Face aux critiques des concurrents et des régulateurs, Google a repoussé à mi-2023 son projet de mettre en place une alternative aux cookies tiers, le Federated Learning of Cohorts (FLoC), reconnaissant le besoin de plus de temps et de débat. Rapports EURACTIV France.
Le géant en ligne a annoncé le 24 juin qu’il continuerait à prendre en charge les cookies tiers pendant encore deux ans, jusqu’à la mi-2023 plutôt que jusqu’à l’échéance initiale de 2022.
Google mise sur le FLoC prétendument moins intrusif et respectueux de la vie privée pour remplacer les cookies tiers, mais plusieurs voix ont exprimé des inquiétudes concernant la solution proposée par Google.
Le mécanisme du géant de la technologie, qui est le fleuron de l’initiative Privacy Sandbox, vise à respecter la vie privée des utilisateurs et à préserver le modèle économique de la publicité ciblée en ne suivant plus les données de navigation isolées d’un individu, mais en l’intégrant dans un groupe au comportement similaire appelé « cohortes ».
Sur le papier, seule la cohorte sera identifiable et non l’utilisateur individuel.
« Cette approche masque efficacement les individus » au sein d’un groupe « et utilise un traitement sur l’appareil pour garder l’historique Web d’un individu sur le navigateur privé », a expliqué Google en janvier.
« Lorsque nous utilisons FLoC pour atteindre les audiences d’affinité de Google, les résultats montrent qu’en moyenne, les annonceurs peuvent générer au moins 95% des conversions par dollar dépensé par rapport au ciblage basé sur les cookies », a ajouté la société américaine.
Le premier eurodéputé veut « reprendre le contrôle de Big Tech »
Le législateur européen responsable de la loi sur les services numériques (DSA) estime que la législation historique fournira un « livre de règles démocratiques pour les plateformes en ligne », et indique que la protection des consommateurs et la sécurité des produits sont la ligne rouge pour les futures négociations.
Contacté par EURACTIV, Google a reconnu qu’il fallait plus de temps et une discussion entre toutes les parties prenantes. Le géant de la technologie a également salué les commentaires qu’il a reçus pour améliorer ses propositions.
« Nous devons avancer à un rythme raisonnable pour permettre un débat public sur des solutions appropriées, un engagement continu avec les régulateurs et pour permettre aux éditeurs et à l’industrie publicitaire dans son ensemble de migrer leurs services », a noté Google dans un communiqué.
Acteurs du Web, éditeurs et annonceurs dont le modèle économique repose aujourd’hui largement sur la publicité ciblée ou au contraire sur son absence, s’inquiètent du bouleversement que Google – compte tenu de sa position sur le marché – pourrait provoquer.
« Les identificateurs d’annonces tels que les cookies aident de manière cruciale les annonceurs à mesurer si leurs annonces fonctionnent, à optimiser les campagnes publicitaires et à limiter la répétition des annonces », a déclaré à EURACTIV Garrett Johnson, professeur agrégé à la Questrom Business School de l’Université de Boston.
« Je crains que la suppression des cookies et des publicités personnalisées ne nuise réellement aux sites Web que les gens visitent chaque jour », a déclaré Johnson, qui accueille également favorablement l’alternative.
Compte tenu de la position dominante du moteur de recherche, le changement de politique de Google aura des conséquences profondes sur l’écosystème de la technologie publicitaire.
L’autorité britannique de la concurrence, la CMA, s’est dite préoccupée par le fait qu' »en l’absence de surveillance et d’examen réglementaires, les alternatives de Google pourraient être développées et mises en œuvre d’une manière qui entrave la concurrence sur les marchés de la publicité numérique ».
Mais Google a confirmé qu’il n’accorderait pas de traitement préférentiel ou d’avantages à ses propres produits publicitaires une fois les cookies tiers supprimés, et a même offert à plusieurs entreprises « la possibilité de s’engager avec un régulateur dont le mandat est de promouvoir la concurrence au profit de consommateurs. »
À l’heure actuelle, le FLoC n’est pas testé en Europe et ne devrait pas être testé dans un avenir immédiat, tandis que la première phase d’évaluation doit se terminer dans quelques semaines, a déclaré Google à EURACTIV.
Une « fausse bonne idée » pour une meilleure intimité
Des inquiétudes ont principalement été soulevées sur le front de la confidentialité, en particulier par certains des concurrents de Google – les navigateurs et les fournisseurs de moteurs de recherche qui sont surtout connus pour leurs engagements dans ce domaine.
Selon le moteur de recherche français Qwant, le FLoC est une « fausse bonne idée » et choisir entre l’alternative de Google et les cookies est en réalité un « faux débat ».
« Le caractère collectif de l’analyse ne change pas grand-chose : il sera facile de transcrire l’identifiant de l’utilisateur pour connaître sa cohorte, et d’en déduire les attributs qui lui sont attribués », a déclaré le directeur des affaires publiques de Qwant, Sébastien Ménard. dans un article d’opinion.
Au lieu de cela, Qwant appelle au rejet du « tracking dans sa globalité, car il vise à influencer nos décisions et nos connaissances selon un profil plus ou moins pertinent » et parce qu’il « accentue le phénomène de confinement algorithmique ».
Le développeur de navigateur Web Mozilla est arrivé à la même conclusion, notant dans une analyse de l’alternative de Google publiée le 10 juin qu’« une quantité relativement faible d’informations est nécessaire pour identifier un individu ou au moins réduire la cohorte FLoC à quelques personnes ».
Face à ces inquiétudes, Google a déjà proposé plusieurs évolutions, notamment un seuil minimum en termes d’effectifs pour les cohortes et un régime particulier pour les sites internet jugés « sensibles ». Des précautions que Mozilla juge encore « insuffisantes ».
Pendant ce temps, le navigateur Web Vivaldi s’est engagé à « continuer à résoudre les problèmes de confidentialité omniprésents », y compris FLoC. DuckDuckGo, de son côté, a lancé en avril une extension pour le navigateur Chrome qui devrait bloquer le tracking FLoC.
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