Tirer parti de l'art et de la science du marketing numérique

La fonctionnalité de chatbot de Kettler permet aux prospects d’obtenir des informations 24h / 24 et 7j / 7 sur ses propriétés, telles que 800 Carlyle Apartments à Alexandria, en Virginie. L’icône bleue en bas à gauche permet de personnaliser l’accessibilité. Image courtoisie de Kettler

Aujourd’hui plus que jamais, les prospects de tous âges passent des heures à regarder leurs écrans. Les spécialistes du marketing multifamiliaux ont répondu à cette réalité avec des messages créatifs et des appels à l’action diffusés sur les ordinateurs de bureau, les ordinateurs portables, les tablettes, les téléphones et les appareils portables.

Contrairement aux publicités imprimées statiques ou aux panneaux d’affichage – que l’American Marketing Association (AMA) décrit comme une communication « à sens unique » – le marketing numérique est un processus interactif, dynamique et en constante évolution.

Selon l’AMA, le marketing numérique est l’utilisation de toute méthode menée via des appareils électroniques pour promouvoir une marque ou atteindre les consommateurs. Une stratégie de marketing numérique multifamiliale implique généralement une combinaison de divers canaux, y compris les sites Web, la publicité en ligne, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing sur les moteurs de recherche (SEM), le marketing des médias sociaux, la création de contenu (blogs et vidéo) et le courrier électronique pour atteindre les clients.

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Tous les canaux de marketing numérique n’offrent pas de retour sur investissement (ROI). L’expérimentation révélera lesquels sont appropriés pour des propriétés ou des régions spécifiques du portefeuille. Même lorsque des méthodes de marketing numérique éprouvées ont été identifiées comme fournissant des résultats de manière cohérente, il est rentable de tester de nouvelles idées – mais pas toutes en même temps – et d’enregistrer toujours les coûts et les résultats.

La partie la plus critique d’une stratégie de marketing d’appartement efficace consiste à mesurer le succès des activités. De plus, assurez-vous de définir des métriques clés pour chaque canal marketing et de les enregistrer régulièrement sur un rapport de marketing immobilier. Le suivi de vos dépenses marketing et des transactions conclues à partir de votre activité en ligne vous aide à déterminer facilement l’impact quantitatif et le retour sur investissement global du marketing immobilier pour l’ensemble de votre entonnoir marketing.

Une fois ce cadre en place, vous pouvez approfondir votre analyse des performances des canaux et des activités marketing spécifiques pour vous aider à répondre à cette question : Qu’est-ce qui me donne le meilleur retour sur investissement en marketing immobilier ?

Un playbook omnicanal

Smith, vice-président senior et directeur du marketing chez Kettler, un aspect essentiel est d’avoir un programme de gestion de la réputation.

« Avoir un partenaire solide capable de gérer votre réputation signifie que si vos employés commentent l’un de vos canaux de réputation, qu’il s’agisse de Google My Business ou de quelqu’un d’autre, (cela signifie que) vous avez un moyen d’y répondre », a déclaré Smith. « Il y a aussi une transparence pour que l’organisation puisse voir ce qui a été dit et faire le point sur ce que les gens disent à propos de la marque. »

Selon Smith, le marketing numérique a évolué en tant qu’art et science. « Mes collègues des secteurs sœurs tels que l’hôtellerie et la vente au détail l’ont vraiment compris, et ils ont fait un excellent travail avec. Pour nous, il s’agit de savoir comment continuer à offrir une expérience enrichissante à nos consommateurs.  »

Chez Kettler, la réponse réside dans le marketing omnicanal, une approche qui offre aux clients une expérience d’achat totalement transparente et intégrée du premier point de contact au dernier.

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Le marketing omnicanal s’appuie sur les SMS, les e-blasts et d’autres formats numériques utilisés pour interagir et interagir avec les locataires. « Nous avons tous ces points d’entrée numériques pour nous connecter avec le consommateur », a noté Smith. « Désormais, nous voulons que cela soit sans friction pour eux et les lier tous ensemble dans une expérience numérique transparente. »

Par exemple, si un prospect est sur Instagram ou Facebook et voit une annonce immobilière, au lieu d’écrire l’URL et de quitter Facebook pour accéder au site Web de Kettler, il peut simplement cliquer sur ce lien ou sur cette annonce et obtenir toutes les informations. ils ont besoin. S’ils souhaitent effectuer des transactions, ils peuvent remplir une demande ou prendre un rendez-vous, puis revenir dans les environnements dans lesquels ils se trouvaient actuellement. Le marketing omnicanal offre plus d’opportunités de capture et de conversion dans un format en temps réel, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

La deuxième partie de cet engagement omnicanal consiste à engager une conversation significative à l’aide d’outils d’IA tels que les chatbots. « Nous sommes vraiment enthousiasmés par cela parce que les consommateurs recherchent la facilité et l’efficacité – et c’est ce que les outils numériques se sont vraiment positionnés pour créer », a déclaré Smith.

Le chatbot de Kettler peut parler aux prospects 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et offrir une expérience très similaire à celle d’un agent de location en direct. Il est programmé avec les politiques de chaque propriété, y compris les loyers proposés, leurs horaires, ce qui se trouve à proximité – toutes les questions de base qu’un prospect poserait à un agent de location en direct.

Personnaliser tLa pile de marketing numérique

Chaque entreprise d’appartements a ses propres besoins basés sur des études de marché. Le manuel de marketing numérique de Harbor Group Management Co. se concentre sur un contenu de qualité.

« L’objectif est de permettre aux résidents potentiels de recueillir autant d’informations que possible pour les aider dans leur processus de prise de décision et de trouver l’appartement idéal pour eux », a déclaré Jennifer Williams, vice-présidente du marketing chez Harbour Group Management.

En réponse au COVID-19, Harbour Group Management a ajusté sa stratégie de marketing numérique avec des outils supplémentaires permettant aux prospects de visiter et de louer des appartements virtuellement. Image reproduite avec l’aimable autorisation de Harbour Group Management Co.

« Au moment où les résidents potentiels s’engagent avec nos équipes immobilières, j’espère qu’ils sont plus près d’une décision qu’ils ne l’auraient été autrement. Une fois qu’ils ont pris leur décision, la location en ligne offre une expérience de location pratique et confortable « , a ajouté Williams. La pandémie n’a fait qu’augmenter la demande des consommateurs en outils pour rendre l’expérience plus efficace et sans souci.

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En réponse au COVID-19, Harbour Group Management a ajouté des outils de communication numérique sans contact supplémentaires à sa pile de marketing numérique. Cela comprend les chatbots, la planification de visites en ligne et des visites vidéo virtuelles supplémentaires. Ces outils offrent aux résidents potentiels des moyens supplémentaires d’obtenir les informations qu’ils recherchent et de la manière dont ils aimeraient les recevoir.

« Il est impératif que nous écoutions nos futurs résidents et leur fournissons l’expérience de location avec laquelle ils sont le plus à l’aise », a déclaré Williams. « Trouver une nouvelle maison est stressant, et plus nous aidons nos prospects avec des outils et du contenu numériques pour les aider à réduire leur stress, plus nous avons de potentiel pour des relations durables qui profitent à nos résidents et à nos entreprises en retour. »

Méfiez-vous du nouvel objet brillant

Quels que soient les canaux de marketing numérique qui parviennent au playbook, ne perdez pas les yeux sur la fidélisation des résidents.
Si vos résidents actuels ne sont pas satisfaits, voyons pourquoi. Vous aurez toujours besoin de prospects, mais vous pouvez ralentir la porte tournante « , a déclaré Rachel Ingber, PDG, Marketing intentionnel, à MHN.

Ingber a débuté dans l’industrie en tant qu’agent de crédit-bail, est passée à la gestion immobilière puis au marketing avant de lancer son propre cabinet de conseil en marketing multifamilial.

« Je travaille avec des équipes sur place pour comprendre ce qui se passe dans la propriété elle-même et ce que nous pouvons faire de mieux pour les résidents », a déclaré Ingber, dont les sessions de stratégie de marketing numérique aident les clients à relier les points entre la rétention des résidents et l’attraction de nouveaux prospects..

Ingber a également souligné l’importance d’avoir un système de relation client (CRM) qui permet vraiment de suivre d’où proviennent les prospects. Votre service de liste Internet (ILS) peut donner l’impression de fournir beaucoup plus de prospects que d’autres services similaires, mais quelques recherches peuvent révéler que la conversion des prospects est vraiment faible. Pendant ce temps, un autre ILS qui n’apporte pas autant de prospects convertit en fait davantage de prospects en contrats de location.

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Le suivi des initiatives de marketing numérique dans l’ensemble du portefeuille est une évidence, mais Ingber a remarqué que ce n’est pas toujours fait.
Dans un établissement, vos annonces Google peuvent fonctionner à merveille et peut-être que votre ILS ne l’est pas, mais sur un autre marché, votre ILS ne fonctionne pas aussi bien. Vous devez vraiment comprendre la situation dans son ensemble et lier le tout ensemble « , a déclaré Ingber.

Surtout, ne laissez pas votre stratégie de marketing numérique devenir obsolète. L’équipe marketing doit tester des idées et des tactiques pour voir ce qui fonctionne et, plus important encore, ce qui n’a aucun impact. Faites des ajustements au fur et à mesure, mais méfiez-vous du nouvel objet brillant.

« Si vous avez vraiment l’impression que quelque chose de nouveau et d’excitant va être essentiel, alors oui, vous voulez l’essayer », a déclaré Ingber – mais plutôt que de sauter sur chaque nouvelle plate-forme de marketing numérique, choisissez-en trois et restez cohérent avec celles-ci. Et si vous ne pouvez pas quantifier leur impact direct ou indirect sur vos efforts de location ou de fidélisation des résidents, il est temps de revenir à la planche à dessin.

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