Les tendances de recherche et d'engagement Google My Business définissent la prochaine norme

Dans deux études précédentes publiées sur Street Fight en mai et juin, nous avons utilisé les données Google My Business de plusieurs milliers d’emplacements de chaînes et de franchises gérés par Brandify pour suivre les changements de comportement des consommateurs pendant les phases initiales de la pandémie de coronavirus. Ce que nous avons trouvé dans ces études n'était pas surprenant à certains égards: les consommateurs à travers les États-Unis se réfugiaient sur place et recherchaient des entreprises locales à un rythme beaucoup plus bas que la normale avec des tendances très graduelles vers un retour à la normale à partir de la mi-avril. la réouverture progresse.

Mais il y avait plusieurs détails révélés dans les données que nous n'aurions pas pu prévoir. Par exemple, nos premiers résultats ont montré qu'à partir de la mi-mars, les appels téléphoniques lancés à partir des profils Google My Business ont connu une augmentation considérable du volume. Même si les recherches étaient globalement en baisse dans la plupart des secteurs verticaux – à l'exception de quelques valeurs aberrantes telles que l'épicerie et le matériel – l'intention du consommateur d'appeler une entreprise lors de la recherche était en fait beaucoup plus élevée qu'avant le début de la pandémie.

Les tendances de recherche et d'engagement Google My Business définissent la prochaine norme

Nous savions que les contacts téléphoniques avec les entreprises avaient été d'une importance cruciale pour les consommateurs en 2020, mais nous ne savions pas grand-chose de ce qui se passait lors de ces appels téléphoniques. Les consommateurs demandaient-ils simplement des informations, par exemple si un magasin est ouvert ou si ses horaires ont changé ? Ou les entreprises généraient-elles un nombre important de nouveaux prospects alors que les consommateurs cherchaient de nouvelles sources pour les articles et services nécessaires ?

Nous nous sommes donc tournés vers DialogTech, l'un des principaux fournisseurs de technologies de suivi des appels et d'intelligence de conversation, pour nous aider à débloquer les tendances des appels téléphoniques pendant la pandémie et à jeter un éclairage supplémentaire sur le sentiment et les besoins des consommateurs pendant cette période. Avec l'ajout des données de DialogTech, nous avons pu ajouter une nouvelle couche importante d'informations à notre examen du sentiment des consommateurs en 2020.

Le rapport actuel ajoute également deux mois complets de nouvelles données à notre étude en cours. Comme vous le verrez, le tableau brossé par les nouvelles données est celui où les consommateurs continuent de limiter leurs activités d'achat par rapport aux tendances prépandémiques, mais ont augmenté considérablement les visites en magasin et les contacts tout au long de l'été, probablement en mettant l'accent sur un un ensemble élargi de besoins essentiels mêlé d'optimisme quant à un retour à la normale.

Principales conclusions

  • Les recherches étaient 8,6% moins élevées en juillet qu'en février
  • Les itinéraires routiers ont fait un bon retour et n'ont été inférieurs que de 1,1% en juillet par rapport à février
  • Les appels téléphoniques étaient 61,5% plus élevés en juillet qu'en février
  • Le nombre de visites sur le site Web était de 69,3% plus élevé en juillet qu'en février
  • La probabilité d'agir lors de la recherche d'une entreprise était de 1,4% en février et de 1,75% en mars, et s'est maintenue à 2% d'avril à juillet, ce qui indique une probabilité supérieure de 41% d'agir pendant la pandémie
  • Les appels GMB sont 86% plus susceptibles que l'appel téléphonique moyen de générer une bonne avance de vente
  • 67% des appels téléphoniques provenant de profils GMB en 2020 sont de nouveaux clients
  • Les restaurants, les magasins d'usine et les hôtels ont connu trois mois de croissance positive, indiquant la poursuite de la reprise jusqu'en juillet
  • La quincaillerie et la rénovation résidentielle continuent d'afficher les gains les plus importants, se remettant d'une baisse en juin avec une vague de recherches et d'actions en juillet

Recherche récupérant lentement, avec des signes d’ajustement

Maintenant que nous avons sept mois complets de données à examiner à partir de 2020, nous pouvons offrir un instantané qui capture de façon vivante les tendances globales depuis le début de l'année, avec plusieurs points de contact qui résonneront dans le contexte plus large de notre propre expérience vécue avec la pandémie et ses différentes phases.

Recherches, vues et actions GMB, janvier-juillet 2020

Étude Brandify-DialogTech Consumer Insights 2020 Comme vous pouvez le voir sur le graphique, nous n'avons pas encore retrouvé les niveaux normaux d'activité des consommateurs, comme le montre l'activité de recherche et d'affichage en janvier et février. Nous n'avons pas non plus répété le grand pic de recherches au cours des premiers jours de panique d'achat à la fin février et au début mars. Cependant, à partir d'un abri sur place à la fin du mois de mars, l'activité des consommateurs a progressivement et constamment augmenté dans une tendance qui se rapproche de plus en plus des niveaux d'avant la pandémie.

Fait intéressant, la preuve d'un ajustement apparaît dans la première quinzaine de juin. Si vous vous souvenez, cela correspond à la période pendant laquelle l'excès de confiance des consommateurs dans un retour à la normale a été rapidement suivi d'une augmentation du nombre de nouveaux cas de coronavirus et de la réinstauration des restrictions sur les opérations commerciales dans de nombreux États. Malgré cet ajustement, l'activité globale est en hausse en juillet par rapport à juin. Les recherches ne sont globalement inférieures que de 8,6% en juillet à ce qu'elles étaient en février.

Les actions reflètent un retour dans les magasins, mais les appels téléphoniques sont toujours en plein essor

Les deux derniers mois de données GMB Actions démontrent un fort mouvement dans le sens d'un retour aux visites en magasin. Cela tient à un volume global de recherches encore plus faible, ce qui indique probablement que les clients qui recherchent des entreprises locales ont une intention de transaction inhabituellement élevée. Une interprétation de ces faits pris ensemble – un volume de recherche plus faible combiné à une intention plus élevée d'agir après la recherche – est que les consommateurs se retrouvent, avec le temps, besoin d'élargir leur définition des besoins essentiels. Pendant un certain temps, au cours de la période de fermeture anticipée, nous pouvions (et étions souvent obligés de) renoncer aux visites chez le dentiste, au magasin de vêtements, au magasin automobile, etc., mais à mesure que la pandémie progressait, ces besoins ne pouvaient être ignorés pour toujours. Moins d'activité globale avec une intention plus élevée, selon cette interprétation, dresse le portrait d'un consommateur concentré sur la satisfaction d'une gamme de besoins aussi efficacement que possible.

Bien entendu, même si cette tendance générale est correcte, une certaine croissance de l'activité de consommation doit également être attribuée à une partie de la population qui est revenue avec empressement aux activités de loisirs, comme la restauration, dès que les politiques de réouverture locales ont rendu ces activités possibles.

Actions GMB, janvier-juillet 2020

Étude Brandify-DialogTech Consumer Insights 2020 L'histoire des actions GMB au cours de la période couverte dans le graphique est une histoire en trois parties. Jusqu'au début du mois de mars, la tendance était typique de la période pré-pandémique: les demandes d'itinéraire étaient de loin l'action la plus courante après avoir consulté une liste, tandis que les appels téléphoniques et les visites de sites Web étaient en retrait en tant que deuxième et troisième choix. Cela est logique dans un contexte où la plupart des activités de recherche locale ont lieu dans Google Maps sur un smartphone; la recherche d'une entreprise est plus naturellement suivie de la demande de directions.

La partie centrale de l'histoire est plus confuse, les trois points de données se disputant la proéminence. Mais en général, les appels téléphoniques sont en hausse, les visites sur le site Web sont également en hausse significative et les itinéraires en voiture chutent. Il s’agit de la période d’arrêt, du début mars à la fin mai, lorsque les consommateurs n’étaient tout simplement pas dehors et cherchaient à visiter des entreprises en personne, mais avaient un besoin beaucoup plus grand d’informations sur les entreprises locales.

La troisième partie de l'histoire se dévoile avec l'ajout de données pour juin et juillet. Avec beaucoup de réserves, nous pouvons peut-être encore appeler cela une période de récupération. Les itinéraires routiers reviennent à des volumes presque normaux, même s'ils sont encore légèrement inférieurs aux hauteurs de janvier et février, avec un schéma familier de volumes de pointe pendant les week-ends. Notez, cependant, que les visites sur le site Web et en particulier les appels téléphoniques affichent toujours une tendance nettement supérieure à la normale pendant la période juin-juillet.

Ce que nous pouvons apprendre des actions de tendance GMB

Les directions routières ont connu une forte reprise en juin et juillet et ont regagné leur position d'action la plus populaire prise suite à la visite d'un profil GMB pour la première fois depuis la mi-mars. En fait, les demandes d'itinéraire en juillet sont presque revenues aux niveaux d'avant la pandémie, ce qui indique que les consommateurs sont retournés en grand nombre dans des entreprises physiques, en particulier le week-end. Les demandes d'itinéraire en juin et juillet n'étaient que de 5% inférieures à celles de janvier et février.

Il y a des signes, cependant, que nous vivons toujours une version très différente de « normal ». En particulier, cela se manifeste par le volume croissant d'appels téléphoniques et de visites de sites Web qui se poursuit tout au long de la période étudiée. Après les énormes augmentations des deux paramètres que nous avons constatées au début de la fermeture, les appels téléphoniques et les visites sur le site Web sont revenus à un schéma qui, bien que inférieur à mars, est toujours beaucoup plus élevé qu'avant la pandémie. Les appels téléphoniques en juin et juillet étaient de 67% plus élevés qu'en janvier et février, et les visites sur le site Web étaient de 69% plus élevées.

Pourquoi la marée montante des consommateurs retournant dans les magasins physiques n'a-t-elle pas été accompagnée d'une baisse des appels téléphoniques et des visites sur le site Web ? Nous pouvons probablement en déduire que les consommateurs ressentent toujours un fort besoin de recueillir des informations sur les entreprises avant de se rendre. Voici quelques questions et demandes probables:

  • Questions d'inventaire ou de disponibilité des produits
  • Achat en ligne, retrait en magasin (BOPIS)
  • Questions sur l'état d'ouverture du magasin
  • Questions sur les horaires modifiés
  • Questions sur la disponibilité des équipements, comme les repas à l'intérieur dans les restaurants
  • Questions sur la disponibilité des services
  • Questions sur les procédures de santé et de sécurité
  • Consultations professionnelles pouvant avoir lieu par téléphone ou par Internet
  • Demandes de ramassage en bordure de rue

En résumé, les consommateurs peuvent utiliser le téléphone ou visiter le site Web de l'entreprise afin de minimiser le temps passé dans un magasin, voire dans plusieurs magasins, afin que les transactions puissent avoir lieu rapidement et efficacement. C'est encourageant; de nombreux consommateurs américains semblent avoir pris à cœur la recommandation de limiter le temps passé dans les lieux publics afin de ralentir la propagation du COVID-19.

Il est également vrai que l'intention de conversion est un peu plus élevée que la normale. En février, environ 1,4% de toutes les recherches d'entreprise sur Google ont abouti à un appel téléphonique, à une visite de site Web ou à une demande d'itinéraire. Considérez cela comme l'équivalent GMB du CTR dans la publicité. L'intention de conversion est passée à 1,75% en mars et à 2% en avril, un taux qui se maintient jusqu'en juillet. Une intention de conversion de 2% indique une probabilité 41% plus grande de prendre des mesures après la recherche que le taux pré-pandémique de 1,4% en février. La tendance générale suggère que les consommateurs essaient d'être très efficaces à chaque étape du parcours d'achat, et que lorsqu'ils recherchent une entreprise, ils ne le font pas sans rien faire, mais parce qu'ils ont l'intention d'effectuer des transactions.

Tendances des appels téléphoniques: plus de prospects, des appels plus longs

Parmi les deux actions qui ont une tendance particulièrement élevée ces jours-ci, l'essentiel de l'analyse SEO a tendance à se concentrer sur le trafic du site Web, ce qui n'est bien sûr que naturel, car le métier des professionnels du référencement est de maximiser les visites sur les propriétés en ligne. Dans le secteur du référencement local, nous avons tendance à passer beaucoup moins de temps à parler d'appels téléphoniques, une source de prospects entrants qui peut être tout aussi précieuse que les visites de sites Web, et qui indique une forte intention de traiter avec une entreprise ou de rechercher des informations susceptibles de conduire à une conversion dans un proche avenir.

Les données de DialogTech liées à Google My Business suggèrent que les appels téléphoniques provenant de profils GMB ont une valeur de prospect supérieure à la moyenne. Alors que les appels téléphoniques aux entreprises en général peuvent être classés comme des prospects 22% du temps, les appels téléphoniques générés à partir des profils Google My Business sont classés comme des prospects à près du double de ce taux.

Par exemple, au cours des sept premiers mois de 2020, selon les données téléphoniques de DialogTech, environ 41% des appels générés via Google My Business étaient de bonnes pistes de vente. Cette statistique illustre l'intention d'achat particulièrement élevée des consommateurs qui utilisent GMB pour trouver et contacter des entreprises locales. Les appels GMB sont 86% plus susceptibles que la moyenne de générer une bonne avance de vente.

De plus, les appels générés via GMB sont très susceptibles d'appeler l'entreprise pour la première fois. Pour 2020 à ce jour, environ 67% des appels téléphoniques provenant de profils GMB étaient de nouveaux clients, selon les données de DialogTech.

Enfin, les appels téléphoniques des clients ont eu tendance à durer plus longtemps que d'habitude. Avant la pandémie, 57% des appels téléphoniques de GMB ont duré plus d'une minute, un nombre qui est passé à 62% dans la période du 21 mars au 20 mai, et est allé encore plus loin, à un remarquable 73%, dans la période de mai Du 21 au 31 juillet. Les appelants passent plus de temps au téléphone, à poser des questions et à collecter des informations, créant ainsi plus d'occasions de convertir les appelants en clients.

Appels téléphoniques GMB par type d’appel, janvier-juillet 2020

Étude Brandify-DialogTech Consumer Insights 2020

Appels téléphoniques GMB: bons prospects et nouveaux appelants, janvier-juillet 2020

Étude Brandify-DialogTech Consumer Insights 2020

Des modèles à long terme émergent à travers les verticales

Comme nous l'avons fait dans les deux premières parties de notre étude GMB, nous présentons ici une ventilation détaillée des tendances GMB par mois et par vertical. Le tableau général est celui où les tendances de reprise se poursuivent, toutes les mesures grimpant en juin et en juillet, bien que de manière beaucoup moins agressive que ce que nous avons vu avec la poussée de reprise en mai. On pourrait en déduire que juin et juillet ont marqué un léger retournement par lequel les consommateurs se rendent compte que la pandémie est loin d'être terminée et réduisent leur activité aux besoins essentiels, qui s'élargissent néanmoins à davantage de catégories d'entreprises.

Les secteurs verticaux avec des tendances qui vont bien au-delà de la norme comprennent l'automobile ainsi que la quincaillerie et la rénovation domiciliaire, l'automobile affichant des baisses surprenantes après une poussée en mai, et la quincaillerie et la rénovation résidentielle se remettant des baisses de juin avec une augmentation disproportionnée de tous les paramètres en juillet . La quincaillerie et la rénovation résidentielle continuent d'être la réussite de l'année, se remettant d'une baisse de 52,6% des recherches en juin avec une hausse massive de 266,6% en juillet.

Les restaurants et les restaurants, durement touchés aux premiers jours de la pandémie, ont connu trois mois solides de croissance presque entièrement positive dans tous les paramètres, de mai à juillet. Il en va de même pour le commerce de détail de marque (magasins d'usine), une autre verticale qui a beaucoup souffert en mars et avril en raison de fermetures temporaires généralisées, mais qui a maintenant connu trois mois de forte reprise. Les hôtels et l'hébergement ont également connu une certaine reprise, en particulier en mai avec une augmentation de 67,2% des recherches et en juin avec une augmentation de 50,6%, bien que cette tendance de croissance se soit stabilisée à seulement 0,6% en juillet.

Conclusion

Les entreprises de nombreux secteurs verticaux ont eu du mal à rester à flot cette année, mais des signes indiquent une augmentation continue de l'activité et des dépenses de consommation. Nous ne nous attendons pas à ce que cette tendance s’inverse de si tôt, même si le nombre de cas de COVID-19 dans le pays continue de croître; les consommateurs semblent avoir décidé qu’un retour modifié à la normale – la « prochaine normalité », comme nous l’avons surnommé – sera le compromis qu’ils feront entre nécessité et sécurité. Un sentiment de nécessité élargi pour certains, associé à un désir de retourner à des activités de loisir normales pour d'autres, peut être tempéré par des conditions changeantes, mais il semble jusqu'à présent susceptible de se poursuivre.

Il existe de nombreuses tactiques efficaces que les entreprises peuvent utiliser pour gagner plus de clients avec Google My Business au cours de cette période de récupération. En particulier, nous considérons les appels téléphoniques comme une énorme source de nouvelles pistes cette année, comme en témoignent les données de DialogTech. Il est essentiel que les entreprises augmentent leur capacité à gérer un plus grand volume d'appels téléphoniques et utilisent des tactiques qui garantissent que les besoins des consommateurs sont satisfaits et que les prospects sont convertis efficacement en nouveaux clients. Brandify et DialogTech offriront une introduction à l'optimisation GMB, avec un accent sur la conversion des appels téléphoniques GMB, dans un webinaire ce jeudi, « Comment acquérir plus de clients de Google My Business pendant COVID-19. » Les personnes intéressées peuvent suivre ce lien pour s'inscrire.

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