Tracer la ligne entre efficacité et efficacité

Bien que chaque objectif ne soit pas mutuellement exclusif de l’autre, où les spécialistes du marketing tracent-ils la frontière entre efficience et efficacité ?

Qu’entend-on par efficacité et efficacité ?

La première question évidente est: qu’entend-on par efficacité par rapport au marketing ? L’adjectif efficace signifie, tout simplement, « atteindre une productivité maximale avec un minimum d’efforts, de temps ou de dépenses », de sorte que l’efficacité se rapporterait à des efforts de marketing productifs au maximum avec un minimum de dépenses, de temps ou d’efforts gaspillés. Des indicateurs tels que les taux de clics, les taux de conversion et d’autres moyens mesurables sont utilisés pour démontrer l’efficacité du marketing. L’efficacité a tendance à se concentrer sur moins de dépenses ou plus d’économies. L’inefficacité est plus difficile à identifier, car il faut une meilleure compréhension des processus et des procédures en cours pour savoir lesquels sont inefficaces.

Le mot efficace signifie « réussir à produire un résultat souhaité ou attendu ». Pour les spécialistes du marketing, cela signifierait donc réussir sa contribution à des campagnes marketing, ce qui se traduirait par des ventes, des conversions et une augmentation des clics pour une entreprise. L’efficacité tend à se concentrer sur une plus grande rentabilité. S’il n’y a pas de retour sur investissement (ou réduit), alors généralement, un agent de commercialisation pourrait être considéré comme inefficace. InsightSquared l’a dit de manière très succincte : « Être efficace, c’est faire les bonnes choses, tandis qu’être efficace, c’est faire les choses correctement. »

« Le marketing doit être mesuré en fonction de son impact sur le retour sur investissement de l’entreprise. Les taux de conversion et les coûts des acquisitions doivent être pris en charge par l’équipe marketing pour améliorer les performances de la campagne. Ce sont de bons indicateurs de la santé de la campagne et un appel à l’action pour l’optimisation de la campagne. Pourtant, l’objectif principal du marketing doit être l’efficacité et les résultats apportés en termes de revenus. Les dépenses mensuelles en marketing ne doivent pas dépasser les revenus générés par les ventes au cours de cette période « , a déclaré Ana Aragon, directrice du marketing et des communications chez White Shark Media, une agence de marketing numérique et fournisseur de services de gestion PPC.

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Les spécialistes du marketing peuvent être à la fois efficaces et efficients

De toute évidence, les meilleurs résultats sont obtenus lorsque les spécialistes du marketing, comme tous les employés, sont à la fois efficaces et efficients dans leur travail. S’ils poursuivent les bons objectifs et réussissent à le faire, avec un retour sur investissement plus élevé qu’autrement, sans perdre de temps ni d’efforts, il est facile d’être satisfait du résultat. D’un autre côté, les employés peuvent être efficaces dans leur travail sans être efficaces, et inversement ils peuvent être efficaces dans leur travail sans être efficaces. Les employés efficaces économisent du temps, des efforts et des coûts, mais si cela se fait au détriment du retour sur investissement, ils ne sont pas très efficaces. Les employés efficaces font bien leur travail et accomplissent leurs tâches, mais si cela se fait au détriment du temps, des efforts ou des coûts, ils ne sont pas très efficaces. Un exemple concret d’efficience par rapport à efficacité est une personne qui s’est fixé comme objectif d’aller régulièrement au gymnase. Ils commencent par aller au gymnase 7 jours sur 7. Parce que s’entraîner leur donne très faim, ils finissent par manger un repas supplémentaire par jour, qui est généralement de la restauration rapide. Ils se découragent car malgré le temps passé au gymnase, ils ne voient aucun changement positif dans le miroir. En fait, ils constatent des changements – principalement une prise de poids. Ils ont réussi à atteindre leur objectif d’aller régulièrement au gymnase, mais pas efficaces, car ils perdent du temps et des efforts. Au départ, ils se sont fixé un mauvais objectif – ils auraient dû se fixer comme objectif d’être en meilleure santé physique. Ils auraient pu aller au gymnase une fois par jour, quatre jours par semaine, manger des aliments plus sains chaque jour et être efficaces et efficients pour atteindre leur objectif d’être en meilleure santé. Selon Sara Spivey, directrice du marketing chez Braze, un fournisseur de services de logiciels de gestion de la relation client basé à New York, il ne s’agit pas de choisir l’efficacité plutôt que l’efficacité, car elles sont toutes deux essentielles au succès du marketing. « Les spécialistes du marketing ne doivent pas tracer de ligne entre les deux, car les deux peuvent et doivent être réalisés en tandem. Plutôt que de se soucier de trouver le bon équilibre, l’accent devrait plutôt être mis sur la mesure appropriée de chacun pour atteindre des objectifs marketing plus larges. Par exemple, l’efficience peut être mesurée par les taux de conversion et le coût par prospect, tandis que l’efficacité peut être vue par les opportunités fermées et le retour sur les dépenses.  »

Mesurer, puis réexaminer à nouveau les objectifs et les résultats

Comme la plupart des spécialistes du marketing le réalisent, mesurer en permanence les résultats de ses efforts de marketing est essentiel à leur succès – après tout, sans mesures, comment savoir si elles ont réussi ou non, ou, plus important encore, est le budget consacré à la production de marketing. un retour sur investissement ? Comment les spécialistes du marketing mesurent-ils généralement le succès ? Selon un rapport de HubSpot, seuls 15% des spécialistes du marketing mesurent le succès de leurs programmes de contenu en fonction du nombre de prospects qu’ils génèrent, mais 67% des marques utilisent la génération de prospects comme seule mesure pour déterminer le succès du contenu. De plus, 75% des spécialistes du marketing utilisent leurs rapports pour montrer aux marques comment les campagnes ont un impact direct sur le retour sur investissement, mais le retour sur investissement n’est qu’une partie de l’équation. Une campagne de référencement produit-elle des résultats ? Qu’en est-il des publicités Facebook ? Google AdWords ? La campagne d’email marketing ? Et les publicités radio ? Chacun de ces efforts de marketing produit des données qui peuvent être utilisées pour mesurer son succès ou son échec, en fonction en grande partie du résultat attendu ou souhaité. Réduisent-ils le CAC tout en augmentant les prospects ou les ventes ? Comment affectent-ils la CLV ?

Dépensez efficacement pour devenir plus efficace

Michael Welts, directeur du marketing chez Wasabi, un fournisseur de services et de stockage dans le cloud, a déclaré qu’en réexaminant les mécanismes de marketing, les marques sont en mesure d’affiner et d’améliorer les taux de conversion, ce qui a pour effet de réduire les coûts d’acquisition des clients (CAC). Pour Wasabi, cela signifiait créer un leadership éclairé et éduquer le marché sur le stockage en nuage. « Nous avons constaté que la simplicité d’un message associée à un appel à l’action direct et facile (CTA) a entraîné une augmentation du niveau d’essais gratuits qui constituent un baromètre majeur des ventes et de l’adoption pour notre entreprise. » Pour d’autres marques, il est peut-être temps de reconsidérer l’efficacité de son programme de marketing média actuel, car il peut y avoir de nombreuses opportunités pour l’optimiser. « Par exemple, vous pouvez regarder vos dépenses totales pour le marketing des moteurs de recherche et vous rendre compte que vous n’avez pas alloué suffisamment de dollars ici et que vous risquez de manquer des milliers de conversions. Étant donné que le marketing sur les moteurs de recherche peut être directement attribué aux conversions de ventes, il peut être judicieux de déplacer un peu vos dollars pour prioriser ici les activités de marque ou de génération de leads « , a déclaré Welts. Ces types de changements peuvent conduire à une augmentation de l’efficacité de la campagne de marketing, basée sur l’efficience de ce qui est dépensé dans des domaines spécifiques du programme de marketing médiatique. Pour devenir plus efficaces, les marques doivent se concentrer sur des objectifs, des attentes et une direction stratégique quantifiables. Comme d’autres experts avec lesquels nous nous sommes entretenus, KC Karnes, responsable du marketing de contenu chez CleverTap, une plateforme de cycle de vie client et de fidélisation des utilisateurs basée sur l’IA, a déclaré que l’efficience et l’efficacité sont importantes, tant que les spécialistes du marketing recherchent les bonnes cibles et ont le bonnes intentions. « La mise en garde est que vous pouvez être efficace pour optimiser les métriques qui n’ont pas d’impact sur les résultats et qui génèrent une croissance réelle. Autrement dit, l’efficacité peut soit aggraver un problème grave (comme avoir un seau de rétention qui fuit), soit aider à accélérer une bonne chose – comme la durabilité de la croissance « , a-t-il déclaré. À titre d’exemple, Karnes a cité un spécialiste du marketing qui se concentre sur l’augmentation du nombre d’installations d’applications, dont 95% sont abandonnées après quelques jours. C’est un excellent exemple de marketing inefficace. « Vous gaspillez efficacement de l’argent parce que vous ne développez pas réellement votre base d’utilisateurs avec ces installations. Ils (vos utilisateurs) ne restent pas dans les parages !  » Karnes ne suggère pas que les installations d’applications sont mauvaises, mais seulement que ce type d’état d’esprit néglige d’autres parties du cycle de vie et confond mouvement et progrès. « C’est pourquoi l’alignement autour des indicateurs de croissance est si important et pourquoi les équipes doivent se concentrer sur l’ensemble du parcours client et son expérience ensemble. » Fidéliser un utilisateur sur une période prolongée – ou mieux encore, indéfiniment – est à quoi ressemble un marketing vraiment efficace, et c’est là que se trouve une croissance durable, a souligné Karnes, plutôt que dans de nouvelles installations d’applications. « Au lieu de vous concentrer uniquement sur les nouvelles installations, examinez la relation entre les installations et les taux de rétention – et ce qui se passe entre les deux pour un utilisateur. En d’autres termes, êtes-vous réellement efficace ou simplement efficace à un stade / métrique « , a-t-il suggéré.

Dernières pensées

Personne n’aime croire qu’il est inefficace dans son travail, mais il n’est pas beaucoup mieux d’être considéré comme un agent de commercialisation efficace mais inefficace. En hiérarchisant les objectifs et les résultats souhaités, les spécialistes du marketing peuvent devenir plus efficients et efficaces tout en augmentant les prospects, les ventes, le CLV et, en fin de compte, le retour sur investissement.