Lors d’une récente conversation avec un directeur marketing, il était clair qu’elle était très fière de la transformation numérique qu’elle a menée pour son entreprise au cours des trois dernières années. Elle avait déplacé une grande partie de ses budgets publicitaires du «hors ligne» (papier, publipostage, télévision, etc.) vers le «numérique». Mais en lisant «toute cette fraude publicitaire numérique», elle s’est inquiétée du fait que la transformation numérique n’était pas une bonne chose. Je l’ai rassurée sur le fait que transformer son organisation marketing en «numérique d’abord» et dépenser des budgets publicitaires dans le numérique est une bonne chose. Après tout, le marketing numérique est le canal le plus mesurable, avec des données et des analyses détaillées à utiliser pour optimiser les campagnes en vue d’obtenir des résultats commerciaux. Mais il y a un bon marketing numérique et un mauvais marketing numérique. Et la plupart du marketing numérique effectué par le biais de canaux programmatiques aujourd’hui est de mauvaise qualité.
Tweet: « Le premier n’est pas du marketing; le second ne fait pas d’exercice »
Augustine Fou
Le «programmatique» (l’achat et la vente de trillions d’annonces automatiquement avec des algorithmes) est nouveau pour les spécialistes du marketing et les agences. Les plus grands spécialistes du marketing, avec des centaines de millions de dollars à dépenser dans le numérique, donnent généralement ces dollars à une grande agence média hold-co pour qu’ils les dépensent pour eux. C’est la pire façon de faire du marketing numérique. La technologie publicitaire programmatique est également nouvelle pour les personnes qui travaillent dur dans les agences qui gèrent les campagnes programmatiques des clients, en particulier les plus jeunes qui font le travail quotidien. La grande majorité d’entre eux «pilotent l’avion tout en lisant le manuel sur la construction d’un avion». Littéralement. Il n’y a rien de malveillant à ce sujet; c’est juste le fait de la question. Ils «apprennent à la volée» (jeu de mots) – posent des questions sur reddit / adops sur la façon de configurer des campagnes, de placer des balises de mesure, ce que signifient les tableaux de bord de la campagne, etc.
Les spécialistes du marketing ne doivent pas supposer que les agences de médias chargées de dépenser des millions de leur argent connaissent mieux le marketing numérique que le spécialiste du marketing ne pourrait le faire eux-mêmes. Cela signifie-t-il que vous devez tout faire vous-même et embaucher beaucoup d’employés? Non, mais cela signifie que vous, le spécialiste du marketing, devez surveiller de plus près le marketing numérique qui est fait pour vous. Vous devez avoir une surveillance constante, des analyses détaillées et une attention particulière aux résultats commerciaux. Par exemple, une entreprise qui gère les réclamations de règlement de recours collectifs a subi une transformation numérique de sa part au cours des cinq dernières années. Ils n’ont augmenté aucun effectif; au lieu de cela, ils ont amélioré le personnel de marketing existant. Au fur et à mesure qu’ils apprenaient chaque partie du programmatique, ils l’ont intégré en interne, réduisant leur dépendance à l’égard d’une agence média externe et réduisant également les coûts globaux (la part qui revenait à l’agence sous forme de profit).
Ce marketeur effectue désormais ses propres achats via un DSP, c’est-à-dire qu’il met en place ses propres campagnes et les laisse s’exécuter, de manière très similaire à l’interface libre-service de Google Ads. Ils effectuent également leur propre détection et atténuation des fraudes. Ils n’utilisent aucun fournisseur de détection de fraude qui soit une boîte noire et leur donnent simplement un pourcentage IVT. C’est inutile car ils ne pouvaient pas voir d’où venait la fraude. Mais grâce à des analyses médiatiques détaillées qui surveillent constamment leurs campagnes, ils peuvent voir où sont allées leurs publicités et quels domaines et applications ont été des tricheurs (mangeant frauduleusement leurs impressions). Ils peuvent ensuite atténuer eux-mêmes la fraude en ajoutant ces domaines et applications aux listes de blocage. Et enfin, ils se concentrent sur les résultats – les utilisateurs qui arrivent sur les sites de réclamation de règlement ont-ils réellement rempli le formulaire de réclamation? Étant donné que les robots ne peuvent pas gagner d’argent en remplissant les formulaires de réclamation, il n’y a pratiquement aucune activité de bot sur eux. Notez, cependant, que dans d’autres cas, si l’annonceur paie pour les réclamations terminées, les robots feront exactement la même chose pour être payés. (Voir : Les robots feront exactement ce pour quoi vous payez)
Et alors?
La transformation numérique est bonne. Mais de plus en plus de spécialistes du marketing doivent se familiariser davantage avec le marketing numérique eux-mêmes, en particulier le programmatique, et ne pas simplement supposer que leurs agences médias font du bon travail pour eux ou que des algorithmes sophistiqués optimisent correctement leurs campagnes. Si vous vous rendez compte que 1) la vaste « échelle » du programmatique consiste en des publicités diffusées aux robots plutôt qu’aux humains, 2) la « rentabilité » des publicités programmatiques provient de faux sites qui peuvent se permettre de vendre des publicités à des prix très bas, et 3) la «performance» du programmatique provient de faux clics de bot sur vos annonces, vous avez fait le premier pas vers la «maturité numérique». Comme aime le dire un autre vice-président du marketing, «le marketing numérique est un jeune adulte maintenant, âgé de 25 ans». Mais les jours des frat parties et des bizutages de sororité sont révolus. «Il est temps d’acquérir une certaine maturité numérique.»
Si vous êtes toujours à la fête du marketing numérique en criant « YABBA, DABBA, doooo ! » – ie laisser (Y) et (A) autre (B) manquer (B) ox (A) lgorithme, (D) o (A) dvertising (B) y (B) uying (A) ds pour vous – vous devriez tourner ce « doooo ! » dans un « pas ». Je dis aux spécialistes du marketing « YABBA, DABBA, ne le faites pas » – ne laissez pas les algorithmes dépenser et gaspiller des millions de dollars de votre argent dans les canaux programmatiques. Mais prenez des mesures vers la maturité numérique, maintenant que vous êtes déjà «transformé numériquement».
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