The Maker SERP Squeeze : pourquoi les référenceurs devraient-ils s'en soucier ?

Salut les amis, voici Russ Jones, chercheur adjoint ici chez Moz et chercheur principal chez System1. Je veux parler aujourd’hui d’une théorie de longue date dans l’optimisation des moteurs de recherche, qui ressemble généralement à ceci : les critiques, les agrégateurs et les détaillants non manufacturiers, avec le temps, pousseront les fabricants et les fabricants hors des SERP. La récente mise à jour des avis sur les produits Google n’est qu’un pas de plus sur ce long chemin qui nous éloigne des fabricants et des fabricants. Plongeons-nous.

Qui est qui ?

Avant de commencer, nous avons besoin d’au moins quelques définitions. Quelle est la différence entre un examinateur, un agrégateur, un distributeur, un détaillant non manufacturier et un  » fabricant  »  ?

  1. Critique. Ils sont normalement financés par la publicité ou des accords d’affiliation
  2. Agrégateurs  : Bien que je n’aie pas d’exemple clair à l’échelle du site, il s’agit de fournisseurs de contenu qui s’appuient sur les évaluations d’autres sites pour déterminer le contenu, dans l’ensemble.
  3. Détaillants non manufacturiers  : Bien qu’il y ait un certain chevauchement ici, car de nombreux détaillants se sont lancés dans le jeu de la fabrication, ce sont des sites comme Best Buy, Amazon, Walmart et Overstock.
  4. Fabricants  : Ce sont des entreprises qui fabriquent et vendent leurs produits. Il peut s’agir de grandes marques comme Blue Buffalo et Apple, ou de petites entreprises comme Hardcore Hammers ou Eley Hose Reels

Pourquoi devrions-nous nous en soucier ?

C’est une bonne question. Nous soucions-nous vraiment des performances des fabricants/fabricants sur Google en tant que mesure morale ou éthique  ? Je pense que nous devrions, alors permettez-moi de vous donner quelques brèves raisons pour lesquelles avant d’examiner les preuves de la compression  :

  1. Filtrage des biais  : Chaque classe de sites (réviseur, agrégateur, détaillant et fabricant) a un ensemble différent de biais qui ne peuvent être surmontés qu’en les comparant les uns aux autres. Les évaluateurs et les agrégateurs ont tendance à être payés par des publicités ou des accords d’affiliation, ce qui peut inciter à la malhonnêteté. Les détaillants sont payés par la vente de produits sur leurs étagères, ils sont donc également incités à être malhonnêtes dans les classements. Et les fabricants eux-mêmes ont un auto-préjugé. C’est le milieu du diagramme de Venn de ces sources de données qui permet de prendre de bonnes décisions.
  2. Innovation : Je ne serais pas le premier à souligner le système pervers de financement des startups, qui a, au mieux, un impact déséquilibré sur qui et quoi est produit. Si les startups qui produisent un produit vraiment incroyable doivent payer leur livre de chair aux gardiens (examinateurs, agrégateurs et détaillants) à partir de la compensation parce que le commerce électronique direct et organique n’est plus une option, il existe un filtre artificiel sur ce qui est produit et par qui.
  3. Enfin, et c’est la raison la plus importante pour laquelle nous devrions nous soucier : Google a tout intérêt à exclure les fabricants/fabricants de leurs résultats organiques, car ils représentent un marché publicitaire énorme. Je veux être clair, ici : je n’accuse pas Google d’avoir fait cela intentionnellement. Prouver l’intention est l’une des choses les plus difficiles que vous puissiez faire sans admission réelle. Cependant, si cela fait partie d’un modèle croissant selon lequel Google pousse les entreprises à sortir du bio, les obligeant à s’appuyer sur les publicités, nous devons faire attention

Maintenant, je serai le premier à admettre que ce n’est pas le sujet le plus passionnant. La plupart des sites Web ne sont pas des fabricants/fabricants, vous pourriez donc être tenté de rejeter cette recherche comme tout simplement sans rapport avec vos activités de référencement ou de webmaster. Cependant, je pense qu’il est important que nous comprenions les tendances directionnelles qui sont conduites économiquement et algorithmiquement dans Google – c’est une façon de penser et de planifier, une stratégie enveloppée dans un récit édifiant.

La tendance est-elle réelle ?

Bien que l’accès aux données sur Google et son algorithme n’ait jamais été facile à obtenir, il existe de bonnes sources pour les SERP historiques. En guise de note latérale, je tiens à souligner l’importance du suivi des classements, car il reste une source principale d’informations bien au-delà du classement actuel de votre site pour un mot-clé. Cela nous permet d’enquêter sur des tendances, des comportements et des mises à jour beaucoup plus vastes, qui nous aident tous à mieux faire notre travail. Alors, que montrent les données. J’ai spécifiquement choisi des termes singuliers comme « meilleur mélangeur » ​​afin de ne pas biaiser intentionnellement les résultats de la recherche vers des classements où l’intention était clairement de faire des comparaisons. (Demander  » quel est le meilleur mélangeur  ?  » par rapport à  » quels sont les meilleurs mélangeurs  ?  » est une distinction importante.) Ainsi, nous examinons 500 points de données pour chaque année de 2013 à 2021. Chaque site Web classé dans ces cohortes a été étiqueté à la main pour identifier si un site était un examinateur, un agrégateur, un détaillant non manufacturier ou un fabricant/fabricant. J’ai compilé un certain nombre de statistiques concernant la catégorisation d’un site et sa probabilité de se classer. La première question, la plus simple à poser, est de savoir s’il y a un  » squeeze « , pour ainsi dire. Les fabricants/fabricants sont-ils moins susceptibles de se classer pour des termes de produits singuliers en 2021 qu’ils ne l’étaient en 2013  ? Les résultats sont franchement bluffants. Entre 2013 et 2016, environ 50 % des SERP collectés en janvier comprenaient au moins un fabricant/fabricant. Il s’agit d’un point de données très important, à mon avis,/fabricant). Compte tenu de l’attente d’au moins une certaine diversité dans les résultats, un utilisateur raisonnable devrait s’attendre à ce qu’à certaines occasions, Google puisse réellement identifier quel est (sur la base d’un certain ensemble de mesures) le meilleur produit d’un certain type et l’inclure dans le top 10. Quelque chose de dramatique s’est produit entre janvier 2016 et 2017, mais il n’y a pas de mises à jour claires qui cibleraient uniquement ce type de site et ce type de requête, du moins à partir d’un examen rapide des historiques de mise à jour. Néanmoins, nous constatons une chute étonnante à seulement 15 % (au lieu de 50 %) en une seule année. La tendance s’est poursuivie de telle sorte qu’en 2020 et 2021, sur les 50 termes et 500 classements, un seul était un fabricant/fabricant. Une. Afin de confirmer davantage la tendance, j’ai suivi la position de classement moyenne (moyenne) des fabricants/fabricants qui figuraient dans le top 10 au cours de la même période. Ce qui est intéressant dans cette équation, c’est que nous voyons une ligne beaucoup plus lisse entre 2017 et 2020 dans le classement des fabricants/fabricants. Alors que beaucoup ont juste abandonné le top 10 au cours de la première année (2017), les pertes ont été stables au cours des années suivantes. Ces informations supplémentaires indiquent que la tendance se poursuit et que les autres fabricants/fabricants qui conservent les classements pour ces types de termes génériques n’ont peut-être plus beaucoup de temps. Mais il y a une autre insulte à la blessure dans cette tendance, qui a été bien articulée par le Dr Pete dans  » The Incredible Shrinking SERP  » de 2015. Vous voyez, une fois que la position moyenne des fabricants/fabricants dépassait la 8e place, ils risquaient fortement d’être complètement supprimés de la première page. En 2019, pour le même ensemble de termes, le SERP moyen avait neuf résultats ou moins. Cela signifiait que les pages restantes des fabricants/fabricants n’étaient plus à la page 1. En effet, 0% des fabricants/fabricants ont bénéficié directement du trafic organique pour ces termes singuliers et superlatifs.

Peut-être que les utilisateurs préfèrent les critiques, les comparaisons et les agrégateurs

En considérant les nombreuses raisons pour lesquelles cela pourrait se produire en dehors de l’explication la plus simple selon laquelle Google a décidé qu’il ne faisait pas confiance aux sites Web des fabricants/fabricants, l’idée est venue à l’esprit que peut-être les utilisateurs préférez simplement les pages de comparaison. Ce serait une explication charitable et, en tant que demande d’information, les utilisateurs voudraient trouver une variété de sources qui les aident à prendre une décision éclairée. Cependant, je pense qu’il y a plusieurs problèmes avec cette évaluation. Prenons l’exemple du  » meilleur surmatelas « , l’une des 50 requêtes testées dans le cadre de ce projet. Le premier indice qu’il y a plus à l’histoire que simplement essayer d’inclure un bon contenu de critique et de comparaison est que Google choisit d’inclure des produits non publicitaires dans les résultats de recherche ! Au lieu de pages, ils utilisent un carrousel. Il y a plusieurs points importants à faire à propos de cette inclusion d’un carrousel de produits  :

  1. Ils prouvent que Google est conscient, au moins dans une certaine mesure, que les utilisateurs aimeraient savoir exactement quel est le meilleur topper et pouvoir cliquer immédiatement sur ce produit
  2. Deux des quatre premiers du carrousel ne sont mentionnés nulle part, dans les 10 meilleurs examens de comparaison, alors que les éléments suivants le sont
  3. Ils ne semblent pas être classés en fonction de leur popularité, de leur évaluation ou de leur pertinence par rapport à la requête
  4. Ils indiquent que Google dispose d’informations importantes sur l’entité des produits en question

Il est étrange que Google sache que les utilisateurs veulent le produit (la réponse à la question, pas des liens vers des pages qui répondent à la question), et qu’ils ont les informations sur le produit mais choisissent de ne pas l’utiliser pour créer un lien direct avec le fabricant/fabricant, OU pour classer le carrousel de produits en fonction des données extraites des meilleures critiques et comparaisons qui remplissent les classements organiques. Mais je pense que c’est pire.

Mise à jour de la revue de produit de Google

Google a annoncé une mise à jour qui ciblerait les critiques et les comparaisons pour garantir des résultats de qualité. Parmi les nombreuses attentes répertoriées dans la mise à jour figuraient la connaissance du produit, ce qui le distingue de ses concurrents et la fourniture de mesures quantitatives. Il y a quelque chose d’incroyablement important dans ce type de demande de webmasters  :

  1. Soit Google est en mesure de connaître ces informations et pourra les valider afin de déterminer quels avis et sites de comparaison sont dignes de confiance,
  2. Ou Google est dans la position où il le fait ne pas connaître ces informations, et ne pourra comparer ces informations d’un site à l’autre afin d’identifier la fiabilité

Si Google est dans le scénario 1, il a la capacité d’agréger les résultats des pages d’examen et de comparaison actuelles et de déterminer la véracité de ses déclarations (dans la mesure où il ne s’agit pas simplement d’opinions). S’ils sont dans le scénario n°2, ils n’ont absolument rien à faire pour juger les critiques et les sites de comparaison jusqu’à ce qu’ils aient augmenté leurs capacités algorithmiques, afin d’utiliser des données comparatives pour déterminer la véracité, justifiant ainsi un passage à la position n°1  ! Dans tous les scénarios, Google devrait être capable d’extraire la réponse – ou au moins une poignée de réponses – à ces requêtes en utilisant sa connaissance de l’entité, sa connaissance du produit, son graphe de liens et ses capacités d’extraction d’informations, ce qui lui permet d’envoyer du trafic directement aux fabricants et fabricants plutôt que des intermédiaires. Par exemple, nous savons que les deux sociétés avec le plus d’annonces dans le top 10 des avis et des comparaisons sont Tempur-Pedic (8 top 10 listings) et Viscosoft (7 top 10 listings). Tempur-Pedic bénéficie de la deuxième liste dans le carrousel de produits, mais cela, bien sûr, n’est pas lié au produit de Tempur-Pedic, mais plutôt à une autre liste Google de produits remplie d’annonces. Nous avons un mot pour cela dans notre lexique marketing : rien de plus qu’un interstitiel glorifié. Viscosoft a peut-être une position plus flagrante. Bien qu’ils occupent presque la première place parmi les sites de comparaison organiques, leurs produits n’apparaissent nulle part dans les 24 produits du carrousel de produits, bien qu’ils aient la page de fabricant/fabricant la mieux classée pour le meilleur surmatelas au n ° 18  ! Peut-être ne sont-ils pas dans ce supposé  » carrousel de produits biologiques  » à cause de ceci  : Pourquoi Google choisirait-il d’ajouter un produit à son carrousel s’il ne peut finalement pas en tirer de l’argent  ? La page de résultats de recherche sur les surmatelas Viscosoft, au moment d’écrire ces lignes, ne contient aucune annonce.

La triste réalité : Google n’a pas retenu la leçon

Malgré une enquête du Congrès et des recherches incroyables effectuées par Rand Fishkin et bien d’autres prouvant que Google fait tout ce qu’il peut pour vous garder sur Google. Mais ce qui est plus flagrant dans ce cas, ce n’est pas que Google vous garde simplement sur son site, mais qu’ils ont un carrousel sans publicité appelé « Produits populaires » qui clique sur un résultat de recherche d’expérience publicitaire spécial (que nous pouvons déclencheur avec des paramètres de recherche spécifiques, qui sont tous documentés ci-dessous.

Étape 1 : Produits populaires

Étape 2  : Interstitiel d’expérience publicitaire spécialisée

Étape 3 : Vous pouvez modifier la requête, mais conserver l’expérience publicitaire de la barre de droite.

Plats à emporter

J’aimerais qu’il y ait de bonnes nouvelles pour les plats à emporter, mais je ne vois pas vraiment grand-chose à faire pour que les choses s’améliorent pour les fabricants/fabricants. Il existe des stratégies, bien sûr, mais la plupart d’entre elles impliqueront de faire en sorte que d’autres sites vendent ou commercialisent votre produit plutôt que le vôtre. Les nouvelles directives d’examen indiquent explicitement que vous devez comparer les produits à leurs concurrents, ce qui représente un risque juridique énorme pour la plupart des fabricants. Cela les laisse dans une situation très difficile  : soit essayer de faire évaluer votre produit par des sites honnêtes (ce qui est une tâche incroyablement difficile nécessitant souvent de donner des produits gratuits qui doivent ensuite être reconnus dans l’examen), ou dépenser de l’argent pour faire de la publicité ou vendre sur les principaux détaillants et marchés comme Amazon. Mais s’il y a une chose que nous savons.

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