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Le 9 juin 2021, Steve Lesnard, CMO et Global VP of Product Creation chez The North Face, a prononcé le discours d’ouverture du Day 3 du CMO Digital Summit. Le Digital Summit a été spécialement conçu pour aider les directeurs marketing à faire face aux défis posés par la pandémie, aux changements de comportement des clients qui en résultent et à la manière dont le marketing de marque peut s’adapter. Le titre du discours d’ouverture de Steve Lesnard était « Comment diriger avec des valeurs et un objectif pendant la pandémie » et il a examiné comment les marques pourraient repenser la façon dont elles ont soutenu leur communauté, ainsi que la façon de commercialiser en réponse aux fermetures forcées et à l’augmentation en ligne. compétition. Lesnard a partagé ce qu’il a fait chez The North Face au cours des 15 derniers mois et comment il a dirigé le marketing de la marque de l’entreprise pendant cette période difficile.
Qu’est-ce que La Face Nord ?
Si vous regardez le logo de The North Face, vous verrez une version stylisée de Half Dome dans le parc national de Yosemite en Californie, l’un des murs d’escalade les plus célèbres et les plus difficiles au monde. La vision de la marque de l’entreprise est d’être la première marque d’extérieur haut de gamme au monde. Fondés à Berkeley, en Californie, ils équipent les « explorateurs » d’équipements depuis les années 1960. En tant qu’entreprise qui équipe les athlètes pour grimper et survivre dans certaines des conditions les plus difficiles au monde, c’est une marque de performance technique en plein air, mais elle a également été adoptée par des consommateurs plus occasionnels. Cela les met dans la position unique d’avoir des clients qui sont des athlètes de base et des amateurs de plein air tout en étant une marque de style de vie, leur donnant deux communautés à servir.
The North Face considère que l’objectif de sa marque est d’encourager davantage d’exploration dans le monde, « Nous osons faire avancer le monde par l’exploration » et « N’arrêtez jamais d’explorer ». Ils veulent amener plus de gens à l’extérieur, repoussant leurs limites. Une chose qui distingue The North Face des autres marques d’athlétisme est que leur équipement est conçu pour protéger la vie réelle des athlètes, car il doit fonctionner dans les conditions les plus extrêmes. Cela conduit à l’obsession de l’entreprise pour le contrôle de la qualité. Mais ils considèrent également le slogan de ne jamais cesser d’explorer comme une simple sortie dans le monde pour le consommateur occasionnel qui constitue également une grande partie de la clientèle de The North Face.
Pour The North Face, l’idée de l’ensemble de la pandémie semblerait totalement contraire à l’éthique de l’entreprise. La pandémie signifiait que les gens ne pouvaient pas sortir, ils devaient rester à la maison et utiliser des écrans pour interagir avec les autres. Cela a certainement rendu l’exploration difficile. Mais The North Face considère également leur philosophie d’une troisième manière, qui consiste à repousser les limites personnelles et à trouver de nouvelles façons de s’engager.
Comment The North Face a-t-il dirigé avec détermination pendant la pandémie
Steve Lesnard a partagé les trois principes clés que l’entreprise a utilisés pour répondre à la pandémie :
Présentez-vous
Comment The North Face s’est-il présenté à la communauté ? La première chose qu’ils ont faite a été d’appeler leurs athlètes. L’un de leurs athlètes avait arrêté leur entraînement pour devenir un premier intervenant, ce qui les a amenés à se demander comment traiteraient-ils tous les premiers intervenants comme l’un de leurs athlètes, et ils ont donc proposé le prix des athlètes à tous les premiers intervenants, en envoyant le plan dans un seul e-mail. Cela s’est propagé comme une traînée de poudre. Il y a maintenant un million de premiers intervenants qui ont rejoint la communauté The North Face.
Ils ont également examiné comment ils travaillaient avec des partenaires, y compris leur partenariat avec Supreme, qui est plus agile que The North Face. Ils étaient à 3 semaines du lancement d’une collaboration, mais en quelques semaines, ils ont pu ajouter quelques articles à la collection qui étaient des collectes de fonds qui ont permis de recueillir plus de 500 000 $ qui sont allés directement aux premiers intervenants. Ils ont également utilisé leur partenariat avec les Girl Scouts of America pour tendre la main à leurs anciennes élèves avec un t-shirt spécial dont tous les bénéfices sont reversés aux premiers intervenants, amassant 500 000 $ supplémentaires. Ces deux projets ont été rendus possibles en travaillant en partenariat et en tirant parti des communautés et des ressources d’autres entreprises.
En juin 2020, ils ont également répondu au mouvement d’activisme social. L’un des principaux objectifs de The North Face est de rendre l’exploration accessible à tous. L’entreprise a vu que sur la plate-forme Facebook, leurs athlètes afro-américains étaient victimes d’intimidation. Ils ont décidé de les protéger. Lorsque la NAACP a lancé le défi de boycotter les publicités Facebook pour juillet, The North Face a été la première marque mondiale à relever ce défi, à prendre des mesures pour changer et à faire partie d’un mouvement de 4 000 marques. Ils ont également obtenu plus de 11 000 impressions dans les médias en moins de trois semaines en raison de leur première marque mondiale à rejoindre. Et tandis que l’abandon des publicités Facebook et Instagram pendant un mois était un défi majeur pour The North Face, le boycott a eu un effet sur Facebook qui a depuis travaillé avec l’entreprise pour atténuer le harcèlement sur leur plateforme.
Un autre problème majeur pour The North Face est venu de la compréhension qu’en Amérique du Nord, plus de 30 % des personnes de couleur n’ont pas accès à l’extérieur. Au cours de la dernière décennie, The North Face a dépensé 10 millions de dollars dans le fonds Explorers, dédié à rendre le plein air accessible à tous. Mais pendant cette période de troubles sociaux, The North Face a rencontré leurs athlètes et on leur a dit que si The North Face faisait beaucoup, cela ne suffisait pas. Pour cette raison, ils ont créé une refonte complète de la façon dont ils ont abordé les inégalités en plein air et ont créé le Explore Fund Council. Ils ont engagé 7 millions de dollars au cours des cinq prochaines années dans cette entreprise et pensent que cette façon de se présenter leur a permis de vraiment aligner leurs actions sur la philosophie de leur marque consistant à fournir un accès au plein air pour tous à un niveau plus profond.
Résoudre les problèmes
Être un athlète en plein air signifie une gestion constante des problèmes. Avec The North Face, leur marque consiste à amener les gens à l’extérieur et à explorer, mais tout le monde était tenu de rester à l’intérieur. The North Face s’est donc à nouveau tourné vers ses athlètes. Et une chose que les athlètes ont partagée, c’est le rôle important que l’isolement a joué dans leur vie. Entre le temps d’arrêt passé seul à planifier, le fait d’être coincé dans une tente pendant des semaines seul ou avec un seul coéquipier, les athlètes de plein air sont très habitués à un isolement intense.
Ainsi, The North Face a utilisé les athlètes pour créer une variété de contenus. Il s’agissait d’une auto-photographie du domicile des athlètes et traitait de tout, de la santé mentale à l’isolement en passant par la motivation. Bientôt, la communauté a demandé aux athlètes comment ils restaient en forme, alors les athlètes ont commencé à partager leurs routines de fitness à domicile. 25 films différents ont créé des millions d’impressions et développé la communauté. Il s’agissait surtout d’écouter ce que les consommateurs voulaient.
Un autre problème majeur que The North Face a vu était le manque de camps d’été pour les enfants, ce qui aux États-Unis est si essentiel pour les enfants qui sortent dehors. Pour résoudre le problème, The North Face a créé son camp d’été, entièrement gratuit et virtuel. Ils ont créé un programme de deux semaines auquel les enfants pouvaient s’inscrire à tout moment, et les conseillers étaient les athlètes vedettes de l’entreprise (les athlètes réalisant leur propre contenu) et incluaient bien plus que le plein air, de la photographie à la pâtisserie. Il y avait plus de 80 000 familles qui ont terminé l’ensemble du programme et plus de 500 000 qui se sont inscrits.
Inspirer et innover
Il y avait beaucoup de négativité dans le monde pendant la pandémie. Et ce n’était pas seulement dû à la pandémie actuelle, mais de la politique à l’environnement, il y avait un sentiment de malheur imminent pour beaucoup. Pourtant, The North Face considère son industrie comme une source d’inspiration, encourageant les gens à regarder et à admirer la nature.
Un élément clé de cela était qu’il y avait un regain d’intérêt pour le plein air et l’exploration, même si c’était seulement ce que l’on pouvait faire tout en restant à la maison. Le but de la campagne était d’inspirer les gens à explorer et à rendre le monde meilleur, quelles que soient les circonstances.
En termes d’innovation, The North Face essaie de gagner du terrain dans l’industrie de la chaussure depuis plusieurs années, une partie de l’entreprise avec laquelle Steve Lesnard est très familier en tant que vice-président de la création de produits. Ils travaillaient sur une chaussure de course à pied d’endurance à la pointe de la technologie. Mais la question était de savoir s’ils vont toujours de l’avant dans cette entreprise alors qu’on ne sait pas du tout quel sera le marché, et même s’il est possible de fabriquer un nouveau produit avec des complications avec les usines de la pandémie. Ils sont allés de l’avant et ont lancé la chaussure et ont remporté de nombreux prix de l’innovation, tout en étant salués en tant que nouvel acteur majeur dans le monde des chaussures d’extérieur.
Points clés à retenir pour réussir pendant la pandémie
- Sachez quelles sont vos valeurs : C’est ce qui a permis à The North Face de pivoter si rapidement. En tant que grande marque, ils ne pouvaient pas toujours réagir aussi rapidement, mais en utilisant leurs partenaires et en s’appuyant sur leurs valeurs fortement établies, ils ont pu répondre au monde de la pandémie beaucoup plus rapidement et efficacement. C’est ce qui a permis à l’entreprise de se présenter et de défendre ce qu’elle pense être juste, même si cela est potentiellement controversé
- Agilité et vitesse : La façon dont l’équipe travaillait devait changer complètement, et ils étaient prêts à s’adapter
C’est cette confiance et cette responsabilisation qui ont permis à l’entreprise à la fois d’apprendre ce qui était le plus efficace et aussi d’exécuter
Steve Lesnard, CMO et vice-président mondial de la création de produits chez The North Face a expliqué à quel point l’entreprise est unique par rapport à de nombreuses autres marques mondiales, mais elle a adopté plusieurs stratégies pendant la pandémie dont toutes les entreprises peuvent tirer de nombreuses leçons de marketing de marque.
À propos de Steve Lesnard
Steve Lesnard est le directeur marketing et vice-président mondial de la création de produits chez The North Face. Il a travaillé pendant plus de deux décennies pour des marques de sport, où il a été le moteur de l’innovation. Chez The North Face, il a récemment dirigé le lancement de la technologie de nanofilage de l’entreprise, FUTURELIGHT, une innovation majeure qui signale un pivot pour l’entreprise.