentaires via des canaux directs, un phénomène connu sous le nom d’« effet panneau d’affichage ». Comme ces références ne transitent pas par la plate-forme OTA, elles n’entraînent aucune commission et servent de bonus caché de participation OTA.
Travailler avec les OTA a également noté des inconvénients. Premièrement, les réservations OTA nécessitent le paiement d’une commission, généralement comprise entre 15 % et 30 %, ce qui réduit la rentabilité des réservations effectuées via le système. Le conflit de canaux est également un défi, les critiques affirmant que les OTA ne font que déplacer les réservations, entraînant des coûts plus élevés pour le même volume d’affaires. Travailler avec des OTA augmente également la complexité, les taux/inventaire devant être maintenus sur plusieurs systèmes. Enfin, la participation à l’OTA peut imposer certaines restrictions qui limitent la flexibilité. Par exemple, bien que désormais formellement interdites dans de nombreuses régions, les clauses de parité tarifaire étaient courantes dans le passé, supprimant le prix en tant que levier concurrentiel et limitant la capacité des hôtels à produire efficacement et à orienter les clients vers les canaux de réservation préférés.
En conséquence, la relation entre les hôtels et l’OTA pourrait être décrite comme conflictuelle. Alors que les hôtels apprécient les réservations qui transitent par les canaux OTA, ils n’apprécient pas les coûts associés et les limitations que cela implique de travailler avec de telles plateformes. Les hôtels préfèrent généralement vendre leurs chambres via des canaux directs. Beaucoup offrent une garantie de meilleur tarif sur leur site Web direct pour inciter les conversions et générer des réservations directes. Plusieurs se sont lancés dans des campagnes de réservation directe à haute visibilité, entreprenant des campagnes publicitaires pour encourager les clients à réserver via des canaux directs plutôt que via des OTA. Dans chaque cas, la justification globale est celle de la réduction des coûts, avec des commissions réduites payées censées conduire à une rentabilité plus élevée.
Cependant, ce point de vue ne tient pas compte des efforts supplémentaires de vente et de marketing nécessaires pour stimuler une telle entreprise. Pour générer des réservations directes, les hôtels doivent non seulement maintenir une infrastructure technologique (site Web, application mobile, moteur de réservation), entraînant une gamme de coûts d’investissement initiaux, mais surtout investir pour gagner en visibilité auprès des clients. Ces coûts sont irrécupérables en ce sens que, contrairement aux frais OTA de paiement à la performance, ils doivent être payés indépendamment du fait qu’ils entraînent ou non des réservations réelles. De plus, les partisans de la distribution directe ignorent les ventes supplémentaires qui découlent de l’inscription sur les sites OTA (dont au moins certaines doivent être marginales), qui, tout en augmentant les coûts de distribution en raison de leurs commissions associées, augmentent les revenus bruts d’un montant plus important, compensant l’augmentation des coûts de transaction et entraînant une rentabilité globale plus élevée.
En tant que telle, cette étude vise à clarifier cette question en étudiant empiriquement la valeur ajoutée de la participation OTA pour les propriétés hôtelières et en particulier son impact sur la rentabilité du résultat net. Contrairement aux études précédentes, qui ont pour la plupart utilisé une perspective conceptuelle, théorique ou même spéculative, cette étude utilise des données financières complètes et pluriannuelles pour établir empiriquement si, dans l’ensemble, les avantages de la participation à l’OTA pour un établissement hôtelier dépassent les coûts (financiers et autres). Les résultats devraient donc permettre de préciser s’il est intéressant de travailler avec des intermédiaires en ligne en plus de faire l’effort économique et administratif pour favoriser la vente directe en ligne.
Méthodologie de recherche
L’effet de la participation d’OTA sur la rentabilité a été examiné en analysant les résultats financiers des propriétés d’hébergement belges. La Belgique a été sélectionnée sur la base de son obligation légale relativement unique selon laquelle toutes les entreprises, y compris les petites et moyennes entreprises (PME), publient des rapports financiers annuels détaillés. Nous nous sommes concentrés sur le retour sur actifs (ROA) en raison de la difficulté à établir les coûts exacts associés à chaque forme de réservation, en raison des limitations du système uniforme de comptabilité utilisé par les hôtels du monde entier. Celles-ci omettent largement d’enregistrer les coûts de distribution (directs ou indirects) d’une manière qui puisse être utilisée pour évaluer l’une ou l’autre option au niveau de la transaction. Cependant, en tenant compte de la performance financière globale de la propriété en question, ces données peuvent être utilisées pour évaluer l’effet net de la participation aux OTA, en cherchant si la distribution des OTA entraîne un meilleur résultat économique net du point de vue de la propriété hôtelière.
Booking Une liste de tous les établissements d’hébergement belges apparaissant sur Booking.com en juillet 2019 a été collectée et mise en correspondance avec leurs données financières publiées depuis leur date d’adhésion jusqu’au 31 décembre 2018. Cela a abouti à un échantillon de 9 248 observations d’année ferme concernant 775 entreprises uniques. sur une période de vingt ans.
Celui-ci contenait diverses variables de contrôle identifiées dans la littérature respectivement.
Résultats de l’étude
L’intégration de la valeur médiane de la taille dans notre équation de régression montre que l’effet de la participation sur le ROA est de 2,89 points de pourcentage. Avec un ROA moyen de seulement 3,03 % pour l’ensemble de l’échantillon, cet effet peut être considéré comme économiquement important, ce qui suggère que la participation aux OTA est un net positif pour les hôtels et que les revenus qui en résultent dépassent les coûts impliqués, car les hôtels participants sont nettement plus rentables que ceux Qui ne. Compte tenu des marges étroites qui caractérisent le secteur hôtelier, cette amélioration des performances représente un argument clé pour expliquer pourquoi les hôtels devraient travailler avec des partenaires OTA.
d’accroître leur notoriété et de vendre sur des marchés auxquels ils n’auraient pas pu accéder autrement, contribuant ainsi à augmenter leurs revenus. Plus important encore, les coûts de cette opération, traditionnellement perçus comme prohibitifs, augmentent à un rythme plus lent que les revenus qui en résultent, laissant les propriétés participantes dans une position nette plus favorable.
avec tous les coûts directs ou indirects absorbés par l’augmentation des revenus qui en résulte, conduisant à une amélioration performance financière.