L’industrie Internet a tremblé l’année dernière lorsque Apple a introduit des mesures de confidentialité pour l’iPhone qui menaçaient de bouleverser le suivi en ligne et de paralyser la publicité numérique. Google s’est engagé à prendre des mesures de confidentialité similaires. Mais en moins d’un an, un autre type de traçage sur Internet a commencé à prendre le relais.
Et cela a pour effet involontaire de renforcer le pouvoir de certains des plus grands titans de la technologie. Ce changement suggère que la collecte des données en ligne des internautes pour la publicité ciblée ne va pas disparaître. Cela a des implications sur la façon dont les entreprises gagnent de l’argent en ligne et sur le fonctionnement d’Internet.
Il souligne également les avantages accumulés par certaines des plus grandes plateformes numériques. « Ils ont établi leur propre pouvoir », a déclaré Eric Seufert, stratège médiatique et auteur de Mobile Dev Memo, un blog sur la publicité mobile, à propos d’Apple et de Google. Pendant des années, les entreprises numériques se sont appuyées sur ce que l’on appelle le suivi «tiers».
Des entreprises telles que Facebook et Google ont déployé des technologies pour suivre les gens partout où ils allaient en ligne. Si quelqu’un faisait défiler Instagram, puis parcourait un magasin de chaussures en ligne, les spécialistes du marketing pourraient utiliser ces informations pour cibler les annonces de chaussures sur cette personne et récolter une vente. Mais ce type de suivi invasif est réduit ou bloqué par Apple et Google pour protéger la vie privée des personnes.
En avril dernier, Apple a introduit une fonctionnalité permettant aux utilisateurs d’iPhone de choisir de ne pas être suivis par différentes applications. Google a également annoncé un plan pour désactiver la technologie de suivi dans son navigateur Web Chrome d’ici 2023 et a déclaré qu’il s’efforçait de limiter le partage de données sur les téléphones Android. Désormais, le suivi est passé à ce que l’on appelle le suivi « de première partie ».
Avec cette méthode, les utilisateurs ne sont pas suivis d’une application à l’autre ou d’un site à l’autre. Mais les entreprises recueillent toujours des informations sur ce que les gens font sur leur site ou application spécifique, avec le consentement des utilisateurs. Ce type de suivi, que les entreprises pratiquent depuis des années, se développe.
En d’autres termes, Google accumule des données sur les requêtes de recherche, les données de localisation et les informations de contact de ses propres utilisateurs. Pinterest fait de même avec ses utilisateurs sur son site et son application, tandis que TikTok recueille des informations sur les personnes qui se trouvent sur son application. Le New York Times effectue également un suivi de première partie.
L’essor de ce suivi a des implications pour la publicité numérique, qui dépendait des données des utilisateurs pour savoir où viser les promotions. Cela incline le terrain de jeu vers de grands écosystèmes numériques tels que Google, Snap, TikTok, Amazon et Pinterest, qui comptent des millions d’utilisateurs et ont amassé des informations à leur sujet. Les petites marques doivent se tourner vers ces plateformes si elles veulent faire de la publicité pour trouver de nouveaux clients.
De nombreuses petites entreprises semblent déjà dépenser moins pour les publicités numériques qui s’appuient sur des données tierces, telles que les publicités Facebook et Instagram, et réaffectent les budgets marketing à des plateformes contenant de nombreuses informations de première partie, telles que Google et Amazon. « Quiconque est sain d’esprit et souhaite atteindre un large public doit toujours y aller », a déclaré Douglas C. Schmidt, professeur d’informatique à l’Université Vanderbilt qui étudie la confidentialité numérique, à propos des grands sites technologiques.
Considérez Stoggles, une entreprise de Pasadena, en Californie, qui vend en ligne des lunettes de protection à la mode. L’entreprise, qui dépense environ 250 000 dollars par mois en publicité en ligne, a longtemps consacré environ 80 % de son budget marketing à l’achat de publicités Facebook et Instagram pour identifier de nouveaux clients, a déclaré Max Greenberg, l’un des fondateurs de Stoggles. Mais après qu’Apple ait apporté ses modifications à la confidentialité, Stoggles a réduit ses dépenses sur les publicités Facebook et Instagram à 60% de son budget, a déclaré Greenberg.
La société a plutôt acheté plus d’annonces de recherche Google, d’annonces Amazon pour atteindre les acheteurs et d’annonces sur TikTok pour attirer les jeunes. « L’époque du marketing en ligne super bon marché et très ciblé est révolue », a déclaré Greenberg. « Nous devons expérimenter avec d’autres plateformes.
» Certaines entreprises technologiques ont déclaré qu’elles ne considéraient pas la surveillance, la collecte et le stockage de données sur leurs propres utilisateurs comme un suivi. La collecte de telles informations de première partie, ont-ils déclaré, est l’équivalent numérique du fait qu’un supermarché surveille les clients dans son magasin et utilise ces données pour persuader les entreprises de faire de la publicité ou d’offrir des coupons. Google et Apple ont déclaré que ce changement n’était pas un moyen de renforcer leur propre classement.
Apple a déclaré qu’il devait suivre les mêmes règles que tout le monde. Google a déclaré qu’il s’était engagé auprès des régulateurs à ne pas adopter de mesures de confidentialité qui lui donneraient un avantage. Il a également déclaré qu’il travaillait sur un logiciel pour aider les annonceurs et les éditeurs de sites Web qui n’avaient pas accès aux données de première partie.
Théoriquement, Facebook et Instagram en bénéficieraient également car ils disposent de nombreuses données de première partie. Mais leur société mère, Meta, a eu du mal à gérer la transition. En février, la société a déclaré qu’elle s’attendait à perdre 10 milliards de dollars de ventes cette année en raison des mesures de confidentialité d’Apple.
Pour s’adapter, Meta a embauché des centaines d’ingénieurs pour travailler sur de nouveaux systèmes de ciblage publicitaire qui ne reposent pas sur le suivi des personnes sur Internet. Il a également demandé aux petites entreprises de partager avec lui des informations sur leurs clients afin d’améliorer les performances de ses annonces. Landon Ray, PDG d’Ontraport, une société de logiciels qui travaille avec les petites entreprises, a déclaré que Meta avait diffusé une présentation aux clients d’Ontraport au cours des derniers mois, les encourageant à partager leurs informations clients avec elle.
« L’idée est que si tout le monde fait cela, alors Facebook aurait à nouveau toutes les données dont il avait besoin », a déclaré Ray. Dans un communiqué, Meta a déclaré que cet effort n’était pas un moyen d’échapper aux règles de confidentialité d’Apple et que les annonceurs devaient obtenir l’autorisation de leurs utilisateurs pour partager des données avec lui. Il a ajouté qu’il avait créé le programme avant les changements d’Apple et que Google et Snap faisaient des choses similaires.
Mark Zuckerberg, PDG de Meta, a déclaré que son entreprise s’attend à bénéficier des changements de suivi à long terme. Pendant que Meta s’adapte, certaines petites entreprises ont commencé à chercher d’autres voies pour les publicités. Shawn Baker, propriétaire de Baker SoftWash, une entreprise de nettoyage extérieur à Mooresville, en Caroline du Nord, a déclaré qu’il fallait auparavant environ 6 $ de publicités Facebook pour identifier un nouveau client.
Maintenant, cela coûte 27 $ parce que les publicités ne trouvent pas les bonnes personnes, a-t-il déclaré. Baker a commencé à dépenser 200 $ par mois pour faire de la publicité via le programme de marketing de Google pour les entreprises locales, qui fait apparaître son site Web lorsque les habitants de la région recherchent des nettoyeurs. Pour compenser ces frais de commercialisation plus élevés, il a augmenté ses prix de 7 %.
« Vous dépensez plus d’argent maintenant que ce que vous deviez dépenser auparavant pour faire les mêmes choses », a-t-il déclaré. D’autres géants de la technologie disposant d’informations de première partie capitalisent sur le changement. Amazon, par exemple, dispose de tonnes de données sur ses clients, y compris ce qu’ils achètent, où ils résident et quels films ou émissions de télévision ils diffusent.
En février, Amazon a dévoilé pour la première fois la taille de son activité publicitaire – 31,2 milliards de dollars de revenus en 2021. Cela fait de la publicité sa troisième source de ventes après le commerce électronique et le cloud computing. Amazon a refusé de commenter.
Amber Murray, propriétaire de See Your Strength à St. George, Utah, qui vend des autocollants en ligne pour les personnes anxieuses, a commencé à expérimenter des publicités sur Amazon après la détérioration des performances des publicités Facebook. Les résultats ont été remarquables, dit-elle.
En février, elle a payé environ 200 $ pour qu’Amazon présente ses produits en haut des résultats de recherche lorsque les clients recherchaient des autocollants texturés. Les ventes ont totalisé 250 dollars par jour et ont continué de croître, a-t-elle déclaré. Lorsqu’elle a dépensé 85 dollars pour une campagne publicitaire sur Facebook en janvier, elle n’a rapporté que 37,50 dollars de ventes, a-t-elle déclaré.
« Je pense que l’âge d’or de la publicité sur Facebook est révolu », a déclaré Murray. « Sur Amazon, les gens vous recherchent, au lieu de dire aux gens ce qu’ils devraient vouloir. » Cet article a été initialement publié dans le New York Times.